很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在因財務造假事件導致從納斯達克退市四年后，瑞幸或?qū)⒅胤得绹?/p>
瑞幸的 2024 第三季度財報顯示，公司總凈收入 101.81 億元人民幣，單季度凈收入首次突破百億，凈利潤 13.03 億元人民幣，同比增幅 31.8%。
瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一認為，當前中國咖啡消費仍處于加速普及階段，市場空間仍在加速擴容。瑞幸仍將堅持優(yōu)先門店布局的發(fā)展策略，加密高線城市的同時保持下沉市場的拓展力度。本季度瑞幸凈新開門店 1382 家，總數(shù)已達 21343 家，其中自營門店 13936 家，聯(lián)營門店 7407 家。
財報發(fā)出前一天，外媒報道瑞幸咖啡計劃進軍美國市場，以低價飲品與星巴克等競爭對手展開競爭，彼時瑞幸官方未予置評。但在財報后電話會議上郭謹一表示，“我們會密切關(guān)注海外業(yè)務，并及時與市場溝通進展情況。同時也將積極嘗試組織模式和業(yè)務模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業(yè)務。”
結(jié)合三季度財報中的說法，“瑞幸正積極評估美國和其他市場的機會。鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，公司打算謹慎考慮并遵循紀律執(zhí)行計劃來制定擴展策略。”開拓外部市場的考慮至少已在公司的未來視野中。
需要指出的是，瑞幸的重新崛起與星巴克在中國市場逐漸“星光黯淡”幾乎是兩條交纏的敘事。所以我們會關(guān)注如果戰(zhàn)場切換，雙方的定位與戰(zhàn)略選擇會碰出怎樣的火花。
從對咖啡消費的定義開始，瑞幸的思路就與星巴克有區(qū)別。
上世紀 70 年代，美國社會學家雷·奧爾登堡提出“第三空間”概念，指咖啡館可以作為居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所，強調(diào)它的社交作用。這一概念被星巴克沿用，咖啡消費由此與一種生活方式綁定，消費者被包裹在星巴克提供的舒適座椅、免費網(wǎng)絡與環(huán)境音樂之中，消費咖啡約等于購買社交貨幣。
星巴克 1999 年在中國開設(shè)第一家門店，截至2024年，中國內(nèi)地的門店數(shù)量達到了 7596 家。
據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進會發(fā)布的《2024 中國城市咖啡發(fā)展報告》，2016 年中國人均年咖啡消費為 9 杯，到 2023 年這個數(shù)字上升到 16.74 杯，雖然比不上世界主要咖啡消費國動輒 500 杯往上的年均消費數(shù)，也已經(jīng)體現(xiàn)了咖啡消費文化在國內(nèi)的傳播成果。
但這股咖啡消費風潮的流行并不都是按星巴克設(shè)想的路徑。截至 2024 年 3 月，國內(nèi)連鎖咖啡門店共計 52308 家。其中 77% 的門店為排名前十的連鎖咖啡品牌。瑞幸以 35% 的門店數(shù)量比例位列第一，星巴克與庫迪以 14% 和 12% 的占比排在二三位。
在《第一財經(jīng)》雜志 2021 年的“金字招牌”公司個人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一。“愿意推薦瑞幸”的人數(shù)明顯高于“對瑞幸失望”的人數(shù)，偏好度為 5.91%，超過星巴克的 2.88%。
2022 年，瑞幸咖啡在中國的門店數(shù)量超過了星巴克門店數(shù)量。2023 年，瑞幸咖啡報告年收入為 249 億元人民幣（34.8 億美元），收入超過星巴克在中國約 31.6 億美元的收入。（瑞幸咖啡的收入包括新加坡的 30 家門店）
實際上，在 2021 年分化初見端倪時，前文提到的調(diào)查還強調(diào)了一個信息，即愿意投票推薦瑞幸的人多數(shù)是因為性價比高、購買渠道方便、產(chǎn)品口味好這三個原因。這基本上總結(jié)了瑞幸的打法，用現(xiàn)制茶飲的思路做咖啡。
瑞幸最初出現(xiàn)在大眾消費視野時，就是以遠低于星巴克的定價和激進的促銷手段吸引消費者注意力。星巴克對精品咖啡消費的移植很徹底，較高的單杯定價、源自意大利咖啡文化的杯型命名等等，以此定義消費背后的符號區(qū)隔。這種價格策略讓它能在短時間內(nèi)提高市占率，以較高的營銷成本為代價，一定程度上也為財務造假事件埋下隱患。
至于獲取便宜程度這個問題，直營與加盟雙模式，在咖啡需求量大的地區(qū)集中鋪開“快取店”，配合線上點單工具，讓它形成迅速鋪開規(guī)模化網(wǎng)絡。2023 年 6 月瑞幸突破了萬店門檻，一年以后的 2024 年 7 月這個數(shù)字變成 2 萬。在口味方面，以幾款大單品打底，基礎(chǔ)公式為咖啡搭配茶/奶/應季水果，甚至酒精。復刻現(xiàn)制茶飲的口味調(diào)配思路和上新速度，來適應國人的味蕾。
但在這樣的競爭背景下，星巴克卻開始重申自己最初的定位。10 月發(fā)布第四財季業(yè)績時，星巴克 CEO Brian Niccol 于發(fā)言中提到了“重返星巴克”計劃。 他認為星巴克應該確保提供高質(zhì)量手工飲品、簡化菜單、修復定價結(jié)構(gòu)，回到“社區(qū)咖啡館”的形象。
本質(zhì)上，瑞幸與星巴克處在不同發(fā)展階段，本土品牌瑞幸憑借對中國市場的“適應性”拿到了市占率的優(yōu)勢。而我們想要關(guān)注的是，中國市場讓瑞幸“回血”，那么在這里打磨出的一套方法論能夠移植嗎？
北美是全球最大的咖啡消費市場之一，美國又是北美最大的咖啡消費國，其市場的增長較多受到精品咖啡和咖啡店文化的影響。即咖啡消費作為一種文化，其制作工程、原材料產(chǎn)地、背景故事都被納入消費體驗之中。這也是星巴克提出“第三空間”理論的背景。
同時，美國咖啡市場是一個成熟且多層次的市場，以幾個大型連鎖品牌為主導，如星巴克、Dunkin' Donuts 和無處不在的麥當勞。星巴克在全美擁有超過 16000 家門店，Dunkin' 的定位更傾向于快餐化，門店數(shù)超過 9000 家。至于麥當勞旗下品牌 McCafé，以更親民的價格和依附于麥當勞的便利性被學生、上班族等價格敏感人群青睞。
此外，面向?qū)Х绕焚|(zhì)有更高要求的消費群體，也有一批知名的精品咖啡館和獨立品牌，如 Blue Bottle Coffee、Peet’s Coffee。
基于此，中美兩國消費者對咖啡產(chǎn)品的預期是不同的。瑞幸成立于 2017 年，2018 年正式營業(yè)，彼時星巴克在中國很難說將咖啡消費變成了一個大眾化的項目，瑞幸仍有市場教育的空間。而在美國，以及絕大多數(shù)有咖啡消費傳統(tǒng)的國家，從大眾連鎖到小眾精品，市場都趨于飽和。
此時回看瑞幸在國內(nèi)市場的“三板斧”，產(chǎn)品口味與營銷戰(zhàn)略涉及很多實操層面的考量與變數(shù)暫且不論。在購買渠道上，無現(xiàn)金交易模式在國內(nèi)已經(jīng)非常普及且便捷，相比之下美國的普及率還有進一步提升的空間。且美國有深厚的信用卡消費文化，對應用程序收集消費者行為數(shù)據(jù)的意圖也更加謹慎。瑞幸頗為擅長的數(shù)字化戰(zhàn)略，可能需要進行一些調(diào)適。
最具操作性的，也是外界普遍猜測的切入點是價格。據(jù)《金融時報》援引的兩名知情人士的表述，瑞幸希望利用在中國銷售平價咖啡的經(jīng)驗，通過售賣價格在 2-3 美元左右的飲品來凸顯自己的競爭力。美國星巴克存在分區(qū)定價制度，但多數(shù)大杯咖啡飲品的價格在 4-6 美元左右。
同時，上述知情人士還提到，瑞幸一直在 NBA 比賽期間投放廣告，以便提前建立知名度。這很容易讓我們聯(lián)想到在近兩年成為熱門的跨境電商平臺，比如 Temu，初登美國超級碗的 30 秒廣告片一定程度上為它打開了大眾知名度，低價則一度是它最高的辨識度標簽。
而要實現(xiàn)這樣系統(tǒng)性的、有競爭力的低價，則需要供應鏈的支持。瑞幸一直在推進自己的供應鏈建設(shè)，據(jù)《晚點 LatePost》報道，2024 年 4 月，瑞幸在江蘇的烘焙基地投產(chǎn)，其年產(chǎn)能為 3 萬噸，讓瑞幸年產(chǎn)能超過 4.5 萬噸的自加工烘焙供應網(wǎng)絡成型。
但公司供應鏈的有效性需要規(guī)模的支撐，比如用密集的門店網(wǎng)絡來縮短店倉之間的交貨距離以優(yōu)化物流，確保庫存周轉(zhuǎn)；或是更加全面的收集消費者行為數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)更準確的需求預測和庫存管理。
瑞幸“向外拓展”的嘗試不止一處。
今年 8 月，瑞幸“輕輕茉莉·輕乳茶”飲品上市首周銷量突破 1100 萬杯，首月銷量更是突破 4400 萬杯，刷新了它的單品紀錄。咖啡飲品由于具有明顯的提神振奮作用，消費時段較為固定，所以瑞幸跨界茶飲除了豐富菜單，更有一層占領(lǐng)非咖啡高峰期的消費場景的目的，渲染“上午咖啡下午茶”的消費習慣。
同時，出海也是一個急不來的生意。參考瑞幸在新加坡的出海業(yè)績，截至 2024 年第三季度末，瑞幸在新加坡的門店總數(shù)達到了 45 家，運營策略也是先通過 0.99 美元的促銷活動引流。目前官方對新加坡業(yè)務的表述是整體尚未實現(xiàn)盈利，但虧損額度已顯著收窄。
只有在門店數(shù)量形成顯著規(guī)模效應時，才有盈利的可能性，同時參考國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，公司必須提防加密式的擴張帶來的稀釋利潤率的風險。所以我們看到瑞幸官方的態(tài)度是“ 盡管我們預計短期內(nèi)無法在國際市場實現(xiàn)盈利，我們?nèi)詴掷m(xù)加大對國際市場的投入。”
無限擴張的游戲還得繼續(xù)下去，但視野必須放在更大的版圖才能在“外拓”與“內(nèi)卷”中找到動態(tài)平衡。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)