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隨著特朗普再度獲勝，2024美國大選逐漸塵埃落定。
根據(jù)廣告效果監(jiān)測公司AdImpact收集并由NPR分析的數(shù)據(jù)，在2024年選舉周期中，競選廣告的總支出達(dá)到105億美元，這一數(shù)字相比四年前增加了10億美元。
從某種程度上說，政治團(tuán)隊(duì)也是在打造屬于他們自己的“品牌”，只不過相比常規(guī)商業(yè)品牌，它們的對抗性更強(qiáng)、規(guī)模更大、與幾乎每個(gè)民眾的利益都切身相關(guān)。
因此，我們可以從這場聲勢浩大的宣傳戰(zhàn)中，發(fā)現(xiàn)一些營銷共通的用戶習(xí)慣與平臺(tái)趨勢。
時(shí)間來到2024，首先是更多Z世代成為新選民。
美國主要搜索引擎的數(shù)據(jù)顯示，從11月3日到11月9日，“如何參與選舉”這一詞條已經(jīng)有超過3.4萬條相關(guān)內(nèi)容，搜索量相比兩年前的中期選舉翻了一番，這證明一大批不熟悉選舉流程的新選民已經(jīng)入場。
而要爭取Z世代新選民，繞不開的一個(gè)重要平臺(tái)是TikTok。
皮尤研究中心表示，美國大多數(shù)30歲及以下的成年人都使用TikTok，這個(gè)占比達(dá)到62%，足以顯示TikTok在年輕一代中的受歡迎程度。
而且用戶并非簡單地使用社媒，更多人傾向于在TikTok上獲取新聞。圖表顯示，在眾多社交媒體平臺(tái)中，常常使用TikTok獲取新聞的用戶從2020年的22%躍升到2024年的52%，這些內(nèi)容將潛移默化地影響人們做出決策。
在今年4月，美國剛通過了一項(xiàng)法案，限制TikTok未來在美國的運(yùn)營能力，理由是擔(dān)心中國平臺(tái)收集隱私數(shù)據(jù)會(huì)威脅到美國國家安全。
但另一方面，TikTok又在迅速成長為美國用戶獲取有關(guān)政黨、候選人、競選活動(dòng)和選舉新聞的日益重要的平臺(tái)，對美國的民主產(chǎn)生持續(xù)影響。
無論如何，要接近Z世代選民，TikTok是最有效的渠道之一。
基于此，哈里斯在今年7月加入TikTok，截至10月，她的個(gè)人賬戶已積累了640萬粉絲和7450萬個(gè)贊。
在此一個(gè)月前，特朗普于6月份創(chuàng)建了自己的TikTok賬號(hào)，卻獲得了幾乎兩倍的粉絲（1260 萬）和8140萬個(gè)贊。誰能想到今年3月份，他還在批判TikTok是“威脅”呢？
不過從平臺(tái)風(fēng)格來看，TikTok確實(shí)更適合特朗普。短視頻所具備的碎片化、情緒化媒介特征，與特朗普放松的姿態(tài)、鮮明的人設(shè)和梗相當(dāng)契合，往往爆發(fā)出1+1>2的病毒式傳播效果。
特朗普比任何人都更理解“品牌認(rèn)知度”在選舉中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。
南澳大學(xué)教授拜倫·夏普曾在其開創(chuàng)性著作《非傳統(tǒng)營銷》中提到，為了贏得新客戶，品牌應(yīng)該對盡可能廣泛的人群提高認(rèn)知度，而不是專注于拓寬和深化與核心目標(biāo)群體的關(guān)系。
這個(gè)原則被特朗普借助媒體毫不費(fèi)力地應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)選舉，而他的策略一直以來都很明確，即利用“丑聞”增強(qiáng)新聞?wù)承?，以最低成本撬?dòng)最大的聲量。
在X賬號(hào)被封禁之前，特朗普的各種出格言論就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)流傳的梗。網(wǎng)民的不斷二創(chuàng)傳播反而模糊了他本身的觀點(diǎn)，給他的形象賦予了更多幽默色彩，無形中讓許多民眾參與到玩梗這一過程中，自然成為他的流量。
今年以來，特朗普團(tuán)隊(duì)更進(jìn)一步，從槍擊事件的照片出圈、麥當(dāng)勞打工，再到垃圾車事件，他們總是能巧妙地將線下活動(dòng)發(fā)酵為網(wǎng)絡(luò)傳播。
以垃圾車事件為例，當(dāng)拜登暗示特朗普的支持者為“垃圾”時(shí)，特朗普很快抓住了這一話題，在對方試圖澄清這是誤解之前，立即穿著環(huán)衛(wèi)工服裝登上印有競選標(biāo)識(shí)的垃圾車，以此展示自己的松弛感與親和力，做出強(qiáng)有力的反擊。
此事吸引大量媒體報(bào)道，有梗又自帶話題度的特朗普能夠?yàn)槊襟w帶來流量，而眾多媒體報(bào)道則會(huì)產(chǎn)生為民眾“設(shè)置議程”的效果，直接反哺特朗普在民眾間的認(rèn)知度，二者可以說是互相促進(jìn)。
AKAS美國選舉媒體追蹤器的調(diào)查結(jié)果顯示，從10月7日開始的一周，特朗普在MSNBC上的提及率高達(dá) 72%，在CNN上的提及率高達(dá) 61%。
通過不斷策劃包裝的爭議事件，特朗普在線上渠道以更少的預(yù)算獲得了比對方更大的曝光。
從整體廣告市場來看，現(xiàn)在數(shù)字廣告無疑是美國最大的廣告渠道。
但政治廣告不同，電視等傳統(tǒng)渠道一直是競選活動(dòng)接觸選民的最重要方式，尤其是在農(nóng)村或者其他不發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)渠道能夠深入接觸到最廣泛的人群。
在政治廣告支出創(chuàng)下歷史新高的2024，我們也能看見一些變化。
比如今年，哈里斯競選團(tuán)隊(duì)最初預(yù)留的3.7億美元廣告費(fèi)用，其中只有不到一半（1.7億美元）分配給了傳統(tǒng)電視廣告。而在2020年初，拜登競選團(tuán)隊(duì)還宣布將80%的預(yù)算分配給電視，僅僅兩年過去，渠道選擇的變化已經(jīng)非常明顯。
哈里斯的首席副競選經(jīng)理昆汀·?？怂箲B(tài)度鮮明地表示：“這是 2024 年的一場現(xiàn)代競選，我們不會(huì)僅僅停留在舊時(shí)代。”確實(shí)如此，預(yù)算中最大一部分分配給了數(shù)字、流媒體或聯(lián)網(wǎng)電視廣告。
數(shù)字廣告在政治廣告中所占的份額相比2020年已經(jīng)翻了一番，不過它仍只占整體的四分之一，還有很大的增長空間。按這個(gè)趨勢發(fā)展下去，未來數(shù)字廣告將會(huì)帶領(lǐng)政治廣告實(shí)現(xiàn)新的突破。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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