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早起做套八段錦，周末叫上朋友組個(gè)飛盤局，報(bào)名參加一場(chǎng)半馬……近年來，隨著人們健康意識(shí)的提升和對(duì)生活品質(zhì)的追求，越來越多的人開始重視體育運(yùn)動(dòng)并將其融入日常生活。運(yùn)動(dòng)鞋服作為構(gòu)成運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的重要一環(huán)，在面向用戶、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面都表現(xiàn)出了新機(jī)遇。
今日，微播易最新出爐《2024運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)為指導(dǎo)單位，整合社交媒體數(shù)據(jù)、內(nèi)容電商數(shù)據(jù)以及多方調(diào)研數(shù)據(jù)等進(jìn)行系統(tǒng)化AI分析，并結(jié)合市場(chǎng)公開資料綜合分析得出相關(guān)結(jié)論。以了解主流社交用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服品類或品牌的偏好、消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢(shì)。賦能運(yùn)動(dòng)鞋服品牌全面細(xì)致地了解消費(fèi)行為，發(fā)掘產(chǎn)品潛力，制定社媒營(yíng)銷策略與AI賦能提效方法。
本文研究?jī)?nèi)容概覽：
1.運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：市場(chǎng)規(guī)模、渠道布局、營(yíng)銷機(jī)會(huì)等；
2.社交用戶運(yùn)動(dòng)及消費(fèi)趨勢(shì)：用戶特征、穿搭趨勢(shì)等；
3.社交用戶熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目洞察：典型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、TOP運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)等；
4.社交用戶熱門鞋服品類分析：鞋品類分析、服飾品類分析、TOP單品等；
5.運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)社交營(yíng)銷趨勢(shì)：TOP營(yíng)銷趨勢(shì)、AI營(yíng)銷趨勢(shì)、主流平臺(tái)營(yíng)銷趨勢(shì)
從行業(yè)大環(huán)境看，近年來體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2024年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已躍升至5425億元，預(yù)計(jì)2025年將接近6000億。同時(shí)，AI 技術(shù)廣泛應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，從生產(chǎn)到營(yíng)銷全鏈路賦能，提升智能消費(fèi)體驗(yàn)，如耐克、Lululemon 等品牌已積極探索實(shí)踐。
聚焦社會(huì)民眾，全民運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)大幅提升，消費(fèi)者不僅參與步行、跑步、球類等傳統(tǒng)項(xiàng)目，也熱衷投身休閑運(yùn)動(dòng)、舞蹈等多元場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)類別，強(qiáng)身減壓是主要目的，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求和專業(yè)性要求都在提高。如公園20分鐘效應(yīng)、Citywalk、壁球等時(shí)下新興輕運(yùn)動(dòng)廣受年輕人的喜愛。
從品牌在渠道選擇與營(yíng)銷布局上看，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已全面進(jìn)入全渠道時(shí)代，線上渠道占比持續(xù)擴(kuò)大。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息和購(gòu)買決策受社交媒體影響顯著，抖音、小紅書成為主流渠道。線上銷售渠道方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)市場(chǎng)份額受擠壓，抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，種草內(nèi)容和短劇營(yíng)銷的興起，也為品牌營(yíng)銷提供了新的機(jī)遇，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
根據(jù)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶特征、用戶觀點(diǎn)態(tài)度、用戶興趣偏好，微播易將社交用戶的運(yùn)動(dòng)偏好及消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)為以下八個(gè)主要特征：
用戶全民化：運(yùn)動(dòng)已成為大眾生活的常態(tài)，95% 以上用戶擁有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，在運(yùn)動(dòng)過程中男性看重專業(yè)性，女性注重體驗(yàn)感。此外，運(yùn)動(dòng)不分年齡，跨越圈層。
圈層細(xì)分化：越來越多的小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾，多圈層興趣持續(xù)分散，使運(yùn)動(dòng)圈層更細(xì)分。
消費(fèi)進(jìn)階化：消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)裝備上的支出較高，超八成消費(fèi)者未來將保持和增加運(yùn)動(dòng)相關(guān)支出，半數(shù)消費(fèi)者年運(yùn)動(dòng)支出高于 5000 元。
運(yùn)動(dòng)社交化：結(jié)伴運(yùn)動(dòng)代替約飯，找搭子、交同好、入組織等新型運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮成新一代社交貨幣。
愛好專業(yè)化：越來越多的運(yùn)動(dòng)愛好者從“樂于體驗(yàn)”到“追隨熱愛”，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)熱潮。
決策復(fù)雜化：消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)，決策過程受多種因素影響。場(chǎng)景適配性成為關(guān)鍵考量因素。
場(chǎng)景多元化：運(yùn)動(dòng)風(fēng)現(xiàn)已融入日常穿搭，日常通勤、戶外旅行、運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)服飾的需求各異。
穿搭潮流化：運(yùn)動(dòng)服飾不僅要舒適，還要兼具時(shí)尚與個(gè)性，流行穿搭趨勢(shì)如“山系野趣風(fēng)”“松弛通勤風(fēng)”“E人撞色風(fēng)”“城市機(jī)能風(fēng)”和“秋衣混搭風(fēng)”等受到廣泛關(guān)注。
從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目看，跑步、健身熱度高，參與人群廣泛。圍繞不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目研究用戶參與規(guī)模與嘗試意愿，微播易發(fā)現(xiàn)跑步、健身、徒步、登山等運(yùn)動(dòng)用戶基數(shù)大、普及程度高。這些項(xiàng)目入門門檻相對(duì)較低，適合大眾參與，且相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)發(fā)展成熟，消費(fèi)者對(duì)跑鞋、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲、健身服等裝備的需求持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
新興運(yùn)動(dòng)崛起，潛力巨大待挖掘。滑雪、網(wǎng)球、露營(yíng)等新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目興趣度高，但目前受眾范圍相對(duì)較窄。不過，隨著消費(fèi)升級(jí)和運(yùn)動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)變，其發(fā)展?jié)摿薮?。以滑雪為例，小紅書興趣人群增長(zhǎng)迅速，抖音滑雪愛好者高度年輕化，人均年消費(fèi)較高，將帶動(dòng)滑雪服和滑雪裝備的熱銷。網(wǎng)球市場(chǎng)隨著賽事的帶動(dòng)，相關(guān)鞋服配件搜索熱度上升，未來發(fā)展空間廣闊。這些新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)裝備的專業(yè)性和個(gè)性化要求更高，為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
從鞋服品類看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)集中度高，細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)激烈。運(yùn)動(dòng)鞋品類中，運(yùn)動(dòng)休閑鞋和跑步鞋市場(chǎng)份額領(lǐng)先。板鞋和跑步鞋在抖音電商銷售額較大，且增速較快，徒步鞋/登山鞋、老爹鞋等品類也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在價(jià)格分布上，主流運(yùn)動(dòng)鞋從低價(jià)格段向中高價(jià)格段集中增長(zhǎng)，部分品類在中高價(jià)位表現(xiàn)突出.
運(yùn)動(dòng)服飾品類多樣，各品類表現(xiàn)分化。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)集中度相對(duì)分散，細(xì)分品類眾多。沖鋒衣、皮膚衣 / 防曬衣銷售占比較高，沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲、運(yùn)動(dòng)羽絨服等品類銷量增速可觀。價(jià)格段分布顯示，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、跑步服等在低價(jià)格段增長(zhǎng)穩(wěn)定，皮膚衣在高價(jià)格段增速領(lǐng)先。不同品類在市場(chǎng)份額、銷量走勢(shì)和價(jià)格分布上存在差異，為品牌提供了多樣化的市場(chǎng)切入點(diǎn)。
做足TOP影響力，賽事熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)聲量高漲。在數(shù)據(jù)研究中微播易發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)社媒聲量有其熱點(diǎn)性與季節(jié)性。巴黎奧運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等大型賽事以及戶外露營(yíng)季等活動(dòng)期間，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在社交媒體上的曝光度和討論度大幅提升。相關(guān)話題吸引了大量用戶關(guān)注和參與互動(dòng)，推動(dòng)品牌聲量增長(zhǎng)，為品牌營(yíng)銷提供了有力契機(jī)。
重抓抖紅TOP渠道，多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展。抖音、小紅書、微博、B 站等社交媒體平臺(tái)在運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用。其中抖音內(nèi)容泛娛樂化，其強(qiáng)大的互動(dòng)性和內(nèi)容傳播力，是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的核心平臺(tái)；小紅書更趨時(shí)尚穿搭趨勢(shì)引領(lǐng)，憑借種草屬性與真實(shí)UGC內(nèi)容，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品推薦和購(gòu)買決策參考。
找準(zhǔn)TOP社媒玩法，整合+短劇雙效聯(lián)動(dòng)。整合營(yíng)銷成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌獲取用戶心智的重要手段，通過多平臺(tái)KFS策略，實(shí)現(xiàn)從擴(kuò)大人群資產(chǎn)到推動(dòng)人群關(guān)系遞進(jìn)，再到完成品牌勢(shì)能收割的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，短劇營(yíng)銷逐漸興起，品牌通過定制劇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多次植入，結(jié)合達(dá)人長(zhǎng)尾種草，在吸引用戶興趣的同時(shí)，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化，形成從內(nèi)容到銷售的閉環(huán)營(yíng)銷模式。
搶占TOP技術(shù)增量，賦能營(yíng)銷降本提效。AI 技術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)社媒營(yíng)銷鏈路中的應(yīng)用日益廣泛。其中微播易就將易AI產(chǎn)品運(yùn)用到實(shí)際運(yùn)動(dòng)品牌項(xiàng)目執(zhí)行中，通過智能篩號(hào)、內(nèi)容智作、智能審核等功能，有效提升了品牌營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和效率；此外微播易易創(chuàng)則在視頻內(nèi)容創(chuàng)作方面發(fā)揮重要作用，實(shí)現(xiàn)視頻自動(dòng)化生產(chǎn)，包括產(chǎn)品說明類視頻、電商短視頻等制作，降低了內(nèi)容成本，提高生產(chǎn)效率。AI 技術(shù)的應(yīng)用為品牌營(yíng)銷帶來了新的活力和機(jī)遇，推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)