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時代、文化與情緒，
創(chuàng)造消費熱點
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨Manjusaka
爆火出圈的“谷子經(jīng)濟(jì)”，成為消費與投資的雙重?zé)狳c。
所謂“谷子”，音譯源自“Goods”，意指二次元周邊。隨著二次元及其衍生經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“吃谷”之風(fēng)正在年輕消費群體中持續(xù)擴(kuò)散。
同時，多家券商近期發(fā)布“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)研報稱，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為一股新消費力量，未來有望撐起千億規(guī)模市場。
經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)印證了這一觀點。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，2024年前三季度，文化企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入99668億元，按可比口徑計算，同比增長5.9%。其中，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入41616億元，同比增長10.0%，增速明顯跑贏社零整體。
社零增速結(jié)構(gòu)也映射出一股新消費風(fēng)潮對消費市場的影響力正在持續(xù)擴(kuò)大。但是，深挖“谷子經(jīng)濟(jì)”背后的商業(yè)模式，不難發(fā)現(xiàn)，這一市場當(dāng)前仍處于早期發(fā)展階段，相較于泡泡瑪特在潮玩市場所展現(xiàn)出的增長穩(wěn)定性，谷子經(jīng)濟(jì)有更多不確定性。
摸著泡泡瑪特過河，勢在必行。
“谷子經(jīng)濟(jì)”并不是一個新興概念，但它正從邊緣逐步進(jìn)入主流視野，這得益于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與新生代文化消費偏好的共振。
隨著傳統(tǒng)零售進(jìn)入一個鈍化周期，市場積極尋找新的突破口重塑增長。在這樣的背景下，谷子經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)零售注入了新的活力。
2023年1月，被稱為“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場落成，拉開了二次元“爆改”傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的帷幕。據(jù)浙商證券研報，今年前三季度，百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲 84%，客流量同比上漲約 40%，彰顯谷子經(jīng)濟(jì)的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)一二線城市的超60個核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費城市地標(biāo)。
另一面，從泡泡瑪特掀起的潮玩風(fēng)暴，到二次元領(lǐng)域崛起的谷子經(jīng)濟(jì)，這背后也是一種年輕人主導(dǎo)的新消費范式逐漸盛行。
近年來，年輕人對二次元、潮玩等內(nèi)容及周邊衍生品的消費需求持續(xù)上漲。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016-2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速42%；預(yù)計至2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到5900億元。
敏銳感受到消費市場風(fēng)向變化，以泡泡瑪特、卡游等為代表的品牌掀起了“內(nèi)容+消費”的新變革，從而在年輕消費圈層中裂變式傳播，成為消費市場的黑馬。
泡泡瑪特打造的LABUBU火爆出圈、卡游的小馬寶莉卡牌刷屏社交媒體，受爆品影響，泡泡瑪特2023-24H1經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長108%、90%，卡游2021、2022經(jīng)調(diào)整凈利潤分別達(dá)到8.0、16.2億元。
要理解這些企業(yè)業(yè)績增長力的來源，可以將潮玩、谷子價值鏈拆解來看，分別有兩大價值：一是情緒價值。二是收藏價值。
情緒價值方面，谷子和潮玩均屬于精神消費品，是悅己經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。
消費者購買產(chǎn)品的背后，是每一個IP“人格化”后傳遞出的文化價值觀和一種情緒代償。對此，王寧曾在亞布力論壇年會上表示：“這一時代的消費者更注重感性，讓他們獲得滿足感和存在感的事物，可能也不再是當(dāng)年那些基礎(chǔ)性的剛需。”
比如，泡泡瑪特經(jīng)典IP Molly，其可愛形象下俏皮、傲慢和倔強(qiáng)的獨特個性是贏得消費者喜愛的關(guān)鍵，消費者將其當(dāng)成自己學(xué)習(xí)工作之余的精神慰藉，由此產(chǎn)生情感寄托。
企業(yè)通過IP凝聚起來的一批特定受眾，最終創(chuàng)造了國內(nèi)近5000億規(guī)模文娛IP市場。而在消費者的喜愛下，市場展現(xiàn)了“消費帶動傳播”的效應(yīng)，IP的受眾成為IP價值提升的助燃器，點燃了更多人消費IP衍生品的熱情。
收藏價值方面，企業(yè)通過盲盒、抽卡等形式限量供給高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品，塑造群體的價值認(rèn)同，從而創(chuàng)造出了產(chǎn)品升值空間。
比如，泡泡瑪特通過限量發(fā)行、抽簽購買等方式，制造了潮玩的稀缺性。這種稀缺性使得潮玩具有更高的收藏價值，從而吸引了大量愛好者和投資者，而二手交易也再次放大了產(chǎn)品價值。
當(dāng)然，這一層面的價值需要IP的運營方保持價盤穩(wěn)定。就像賣畫賣古董一樣，稀缺性才能創(chuàng)造升值空間，一旦官方補(bǔ)貨把貨量放開了，產(chǎn)品收藏價值就將大幅下降。
從這一方面來看，谷子市場和潮玩市場的發(fā)展呈現(xiàn)差異性。盡管二者均以情緒消費為引領(lǐng)，但是在產(chǎn)品生命周期價值的把握上，潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特展現(xiàn)出優(yōu)于谷子市場大部分玩家的能力。
谷子和潮玩產(chǎn)業(yè)鏈核心是IP開發(fā)運營。
然而，谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前主流商業(yè)模型是IP分銷，分銷商議價能力較弱、市場現(xiàn)有競爭格局集中度低，這些因素導(dǎo)致“僧多粥少”，競爭日趨激烈。大部分二次元周邊市場玩家都更加注重IP的快速變現(xiàn)，即通過不斷推出較高影響力的IP的衍生品，快速收割市場。由此推出的部分暢銷款也有忠實用戶，但其本身是缺少生長力的。
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，浙商證券研究所
相比之下，作為潮玩龍頭，泡泡瑪特展現(xiàn)出截然不同的發(fā)展邏輯：通過全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，實現(xiàn)IP的長生命周期和更大的變現(xiàn)價值。
首先，泡泡瑪特本質(zhì)是一家“IP孵化公司”，側(cè)重于自主IP的打造，擁有更強(qiáng)的內(nèi)容力。
內(nèi)容力是文化消費的底層核心邏輯。浙商證券研報提出，當(dāng)前，“谷子經(jīng)濟(jì)”處在拼渠道的階段，但中長期來看，競爭將回歸產(chǎn)品開發(fā)及選品能力，最終則在于差異化的產(chǎn)品供給能力。
不同于傳統(tǒng)分銷商缺少原創(chuàng)能力，泡泡瑪特自主孵化和運營了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等多個知名IP，不斷滿足消費者的收藏需求。第四季度以來，Molly面包腦袋、SP圣誕款等新品熱度高，搪膠毛絨向更多 IP延展并取得良好表現(xiàn)，證明公司IP生態(tài)創(chuàng)造力依然較強(qiáng)。
其次，泡泡瑪特還是一家成熟的IP運營公司，在較強(qiáng)的IP授權(quán)與運營能力下，持續(xù)塑造全球潮玩消費者心智。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)玩家主要包括IP作者、運營方、炒家和普通玩家。針對產(chǎn)業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)價值，德邦證券研報稱，“谷子經(jīng)濟(jì)”以IP授權(quán)與運營能力為根本，以供應(yīng)鏈能力為保障，以渠道為消費者觸達(dá)關(guān)鍵。
泡泡瑪特另一大差異化優(yōu)勢就是掌握了IP內(nèi)容的運營主導(dǎo)權(quán)，同時具備成熟的運營能力。王寧曾經(jīng)總結(jié)過IP運營的關(guān)鍵：“迪士尼最受歡迎的IP——玲娜貝兒，并沒有復(fù)雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。這提醒我們，成功的IP并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費者產(chǎn)生共鳴的獨特方式。”
因此，泡泡瑪特一方面將IP系列化，賦予每個IP更深的文化內(nèi)涵和審美價值，從而塑造新的生活方式和文化現(xiàn)象。目前，泡泡瑪特通過與漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、優(yōu)衣庫、歐萊雅、卡西歐等多個品牌聯(lián)名，將IP的影響力擴(kuò)展至更多生活領(lǐng)域。
同時，泡泡瑪特也同步探索“授權(quán)合作”“短片內(nèi)容”“電子游戲”（《夢想家園》）、“線下樂園”等多種增加IP價值的業(yè)務(wù)方式，讓粉絲們對泡泡瑪特品牌產(chǎn)生更高黏性，并擴(kuò)大人群覆蓋。
業(yè)績數(shù)據(jù)證明，泡泡瑪特這一套從產(chǎn)出熱門IP到后續(xù)運營的方法是當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的“更優(yōu)解”。這也是大部分“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)公司不具備的能力。
如果說谷子經(jīng)濟(jì)是一股浪潮，而泡泡瑪特自己就是造浪者。
行業(yè)運勢的演進(jìn)，年輕人消費需求的釋放，共同促成了一個全新的消費熱點。谷子經(jīng)濟(jì)未來值得期待，而泡泡瑪特是行業(yè)未來行進(jìn)方向的參照物。
泡泡瑪特把國內(nèi)這套盲盒營銷、IP運營與內(nèi)容創(chuàng)新的打法用到海外市場擴(kuò)張中，并已經(jīng)取得了不小的成果。
在以泰國為代表的東南亞市場，泡泡瑪特創(chuàng)造了現(xiàn)象級熱度，并將這股熱度向歐美市場擴(kuò)散。今年第三季度，泡泡瑪特整體營收同比增長120%～125%，其中海外營收同比增長440%～445%。
業(yè)績大增的同時，泡泡瑪特也在高效地拓店。據(jù)華泰證券研報，下半年以來，泡泡瑪特新開店約30家。分區(qū)域看，東南亞有望延續(xù)高店效表現(xiàn)，印尼首店7月開業(yè)后店效接近泰國水平，菲律賓首店11月開業(yè)以來常態(tài)化排隊；而歐美市場也加速放量，泡泡瑪特盧浮宮店7月正式開業(yè)，公司推出萬圣節(jié)主題、SP 圣誕款吊卡等主題產(chǎn)品，有望推動歐美店效進(jìn)一步爬坡。
值得關(guān)注的是，泡泡瑪特的海外爆紅，與社交媒體名人效應(yīng)息息相關(guān)。
泡泡瑪特在泰國率先掀起熱潮，而其頭號功臣是2018年推出的Labubu。Labubu“翻紅”的背后，是BLACKPINK的成員Lisa連續(xù)三天在社交軟件上曬單，泰國公主掛包上帶來“皇家同款”效應(yīng)，以及泰國官方出面邀請其成為 “ 神奇泰國體驗官 ” 等因素。
未來，泡泡瑪特不得不回答一個問題，那就是離開名人效應(yīng)后，IP的自生長力如何？這將是決定其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
從當(dāng)前的信息來看，泡泡瑪特仍然保持著品牌向上之勢，這主要得益于海外本地化運營及粉絲拓展的持續(xù)深化。截至11月中旬，公司海外粉絲數(shù)已近700萬人，年內(nèi)增長超280%，出圈效應(yīng)逐漸明顯。
究其原因，Lisa11月接受美國《名利場》專訪時再次推廣泡泡瑪特，Dimoo 獲邀成為中泰建交官方IP形象等事件是重要催化劑。
這說明明星達(dá)人合作、IP故事傳達(dá)等營銷方式已經(jīng)成為泡泡瑪特持續(xù)拓展知名度及粉絲群的常態(tài)化手段。而逐漸探索出一套方法論的泡泡瑪特，也為其他品牌打造全球化IP指出了一條路：保持文化自信，做原創(chuàng)IP，全球化運營。
無論是谷子還是潮玩，都有機(jī)會順著“內(nèi)需情緒消費”和“出海加速增長”這兩條發(fā)展主線，進(jìn)一步打開IP的想象力。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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