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弱化低價策略、第一優(yōu)先級重回GMV后，抖音電商需要重新思考品牌商家與中小商家的扶持權重。

原創(chuàng) ? 新熵

作者|江蘺 編輯|龍葵

在經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略調(diào)整并驗證成效后，抖音電商仍在向前找路。

最近，抖音電商傳出進行了新一輪的調(diào)整，行業(yè)運營A組與B組將由原來的B組負責人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報。

據(jù)了解，抖音電商行業(yè)運營A、B組的劃分開始于2023年中旬的調(diào)整。彼時，抖音電商把原有的十余個行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心打散，將品牌商家劃分在A組；中小商家、白牌商家及產(chǎn)業(yè)帶商家組成為B組。

劃分A、B組后，每組再根據(jù)各自情況，細分成不同的行業(yè)做針對性運營。A組主要考核GMV，B組更看重訂單量。

自去年奉行低價策略以來，B組趙睿麾下的中小、白牌商家成為抖音電商主抓的重點。而在今年平臺GMV增速放緩的壓力下，抖音電商將A、B組收攏歸于同一人管理，在優(yōu)化運營效率的同時，或許也有弱化低價策略后，尋找價格競爭力和GMV增長之間平衡點的考量。

正如抖音于2022年提出“全域興趣電商”的概念，萬物互聯(lián)時代，只做內(nèi)容或只做貨架均有局限性，同樣的，只重低價獲客忽視GMV也非長久之計。

可想而知，在電商紅海競爭日趨激烈的背景下，平臺之間的價格比拼或許將長期存在，前有淘天、京東、拼多多傳統(tǒng)貨架電商底蘊豐厚，后有快手電商、微信小店等新興勢力來勢洶洶，抖音電商盡管坐擁超6億日活用戶，但壓力從來不小。

如何在價格競爭常態(tài)化背景下尋找普惠平臺、商家、用戶的平衡之術？抖音電商或許還有很長的探索之路要走。

低價策略下，厚B薄A

在去年劃分A、B組之前，抖音電商只按行業(yè)劃分商家，大品牌和小品牌統(tǒng)歸于同一行業(yè)運營組管理，采用統(tǒng)一的GMV考核標準。

這一劃分結果，導致運營人員很多時候為追求更高GMV，而把多數(shù)精力放在大品牌上，從而忽略了中小品牌及白牌商品的發(fā)展。

為改善這一狀況，抖音電商成立了商家發(fā)展中心，將日均GMV小于3萬的商家劃至其中。但由于不同行業(yè)之間價格、銷量等方面差異巨大，在日常運營中難免有失公允。

與此同時，傳統(tǒng)貨架電商的價格內(nèi)卷也愈發(fā)激烈。

隨著拼多多以低價標簽橫空出世，電商平臺之間的低價競爭已趨白熱化，由名目繁多的購物節(jié)，演變?yōu)槿旮邚姸鹊膬r格鏖戰(zhàn)。

2023年3月，淘天集團提出“五星價格力”評價體系，并在當年的雙11大促期間將低價提升為所有部門最重要的考核指標。

而劉強東早已在2022年底，確定把“低價戰(zhàn)略”作為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

為在越發(fā)擁擠的電商紅海中站穩(wěn)腳跟，跟進低價策略，無疑是抖音電商彼時的必由之路。為此，與品牌商家相比，更具價格優(yōu)勢的中小及白牌商家成為關注的重點。

在以價格力為優(yōu)先級的戰(zhàn)略背景下，中小商家成為平臺必爭的資源。2024年，抖音電商持續(xù)推出下調(diào)保證金、日用百貨品類降傭、水果生鮮品類免傭、降運費險、新商家首月免傭等一系列惠商措施，以吸引商家入駐。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，新入駐抖音電商的中小商家數(shù)量同比提升83%；剛過去的雙11大促中，首次參與的中小商家數(shù)量較去年同比增長33%，日均銷售額環(huán)比增長45%。

但低價策略造成的GMV增速放緩，迫使平臺開始審視GMV和訂單量的優(yōu)先級。

據(jù)《晚點LatePost》報道，今年一、二月抖音電商共實現(xiàn)近5000億元GMV，累計同比增速超60%，到三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速進一步跌至30%以內(nèi)。

基于此，抖音電商下半年已調(diào)整了經(jīng)營目標優(yōu)先級，重點追求GMV增長。

白牌上位，難掩困境

抖音電商對中小商家的側重，催生了一批白牌商家迅速崛起。

36氪援引一位接近抖音電商的人士稱，近兩年時間里，B組有不少中小商家成長壯大，可能已不適用于原來的管理標準。

中小商家的發(fā)展壯大，究其原因或許在于消費者心理的變化。《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。

在此背景下，一些頗具性價比的白牌商品得以迅猛發(fā)展。

以美妝產(chǎn)品為例，青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年抖音美妝TOP20榜單中，成立不到一年的溫博士，以788%的GMV同比增速首次進入榜單，成為增速最快的品牌。該品牌上半年GMV為6.67億元，高于Olay、毛戈平等知名品牌。

▲圖/青眼情報

2023年成立的嬌潤泉則以626%的增速排名第7，GMV更是排在自然堂、歐詩漫、花西子等品牌之前。而溫博士以50元以內(nèi)的客單價價格優(yōu)勢突出，而嬌潤泉則因深度綁定抖音“一哥”小楊哥而迅速崛起。

低價策略引導下，“平替”們瓜分了不少品牌商家的客流，而在GMV迅猛增長的同時，消費者對溫博士、嬌潤泉的成分、效果的質(zhì)疑卻從未間斷。

這也從側面反映了，價格至上策略下的產(chǎn)品質(zhì)量隱憂。

在部分白牌崛起的同時，抖音平臺也不得不面對品牌商家貨權流失的問題。而包括品牌商家在內(nèi)的抖音電商生態(tài)參與者們，則共同面臨著收入困境。

今年618之前，在抖音開店超5年的女裝頭部商家“羅拉密碼”宣布停播閉店。而這家擁有超500萬粉絲、一年的銷售額達十幾億元的女裝商家之殤，背后原因無外乎高昂的投流費用、高退貨率、低價競爭等。

一位在抖音電商平臺經(jīng)營女裝店鋪的商家稱，運費險機制下，商品退貨率相對較高，其中又以女裝類目更甚。她告訴「新熵」,自己經(jīng)營的女裝店鋪有穩(wěn)定的工廠貨源，成本相對不高，但每月高達60%左右的退貨率還是讓其苦不堪言。

近期，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在朋友圈點評抖音電商環(huán)境惡化，并稱“字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費”引發(fā)市場熱議。

盡管上述言論遭抖音副總裁李亮現(xiàn)身說法辟謠，但由此言論引發(fā)的討論熱度，也可一窺抖音電商平臺內(nèi)商家的困境。

GMV重回優(yōu)先級，仍需求變

事實上，抖音在今年7月，已經(jīng)明確將GMV重新放回第一優(yōu)先級，全力追求成交額的增長，價格力已不再是首要追求的目標。而在GMV重回增長軌道之前，抖音電商還需要處理此前低價策略衍生而來的遺留問題。

曾熱衷于在抖音購買珠寶的青青告訴「新熵」，在抖音奉行低價策略之前，她曾在直播間多次購買珠寶。她稱，博主直播間帶貨給了自己新的搭配靈感，而購買到貨后發(fā)現(xiàn)珠寶性價比往往都很高。

但在低價策略在平臺內(nèi)部大行其道后，青青發(fā)現(xiàn)自己很難在平臺中買到心儀的珠寶了。“今年先后在直播間買購買彩色寶石和澳白，價格確實便宜，但產(chǎn)品和直播間展示的完全不同”。

青青認為，此前抖音平臺珠寶多擁有質(zhì)檢證書，這讓購買非標品變得更為可信和簡單，但大量中小商家、白牌商家入駐后一個明顯的不同是，盡管主播仍宣稱產(chǎn)品擁有質(zhì)檢證書，但自己對此已經(jīng)不抱有太多信任。

由點及面，平臺的低價策略和對中小商家的扶持，對消費者信任造成了影響，而信任一旦崩塌便很難重建。

而弱化低價策略、第一優(yōu)先級重回GMV后，對于抖音電商來說，重新思考品牌商家與中小商家的扶持權重，確實是必要之舉。

一方面，相較于中小商家及白牌商家，品牌商家的產(chǎn)品品質(zhì)明顯更高更穩(wěn)定；另一方面，盡管抖音官方明確表示A、B組不會合并，但趙睿統(tǒng)一管理下的A、B組，統(tǒng)籌規(guī)劃無疑會更為便利。

而在重新重視GMV后的一大明顯變化之一，是平臺弱化此前推出的比價策略。

一位接近抖音電商的人士在媒體報道中稱，目前平臺內(nèi)“標準品還要比價，非標品已經(jīng)弱化比價了”。而前段時間開始，部分被歸入非標類目的女裝商家，在后臺已經(jīng)看不到“全網(wǎng)低價”等價格標簽了。

很明顯，需求側和商家側對于平臺的策略調(diào)整反應頗為敏感。

趙睿統(tǒng)管A、B兩組之后，將如何尋找品牌商家與中小商家、價格與GMV之間的平衡點，尚待時間驗證。但可以肯定的是，手握策略調(diào)整的天平，趙睿面臨的壓力并不小。