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國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，

從上世紀(jì)90年代開始，大量外資品牌涌入國內(nèi)市場(chǎng)，在“進(jìn)口”、“高檔”、“美觀”、“耐用”等多重標(biāo)簽下，使得他們?cè)趪鴥?nèi)市場(chǎng)如魚得水。

這些外資品牌，憑借先進(jìn)的技術(shù)、卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，迅速贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。然而中國有句古話說“三十年河?xùn)|，三十年河西”，那些曾經(jīng)的王者在面對(duì)國產(chǎn)品牌全面發(fā)力后，這幾年也開始顯露出頹勢(shì)了。

前不久，曾經(jīng)引領(lǐng)國內(nèi)高端衛(wèi)浴的日本品牌TOTO就在半年財(cái)報(bào)說明會(huì)上公開表示，除了科勒等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者外，還出現(xiàn)了強(qiáng)有力的中國本土競(jìng)爭(zhēng)者，其中九牧是中國唯一實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者，且競(jìng)爭(zhēng)力還在不斷增強(qiáng)。而據(jù)TOTO財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在中國市場(chǎng)銷售額17.54億元，同比減少16%，營業(yè)利潤7600萬元，較上年同期減少3500萬元。

另一衛(wèi)浴“百年品牌”漢斯格雅在國內(nèi)也面臨同樣的境地，據(jù)其今年發(fā)布的2023年業(yè)績報(bào)告顯示，公司2023年銷售額為14.06億歐元（約合人民幣108.41億元），與上一年相比下降了9.3%。其中，德國及中國市場(chǎng)下滑幅度最大。

與此同時(shí)，這一問題也在困擾著科勒、樂家等其他外資衛(wèi)浴品牌。

這不是衛(wèi)浴行業(yè)的個(gè)例，諸多行業(yè)中的外資品牌都在中國市場(chǎng)面臨集體“啞火”的尷尬。

近年來，中國市場(chǎng)的快速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)使得許多外資品牌面臨業(yè)績下滑的窘境。所波及到的行業(yè)，也絕不在少數(shù)。

就比如此前被熱議的美妝行業(yè)，大量全球美妝大牌開始敗走中國，有媒體統(tǒng)計(jì)，2024年1月至今，共有至少17個(gè)外資品牌撤出中國，其中有10個(gè)隸屬于國際外資化妝品集團(tuán)，包括資生堂（IPSA/葆木）、科蒂（肌膚哲理）、歐萊雅（NYX）、LVMH（貝玲妃）、花王、LG生活健康集團(tuán)。

原因無他，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來越大，導(dǎo)致他們業(yè)績下滑太過嚴(yán)重。如2024年上半年，資生堂集團(tuán)在中國市場(chǎng)銷售額同比增長0.8%，在占比上卻已被日本市場(chǎng)反超，不再是資生堂的第一大市場(chǎng)，且中國市場(chǎng)的核心營業(yè)利潤同比下降10.1%。

▲資生堂中國門店

又比如在高端汽車市場(chǎng)，以寶馬、奔馳和奧迪為代表的德系豪華汽車制造商，同樣面臨挑戰(zhàn)。寶馬集團(tuán)在2024年前三季度共交付了1,754,158輛汽車，雖然銷量不錯(cuò)，但利潤大跌。第三季度的息稅前利潤僅為16.96億歐元，比去年同期的43.52億歐元少了61%。在中國市場(chǎng)，第三季度交付量同比下跌了29.8%；奔馳集團(tuán)前三季度共交付了1,763,200輛新車，同比下降了5%，營收和利潤也均出現(xiàn)下滑；奧迪集團(tuán)則更為嚴(yán)峻，第三季度的營收同比下降了5.5%，營業(yè)利潤同比暴跌了91%。在中國市場(chǎng)，1-9月共交付了479,496輛汽車，較去年同期下降了8.6%。

▲德系豪車三巨頭：寶馬、奔馳和奧迪

面臨國產(chǎn)車的巨大挑戰(zhàn)

這樣的案例還有很多，像過去被外資穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)的高端電視行業(yè)，以今年1月至8月的累計(jì)數(shù)據(jù)來看，外資品牌的總出貨量僅為70萬臺(tái)，同比下降超過20%，市場(chǎng)份額已縮減至不足5%。

此外，在運(yùn)動(dòng)服飾、日用百貨、嬰幼兒奶粉等行業(yè)，都在發(fā)生類似的事情。是整體大環(huán)境不好嗎？可國產(chǎn)品牌似乎并未受影響。像同處美妝業(yè)的珀萊雅、毛戈平等品牌依舊保持著不錯(cuò)的增長；在汽車行業(yè)，比亞迪、吉利等品牌的市場(chǎng)成績同樣有目共睹；在前面提到的衛(wèi)浴行業(yè)，九牧、恒潔等國產(chǎn)品牌也同樣表現(xiàn)亮眼。

所以，大環(huán)境固然有一定的影響，但外資品牌在國內(nèi)遇挫，原因一定是多方面的。

綜合來看，外資品牌在中國市場(chǎng)業(yè)績下滑的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是中國市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)和平臺(tái)紅利轉(zhuǎn)變迅速，外資品牌難以跟上節(jié)奏；二是部分品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足，更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費(fèi)者日益變化的需求；三是國貨品牌的崛起給外資品牌帶來了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而這種情況在衛(wèi)浴行業(yè)又顯得尤為明顯。

1、“一條腿”走路的尷尬

外資衛(wèi)浴品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)最早是在上世紀(jì)70年代，彼時(shí)國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)幾乎就是空白，不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境，讓外資品牌幾乎輕輕松松就占據(jù)了高端酒店和商用住宅市場(chǎng)。

隨著時(shí)間推移，國產(chǎn)品牌出現(xiàn)并崛起，給了國內(nèi)消費(fèi)者更多選擇，相比外資品牌高額的產(chǎn)品溢價(jià)，價(jià)格更合理的國產(chǎn)品牌很快就在C端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

但一些高檔酒店或商業(yè)住宅，為了所謂的“格調(diào)”依舊還是在選擇外資品牌，并且這種情況已經(jīng)形成多年。這也讓外資品牌覺得，站穩(wěn)B端市場(chǎng)就能吃飽喝好，長此以往這種思想就成為了外資品牌們的固化思維。

然而，國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的變革，是他們始料未及的，像TOTO也在其半年業(yè)績說明會(huì)上直言，2025年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)弱于預(yù)期，且市場(chǎng)不會(huì)短期內(nèi)回暖，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更激烈。

反觀國產(chǎn)品牌，如九牧在持續(xù)穩(wěn)固C端市場(chǎng)的同時(shí)，憑借這些年的積累，也開始進(jìn)入B端市場(chǎng)搶占份額，早在2022年奧維云網(wǎng)就發(fā)布過《中國房地產(chǎn)精裝修商用衛(wèi)浴行業(yè)白皮書》，數(shù)據(jù)顯示九牧在精裝修市場(chǎng)衛(wèi)浴領(lǐng)域增速行業(yè)第一，以6%的同比增長率奪得該領(lǐng)域增速行業(yè)第一的位置。像在淋浴屏品類方面，九牧的市場(chǎng)份額高達(dá)16.6%，遠(yuǎn)超科勒等外資品牌，市占率居內(nèi)外資第一。另外九牧還成為了北京大興國際機(jī)場(chǎng)、2022年冬奧會(huì)開閉幕式主會(huì)場(chǎng)“鳥巢”等馳名中外標(biāo)桿建筑的衛(wèi)浴供應(yīng)商；箭牌、恒潔等國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌也在不斷深入B端市場(chǎng)。

▲北京大興國際機(jī)場(chǎng)配套九牧的衛(wèi)浴產(chǎn)品

B端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這就將外資品牌“一條腿”走路的尷尬不斷放大，流失了B端市場(chǎng)，而又無法在C端市場(chǎng)豎起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯露頹勢(shì)也就在所難免。

2、缺乏創(chuàng)新下的脫節(jié)

正是由于長期吃著中國房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的紅利所帶來的思維固化，讓許多外資品牌滋生出一股“傲慢”，覺得國內(nèi)市場(chǎng)、國內(nèi)用戶離不開他們，即便是產(chǎn)品創(chuàng)新能力有所不足，依舊可以憑借多年的品牌溢價(jià)獲得市場(chǎng)。

這次的集體“啞火”算是給了他們當(dāng)頭一棒，他們小看了全球最挑剔的這群用戶，在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒有原地踏步，只有不進(jìn)則退。

九牧為什么這些年在國內(nèi)市場(chǎng)聲量大增，創(chuàng)新就是核心原因。在大量外資品牌依舊將目光放在所謂外觀、舒適性等微創(chuàng)新之上時(shí)，九牧開始改變產(chǎn)品的底層。如“黑天鵝”之后，國內(nèi)用戶的健康需求爆發(fā)，九牧的i90智能馬桶也就此而生，一個(gè)全水路防菌除菌的智能馬桶，讓用戶知道什么是“需求”。今年在此基礎(chǔ)上九牧又推出了全新一代超靜音數(shù)智馬桶X90，讓如廁徹底變成一件“私事”。

▲九牧智能馬桶吸引大眾駐足打卡

類似的還有箭牌，他們今年發(fā)布的激光瀑布淋浴系統(tǒng)，將沐浴與聲樂融合，讓用戶可以體驗(yàn)截然不同的衛(wèi)浴空間。與九牧一樣這些創(chuàng)新早已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更新，而是全新生活方式的賦予。

且不止于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，營銷上亦然，國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌積極迎合年輕人，主動(dòng)造梗、玩梗，像今年雙十一期間，九牧一則“全家桶”的電梯廣告就獲得了年輕人的積極響應(yīng)；與聯(lián)合國開發(fā)署共同舉辦廁所論壇被大幅報(bào)道；跨界聯(lián)動(dòng)比亞迪董事長的對(duì)話更是沖上熱搜；為了和年輕群體走得更近，國產(chǎn)品牌不斷向年輕人的喜好靠近，如九牧攜手中國花樣游泳隊(duì)、箭牌選擇鋼琴大師郎朗合作代言等，都是在主動(dòng)連接年輕消費(fèi)者。

再看那些外資品牌，還在圍繞座圈加熱、人體工學(xué)這些基礎(chǔ)屬性下功夫，銷量下滑也就是情理之中的事了。

3、國產(chǎn)超越的大勢(shì)所趨

最重要的是，在對(duì)國內(nèi)用戶消費(fèi)情緒的把控上，外資品牌不管進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)多久，也遠(yuǎn)不及國產(chǎn)品牌來的精準(zhǔn)。

今年來，國家大力推動(dòng)以舊換新落地，并出臺(tái)了大量政策和激勵(lì)措施，過去外資品牌無法參加可能是多方面原因，但今年不同，許多文件都表明歡迎外資品牌融入其中，共同促進(jìn)以舊換新落地，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

可還是有大量外資品牌不愿參與其中，這是長期來形成的心態(tài)，覺得自己的品牌溢價(jià)足夠分量。殊不知，這與消費(fèi)者需求是背道而馳的，在中國常常是用“物美價(jià)廉”來形容一件產(chǎn)品好，對(duì)于中國消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量重要，價(jià)格也同樣重要。

過去，外資品牌的慣用套路就是利用高價(jià)格樹立“高端”格調(diào)，可如今消費(fèi)者就是在既要又要，既要高端，也要優(yōu)惠。這相當(dāng)于有給了國產(chǎn)品牌契機(jī)，像九牧、恒潔、箭牌等品牌都在通過以舊換新加速市場(chǎng)覆蓋，如九牧積極響應(yīng)政策號(hào)召，年初以來在全國上千家門店看展落地，為消費(fèi)者帶去實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)補(bǔ)貼，還聯(lián)合京東等平臺(tái)成立煥新聯(lián)盟、聯(lián)合居然之家等大型賣場(chǎng)持續(xù)舉辦以舊換新活動(dòng)，并在國家商務(wù)部和行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下啟動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)“鏈千企 惠萬家”好物煥新季暨“以舊換新”全國行動(dòng)，這些舉措使九牧銷量大幅提升，在雙十一期間線上銷量突破了新高；恒潔等其他同樣積極響應(yīng)，在全國百城千店掀起“以舊換新”主題活動(dòng)。

▲以舊換新政策拉動(dòng)消費(fèi)需求

在此期間，九牧還連續(xù)拿下了“智能馬桶全球銷量第一”、“衛(wèi)浴五金銷售額中國第一”等諸多榮譽(yù)，這意味著“平價(jià)”也可以“高端”，這種思維反差外資品牌始終還差一點(diǎn)，越發(fā)使得國產(chǎn)超越成為必然。

如果說當(dāng)前在國內(nèi)市場(chǎng)的“啞火”并不能對(duì)一眾外資品牌起到?jīng)Q定性打擊的話，那么如果他們的“基本盤”失守呢？

國貨出海也是這幾年的一個(gè)大趨勢(shì)，上到精密工業(yè)制造，下到日常生活百貨，“Made in China”的含金量還在不斷提升。

像上面提到的汽車制造業(yè)，即便是在十年前恐怕也沒人會(huì)想到，國產(chǎn)汽車品牌會(huì)成為日本汽車制造業(yè)的鯰魚，而今就被比亞迪實(shí)現(xiàn)了。

再看家電領(lǐng)域的海爾、海信，已經(jīng)開始常年霸占?xì)W美銷量榜的前三；還有SHEIN這個(gè)從中國起家的快時(shí)尚跨境品牌，在快時(shí)尚的發(fā)源地歐洲幾乎成為年輕人認(rèn)知度最高的中國品牌之一。

衛(wèi)浴行業(yè)中的九牧更是深入到了外資品牌們的腹地，在今年巴黎奧運(yùn)期間，九牧及旗下4大品牌的廣告遍布巴黎大街小巷，其中巴士車身上的廣告穿梭在巴黎凱旋門、埃菲爾鐵塔、塞納河畔和奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，賺足了眼球。且塞納河畔的一眾高檔酒店如巴黎香格里拉酒店、巴黎星燦皇家酒店等，都是九牧集團(tuán)旗下品牌THG的用戶。

▲巴黎奧運(yùn)會(huì)期間中國品牌廣告現(xiàn)身巴黎大街小巷

還不止如此，更早之前九牧就已進(jìn)入阿布扎比八星皇宮酒店、阿拉伯塔酒店（迪拜帆船酒店）、馬達(dá)加斯加國家體育場(chǎng)、緬甸國家圖書館等多個(gè)全球性地標(biāo)建筑。今年九牧更是設(shè)立了越南總部，并陸續(xù)開設(shè)首家越南旗艦店、首家卡塔爾多哈旗艦店，無不彰顯九牧“向外”的決心，迄今九牧已經(jīng)進(jìn)入全球120多個(gè)國家和地區(qū)的市場(chǎng)。

總之，中國市場(chǎng)“啞火”，海外的基本盤也面臨失守，大量外資品牌都在苦惱國產(chǎn)品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這些國產(chǎn)品牌憑借其強(qiáng)大的研發(fā)能力、靈活的市場(chǎng)策略以及深厚的本土文化底蘊(yùn)，不斷推陳出新，贏得了國內(nèi)外消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

這些國產(chǎn)品牌在全球范圍內(nèi)受到歡迎，也說明中國制造不再廉價(jià)，未來還將更具競(jìng)爭(zhēng)力。