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僅在九個月的時間里，東百集團的線上私域銷售業(yè)績就做到了8000萬。東百商業(yè)副總裁盧亦抒告訴見實，疫情期間他們在線的11萬微信社群會員發(fā)揮了巨大作用，去年開展了606場直播，其中最高的一場銷售做到了761萬元。
作為一個全域銷售的新兵，東百的線上銷售業(yè)績雖然在不到一年的時間里做到了8000萬元，但這個數(shù)字其實在整體銷售中的占比還很低。而做的最好的頭部企業(yè)，這個占比能達到15%以上。
在盧亦抒看來，要指數(shù)性地看待線上增量，可以在三年內(nèi)，以持續(xù)翻一番作為目標(biāo)。但這些都要基于一定的IT能力建設(shè)和運營能力變革。
這是見實和有贊、CCFA（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）一起聯(lián)手調(diào)研、整理《連鎖品牌私域經(jīng)營白皮書》時，盧亦抒和見實聊到的東百集團的私域業(yè)績。
盧亦抒和我們還聊到了東百集團的更多私域運營細節(jié)、工具選擇、組織架構(gòu)調(diào)整?，F(xiàn)在，讓我們先走進部分節(jié)選對話中，看看東百集團的私域玩法吧。如下，Enjoy:
東百商業(yè)副總裁 盧亦抒
見實：東百集團的私域是從什么時候開始做的？
盧亦抒：其實私域不是個新話題，十幾年前，通過短信和電話的方式去做會員運營，也是私域流量的運營方式，只是方式比較單一。
后來整個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起來后，可以識別和觸達會員的渠道越來越多。我們從前年開始，在微信社群、朋友圈去做私域運營，去年疫情過后，整個發(fā)展速度變快了很多。我們的公眾號、社群、直播、分銷體系都有很大發(fā)展。
比如2020年3月，通過建群的方式運營會員，截止今年一月大概有13萬人。2020年2月14號開始啟動直播，后續(xù)開展了606場直播，其中最高的一場銷售做到了761萬元，直播在去年發(fā)展比較快。還有全員分銷，我們職能部門的員工，人均分銷金額是10696塊錢。整個2020年，直播分銷對整個銷售的帶動非常明顯。
我們2020年4月上線了小程序商城，這也是私域運營里比較重要的工具。在整個私域流量運營中，線下會員肯定要百分之百數(shù)字化。另外，還要不斷通過自媒體矩陣的建設(shè)，以及小紅書、抖音等公域流量的捕捉，慢慢沉淀自己的私域流量。
見實：你們很早之前就有在做短信、公眾號、微信群，然后2020年進行直播、分銷、企業(yè)微信、線上云商城的建設(shè)。2020年是效果最明顯的一年？
盧亦抒：疫情爆發(fā)的2020年，也是對線上運營渠道的推動效果最明顯的一年。這其實與第三方技術(shù)公司的能力在變強也有關(guān)系。之前大家意識到了這個問題的重要性，但現(xiàn)在有了工具去落地。
我們接下來要打造好三個基礎(chǔ)：會員數(shù)字化、商品數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化。做好兩個抓手：數(shù)字化營銷和數(shù)字化運營。比如在數(shù)字化營銷方面，雖不能說千人千面，但可以精準(zhǔn)地做到人群畫像的匹配投放，提升投放效率。
我們發(fā)現(xiàn)國際化妝品類和運動品類是很好的招新品類。以前看到廣告后，只能線下購買，現(xiàn)在小程序商城是一個很好的承接方式，一次直購就是一次新客的獲取。
原來的社群也要從導(dǎo)購的個人微信開始向企業(yè)微信化改變，讓管理可控，讓會員資源成為企業(yè)資源而不是個人資源。企業(yè)微信、直播、小程序商城、社群等，導(dǎo)購員會員運營的全鏈路要慢慢打通。
整個私域的變革，是行業(yè)從內(nèi)到外的一個全面變革。這個階段，思想的同步，對消費者行為的洞察和理解，對新技術(shù)能力的擁抱，全新業(yè)務(wù)場景的設(shè)計，都是一體化的過程。
見實：你們在搭建線上小程序商城、直播、分銷系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)過程中，哪些是自建的？哪些是和第三方合作的？
盧亦抒：目前的主力方向是：第一，借助成熟第三方的力量來做定制化開發(fā)；第二，聯(lián)合第三方的力量聯(lián)合開發(fā)。
零售企業(yè)去組建一個特別龐大的技術(shù)團隊，需要的時間比較長。我們整個業(yè)務(wù)這兩年的發(fā)展和變化特別大，產(chǎn)品的更新迭代速度也很快，所以定制化開發(fā)還是一個挺主流的方式。
另外，目前階段中，所有的系統(tǒng)、技術(shù)都是和業(yè)務(wù)共贏共創(chuàng)的階段，不是一家技術(shù)公司就可以做完這件事，他們也需要我們這些使用方、業(yè)務(wù)方，從業(yè)務(wù)的角度去設(shè)計應(yīng)用場景和需求。所以現(xiàn)在是共贏共創(chuàng)的年代，對業(yè)務(wù)有非常深刻理解的零售團隊和技術(shù)團隊之間的合作，能夠出來很多優(yōu)質(zhì)新型產(chǎn)品。
在企業(yè)發(fā)展的不同階段，會有采買、聯(lián)合開發(fā)、定制化開發(fā)、共贏共創(chuàng)、共享源代碼一起研發(fā)、第三方搭基礎(chǔ)，自研團隊做C端應(yīng)用開發(fā)等不同形式，要看企業(yè)自身的技術(shù)能力，以及對技術(shù)團隊的定位。目前，針對品牌商，已經(jīng)有一些解決方案的提供公司出現(xiàn)了，而針對百購行業(yè)，頭部的綜合解決方案提供商還比較少，我們還沒找到特別合適的。
見實：你們自己內(nèi)部也有一個技術(shù)團隊？
盧亦抒：對，去年開始組建了信息中心團隊，就是要把整個智慧零售這件事做得更加深入一點，所以設(shè)立了信息中心，有30個人左右。
見實：除了缺乏技術(shù)方面的能力外，當(dāng)時還缺乏哪些能力？2021年，你們會持續(xù)加強哪方面的能力？
盧亦抒：我們那時主要缺乏技術(shù)能力。
第一，我們整個技術(shù)團隊還需要加強，因為做這件事是個長期的過程。
第二，我們目前比較缺的是，既懂線上、又懂線下的一體化運營團隊，但很難去市場上招到合適的人，更多需要我們自己去培養(yǎng)。
第三，需要加強的能力是，對用戶的洞察、理解、服務(wù)能力。所有的商業(yè)變化都是源自于消費者的變化，所以對消費者變化的洞察能力、感知能力、以及把對消費者的服務(wù)變成一種標(biāo)準(zhǔn)化觸點管理的能力，都是我們要后續(xù)全面加強的。
見實：在做私域時，有專門成立一個部門統(tǒng)籌規(guī)劃整件事情？
盧亦抒：有新的部門，我們是兩條腿走路，實體架構(gòu)和虛擬架構(gòu)同行。成立了新的部門，但里邊的人并不都是新人。
我們用擁有新能力的人員去推動整個智慧零售的框架搭建和業(yè)務(wù)設(shè)計，但同時更重要的是虛擬架構(gòu)，原來各個門店、各個部門，各個崗位的同事都會進入智慧零售的虛擬部門，履行新的職能和工作內(nèi)容。
在虛擬架構(gòu)方面，比如我們有一個云戰(zhàn)隊，其實就是智慧零售部門。里邊包含了我們原來的營銷、門店運營等不同崗位的同學(xué)。通過這個云戰(zhàn)隊，我們把線上的運營業(yè)務(wù)承接起來。
見實：一共有多少人？
盧亦抒：目前虛擬架構(gòu)一共包括21個人，實體架構(gòu)有6個人。線上私域的運營，其實是整個商業(yè)經(jīng)營方式的變化和升級，而不是一塊新的業(yè)務(wù)。如果你把它當(dāng)成一塊新業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)割裂開看，會違背線上、線下一體化運營的初衷。
未來，這個虛擬架構(gòu)也不會存在，我們所有的團隊都會變成線上、線下一體的智慧零售團隊，而不是一個獨立的架構(gòu)。
見實：經(jīng)過一年的布局，在線上私域業(yè)績的增長情況怎么樣？全年的流水做到了多少？和原來預(yù)期比，怎么樣？
盧亦抒：去年大概做了八千多萬。這八千多萬的銷售里面，其中直播的銷售大概有兩千多萬，2021的目標(biāo)肯定是翻一番以上。
見實：八千多萬的線上銷售業(yè)績，和整個行業(yè)相比，是什么樣的水平？
盧亦抒：我們起步比較晚，2020年4月才起步，這還不是一個很大的數(shù)據(jù)。除去銷售的絕對值，線上銷售數(shù)據(jù)占整個銷售規(guī)模的占比數(shù)據(jù)更能說明問題。據(jù)我了解做得比較好的兩家頭部企業(yè)，這個占比應(yīng)該能達到15%以上了。
但是像這樣的企業(yè)，他們基本上已經(jīng)做了5、6年了。在頭幾年也很難，不管是工具層面，還是消費者意識層面，員工意識層面都和現(xiàn)在有很大差距。其實現(xiàn)在做這件事，會更容易出效果。
見實：線上銷售8000萬，這個數(shù)據(jù)在整體銷售中的占比，大概是什么樣？
盧亦抒：現(xiàn)在占比還比較低。連續(xù)三年翻一番，要努力做到8個億的銷售規(guī)模。這個時候，就相當(dāng)于我們在線上再造了一個實體場。我們要指數(shù)性地看待線上增量。
見實：你前面說到的私域打法包括：小程序商城、微信、導(dǎo)購分銷，你自己總結(jié)的私域組合打法是什么？
盧亦抒：我們比較核心的打法有兩套。
一套是針對擴大私域池，可以通過廣告流量的承接和轉(zhuǎn)化去做的。比如通過朋友圈的廣告精準(zhǔn)投放，導(dǎo)入流量，通過小程序的承接，直購?fù)曛?，支付即會員，后續(xù)再通過進社群或其他客戶服務(wù)的方式進一步維護。
另一套是針對已有私域的促活。通過社群和朋友圈來進行維護，結(jié)合直播和分銷，通過小程序商城來承接，再結(jié)合積分或優(yōu)惠券等營銷工具促進二次轉(zhuǎn)化。
輔助方式上，超級爆品的全員營銷也是招新和促活的好方式。超級爆品上線的時候，通過發(fā)動所有的社群和朋友圈，先給直播間拉粉、導(dǎo)流，之后再開播，有些成交會直接在直播間，但也有一些第二天會在社群里成交。
見實：2021年這兩個組合玩法，會發(fā)生一些新的變化嗎？
盧亦抒：會的。比如廣告方面的變化，就在于投放的精準(zhǔn)程度。比如像騰訊有數(shù)產(chǎn)品、魔方產(chǎn)品的應(yīng)用都會帶來一些改變。
還有一個很核心的變化，就是內(nèi)容打造能力的提升，比如商品詳情制作和爆品營銷的能力。所以內(nèi)容能力和數(shù)據(jù)能力，這兩個變量會帶來整個結(jié)果的改變。
見實：你們會根據(jù)什么來評估這些組合的效果？
盧亦抒：比如直播，會從整個觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、成交額來看；社群，會從社群數(shù)量、總?cè)藬?shù)、以及社群的產(chǎn)出等；分銷，就是看人均分銷金額。
見實：整個百貨行業(yè)中，頭部已經(jīng)都在全力推動私域了嗎？
盧亦抒：我覺得都在推動，無論大小。大家都在做了，只有做得輕和做得重的區(qū)別。大家在布局私域方面，最大的區(qū)別在于：
第一，布局的輕重不同。根據(jù)各自的實力和需求會有一些差異，比如只是作為一個比較輕量級工具的應(yīng)用，還是已經(jīng)深入一體化經(jīng)營，比如和ERP打通等。
第二，自建或與他人合作。大家在自建自己的私域渠道，或者依托于更成熟的產(chǎn)品，依托于大的流量平臺，去和他們合作。
第三，偏向流量運營還是商品銷售。在整個私域中，有的會在獲客拉新方面，更偏向于流量運營，還有的會更偏向于商品銷售。
見實：內(nèi)容打造方面，你們的內(nèi)部團隊會有人專門去做內(nèi)容打造嗎？
盧亦抒：會。其實就是原來的營銷部門。但是所有的營銷部門里，我們都會強化內(nèi)容能力的重要性。這件事，我們已經(jīng)做了2年，需要慢慢磨練。
見實：在2021年的私域運營，還會對哪些工具有更多需求？
盧亦抒：現(xiàn)在工具基本上跑在了前面，但是整個運用能力還需要時間去消化。
騰訊視頻號這個工具值得大家關(guān)注，這是一個重要的新陣地。因為它的根植于微信朋友圈，鏈接能力很強。
見實：你前面說的，在架構(gòu)上虛實結(jié)合的智慧零售部門，會成為你們的核心部門嗎？
盧亦抒：我覺得會，肯定是非常重要的核心部門。
從我們整個行業(yè)來看，讓規(guī)模體量一般的實體零售行業(yè)立馬去啟動一支數(shù)百人的數(shù)字零售團隊，是很難的。
智慧零售的推進，肯定是有一個過程的，這跟你的不間斷投入有很大關(guān)系。所以我覺得像實體+虛擬架構(gòu)，會比較適合現(xiàn)在的零售商業(yè)做這方面的嘗試和轉(zhuǎn)型。
虛擬架構(gòu)其實也可以理解為線下組織，就是把線上的工作量分解到線下的組織里，讓它去承載了線上運營的這部分。現(xiàn)在是他們新的額外工作，但是未來就是他們的本職工作。
見實：你們在做這些事情的時候，不同的部門、團隊配合度怎么樣？整個過程中比較棘手的難題是什么？
盧亦抒：最大的挑戰(zhàn)是對原來體系、體制、組織、運營方式的挑戰(zhàn)，原來很多職能部門的流程都會有所改變。比如財務(wù)，原來是服務(wù)線下零售場景的，現(xiàn)在場景多樣化以后，對原來的組織挑戰(zhàn)很大。再比如IT，要有中臺能力，對外鏈接的能力。
所以要達成的共識是：不管做私域運營，還是智慧零售，不只是某個部門的事情，而是整個企業(yè)的事情。大的挑戰(zhàn)會來自于整個企業(yè)思想的同步，企業(yè)要愿意顛覆原來熟悉的運作模式。
還有一個挑戰(zhàn)，是傳統(tǒng)零售企業(yè)在整個進程中的決心，如果長時間看不到結(jié)果，不一定會有決心堅持走下去。所以要關(guān)注階段性成果，階段性地去看到整個成果。企業(yè)一定要想清楚，對這件事的戰(zhàn)略決心。
另外，企業(yè)一般做智慧零售分為兩種，要么業(yè)務(wù)牽頭，要么IT牽頭。但不管是誰牽頭，一定要基于業(yè)務(wù)場景，去設(shè)計整個智慧零售的路徑，不能只從技術(shù)出發(fā)，因為能不能落地，還是要取決于它對整個業(yè)務(wù)的推動價值。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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