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好快！12月業(yè)已過半。
在2024與2025相交的最后一個(gè)月里，幾個(gè)頗具話題度的品牌案例涌入大眾視野。從創(chuàng)意形式到內(nèi)容，這些品牌案例精準(zhǔn)踩中今年最具熱度的營(yíng)銷趨勢(shì)關(guān)鍵詞，同時(shí)在各自的品牌語(yǔ)境中充分發(fā)揮創(chuàng)意張力。
品牌發(fā)力，出圈打樣；神仙打架，喜聞樂見。最新最熱的品牌營(yíng)銷出圈秘籍，請(qǐng)查收——
去年，OLAY攜手張曼玉拍攝的短片就曾驚艷互聯(lián)網(wǎng)。今年，再度聽到那句熟悉的問候：“Hey，親愛的”，有種老友重逢的期待與喜悅。這一次，張曼玉繼續(xù)在鏡頭前分享她這一年的新經(jīng)歷、新感悟，那份優(yōu)雅、自信、鮮活的女性力量隨時(shí)間流轉(zhuǎn)，展現(xiàn)出蓬勃的生命力，在年末為用戶提氣，為產(chǎn)品提咖。
影片延續(xù)了品牌有關(guān)SELF-CARE的探討。從去年的“好的SELF-CARE需要時(shí)間沉淀”到今年的“SELF-CARE很重要的一點(diǎn)就是，從內(nèi)到外都要照顧好”，相比說教式輸出，OLAY選擇借張曼玉之口，以自省、分享的方式，與用戶展開心與心的溝通。在浪漫灑脫的夜景氛圍里，張曼玉娓娓道來，翩翩起舞，用實(shí)際行動(dòng)證明了刻在氣質(zhì)里的美最抗衰。值得注意的是，自2003年張曼玉成為OLAY代言人，至今已有二十一年。張曼玉之于OLAY已經(jīng)不完全是流量的價(jià)值，更多的是借助高契合度的人物本身，突出陪伴感、帶來情緒價(jià)值，將品牌理念以更柔和生動(dòng)、更具說服力的方式傳遞給用戶。
同樣有效發(fā)揮代言人營(yíng)銷價(jià)值的還有美團(tuán)團(tuán)購(gòu)。近日，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)攜手代言人胡歌推出抽象短片，基于“跨年倒計(jì)時(shí)”創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，別出心裁地以新年倒數(shù)的儀式感、諧音梗的幽默感和代言人的反差感，成功調(diào)動(dòng)大眾節(jié)日消費(fèi)情緒，圍繞“吃喝玩樂美”業(yè)務(wù)場(chǎng)景，透?jìng)?ldquo;過節(jié)用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，店好多，省好多”的平臺(tái)價(jià)值。正如網(wǎng)友熱評(píng)所說：“害我笑了一下，也讓我記下了。”
在內(nèi)容創(chuàng)意上的多重巧思令此支廣告片出圈成為必然：
如何拿捏用戶節(jié)日情緒？跨年倒數(shù)作為創(chuàng)意點(diǎn)睛之筆，精準(zhǔn)洞察用戶的節(jié)點(diǎn)儀式感需求——一聲聲倒計(jì)時(shí)讓辭舊迎新的時(shí)刻更具實(shí)感，讓期待、歡欣的情緒價(jià)值拉滿。繽紛的色彩、緊湊的節(jié)奏打造撲面而來的節(jié)日氛圍，而每一幀畫面都以趣味盎然的形式與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)利益點(diǎn)深度綁定，從餐酒聚會(huì)、休閑玩樂到美發(fā)美容、生活服務(wù)，自然而然地從節(jié)日情緒過渡到節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，成功實(shí)現(xiàn)雙旦節(jié)點(diǎn)用戶心智占位。
如何強(qiáng)化營(yíng)銷信息記憶點(diǎn)？結(jié)合熱點(diǎn)事半功倍。說到今年最火的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，“抽象”一定名列前茅，然而抽象往往誕生于反常規(guī)解構(gòu)的小眾文化，為了在雙旦節(jié)點(diǎn)面向大眾有效傳播，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)找準(zhǔn)抽象文化中泛人群笑點(diǎn)的公約數(shù)——諧音梗，讓營(yíng)銷信息過目不忘。一方面，諧音本身作為一種高效記憶法，天然具有信息傳遞優(yōu)勢(shì)。通過與數(shù)字結(jié)合，有效放大美團(tuán)團(tuán)購(gòu)“店好多”利益點(diǎn)：無論是“十（食）”、“酒（九）”、“四（拭）”等節(jié)日消費(fèi)剛需，還是“三（閃）”、“二（耳）”等節(jié)日熱門消費(fèi)項(xiàng)目，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)一站式全覆蓋。另一方面，數(shù)字諧音梗高效濃縮了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的豐富品類。比如，結(jié)合畫面，品牌僅用“八（吧）”、“七（騎）”、“六（遛）”、“五（舞）”四個(gè)數(shù)字就代表了臺(tái)球桌游、轟趴、健身、出游等多種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在如此高的信息密度下，依舊保證內(nèi)容高效觸達(dá)。
最后，如何深化品牌價(jià)值認(rèn)知？好內(nèi)容+對(duì)的人=有效傳播。繼“替身梗”之后，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)與代言人胡歌再度碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)。影片中，國(guó)民男神在儒雅和抽象間反復(fù)橫跳，制造驚喜反差感，助力品牌完成雙旦節(jié)日?qǐng)鼍跋?ldquo;店好多，省好多”的價(jià)值傳遞和心智鞏固，讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)真正成為用戶消費(fèi)的跨年首選。
“我想看看祖國(guó)的大好河山。”一開始，可能誰(shuí)也沒想到，一位普通農(nóng)村婦女在大冰直播間許下的樸素愿望，最后竟落實(shí)為一場(chǎng)多位快手用戶參與、全國(guó)網(wǎng)友關(guān)注的暖心接力。這支紀(jì)錄影片在歲末隆冬為世界注入溫暖能量，也從多種意義上展現(xiàn)出快手的平臺(tái)價(jià)值。
首先是用戶代表性，快手始終激勵(lì)、保護(hù)普通人生生不息的創(chuàng)造力。在“麥子阿姨”身上有著老去的父輩們特有的真實(shí)、質(zhì)樸和堅(jiān)韌，想要邊打工邊旅行的她勵(lì)志詮釋了“60多歲，正是闖的年紀(jì)”，而那句“種完麥子我就往南走”的詩(shī)意表達(dá)，也觸動(dòng)了人們內(nèi)心最柔軟的部分，與快手那部創(chuàng)作者詩(shī)集《一個(gè)人也要活成一個(gè)春天》帶來的感動(dòng)一脈相承。其次是發(fā)揮自媒體價(jià)值，靠快手直播扭轉(zhuǎn)口碑、讓無數(shù)年輕用戶路轉(zhuǎn)粉的大冰，正是憑借自身影響力，打造了一個(gè)充滿治愈感的成人童話。在直播亂象依舊難平的今天，以大冰為代表的快手創(chuàng)作者正在成為人們心靈的樹洞，將流量轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶、對(duì)社會(huì)有益的正能量，而快手平臺(tái)對(duì)這一熱點(diǎn)的迅速反應(yīng)、積極助力，也展現(xiàn)出平臺(tái)講科技，更講人性的差異化價(jià)值。
大雪時(shí)節(jié)，面對(duì)寒冷的挑戰(zhàn)，春意卻在更頑強(qiáng)的孕育、萌發(fā)。這一次，特侖蘇以節(jié)氣切入，邀請(qǐng)作家、單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)圍繞“更好”主題，分享對(duì)生命的思考。在深耕品牌價(jià)值理念這一領(lǐng)域，特侖蘇長(zhǎng)期主義的韌性和層次豐富的創(chuàng)意都為品牌營(yíng)銷提供了優(yōu)秀的內(nèi)容范本。
影片中，許知遠(yuǎn)以知識(shí)分子特有的敏銳與自我，從自然界頑強(qiáng)的生命力聊到在人生苦寒階段的“自我慶祝”，帶領(lǐng)觀眾換個(gè)視角看待世界。面對(duì)生活中不可避免的焦慮、無力和悲觀時(shí)刻，許知遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)了保持樂觀和付諸行動(dòng)的重要性。“樂觀所帶來的自我充盈的力量，本身就是一種自我治愈和自我催促。” 讓“自我歡愉”成為內(nèi)心的更好力量，去抵御寒冷和挑戰(zhàn)，在日常中發(fā)現(xiàn)新的樂趣。而“更好”正是意識(shí)到行動(dòng)本身的重要性，找到適合自己的應(yīng)對(duì)世界的方式，守護(hù)自己內(nèi)心的秩序。冬季已深，春天不遠(yuǎn)。特侖蘇的品牌宣傳片如同浮躁社會(huì)里的一股清流，再度為用戶帶來一場(chǎng)精神SPA。
最近，冠名音綜大熱IP《聲生不息·大灣區(qū)季》的謝添地一時(shí)間家喻戶曉。不少看過節(jié)目的觀眾對(duì)碩大、密集的品牌LOGO植入頗有微詞，而沒看過節(jié)目的網(wǎng)友對(duì)這個(gè)酷似人名兒的品牌也產(chǎn)生了好奇：“誰(shuí)是謝添地？”在這個(gè)不乏戲劇性的互聯(lián)網(wǎng)奇觀中，謝添地的名號(hào)持續(xù)破圈擴(kuò)散，所以到底誰(shuí)是謝添地？不妨來看看品牌的自我介紹。
對(duì)于謝添地的出道即出圈，當(dāng)然離不開新品牌押注綜藝帶來的超預(yù)期效果，但今天，我們更想圍繞這支品牌自我介紹的TVC本身，看看謝添地在內(nèi)容營(yíng)銷上的差異化思考。在影片調(diào)性上，許多網(wǎng)友表示看到了特侖蘇的影子。翻看謝添地品牌創(chuàng)始人白瑛的履歷，確實(shí)能發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。曾任特侖蘇前高管的白瑛可謂蒙牛元老級(jí)人物，在“中國(guó)乳業(yè)高端牛奶”的品牌建設(shè)上功不可沒。在品牌價(jià)值輸出上，“一杯好奶，聽天由地”與時(shí)常被詬病的“科技狠活”形成巨大反差，謝添地強(qiáng)調(diào)天然的生態(tài)孕育，以自然資源為產(chǎn)品背書，直擊食品行業(yè)消費(fèi)痛點(diǎn)。下一步，品牌能否成功將網(wǎng)友變用戶、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，讓我們靜觀其變。
最后，談?wù)勆鲜霭咐龓淼膸c(diǎn)啟發(fā)：
1. 持續(xù)的心智占位需要品牌價(jià)值深耕。以O(shè)LAY和特侖蘇為例，通過長(zhǎng)情的代言人策略和高度一致的品牌理念輸出，讓品牌的每一次發(fā)聲都是一次品牌認(rèn)知的鞏固，信息的高度聚焦最終擊穿用戶心智，在信息爆炸的碎片化時(shí)代，以長(zhǎng)期主義鑄造起品牌價(jià)值護(hù)城河。
2. 會(huì)玩梗，更要能融梗。從前兩年被頻繁提及的“治愈感”、“松弛感”到今年的玩梗、搞抽象，說到底都是情緒營(yíng)銷的分支，反映出當(dāng)代消費(fèi)者旺盛的精神需求。既然是情緒價(jià)值，就更需要走心的創(chuàng)意，好的趨勢(shì)營(yíng)銷不該是生搬硬蹭的曇花一現(xiàn)，而是要洞察用戶，將熱點(diǎn)內(nèi)容化作品牌語(yǔ)言。正如美團(tuán)團(tuán)購(gòu)此次雙旦營(yíng)銷案例，抽象的形式高度服務(wù)于品牌價(jià)值并與平臺(tái)業(yè)務(wù)利益點(diǎn)巧妙結(jié)合，在觀感上也保持了年輕、幽默的品牌TVC調(diào)性風(fēng)格，用有效創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。
3. 爭(zhēng)議的兩面性，是砒霜也是蜜糖。謝添地和大冰都是從爭(zhēng)議中先獲得關(guān)注和討論，再?gòu)牧髁恐兄圃旄罡鼜V的傳播影響力。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的爭(zhēng)議，品牌若能以真誠(chéng)的溝通姿態(tài)，積極輸出正向價(jià)值，反轉(zhuǎn)口碑、承接潑天流量帶來強(qiáng)效曝光，并非不可能。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)