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撰文：廣智
幾天前，湖北省市監(jiān)局發(fā)布信息，襄陽市一家超市銷售的豪士面包產(chǎn)品，抽檢后發(fā)現(xiàn)霉菌超標近6倍。
相關(guān)話題一度沖上微博熱搜榜。
很多朋友可能還不了解食品霉菌超標意味著什么，根據(jù)本青年查到的資料，如果食品霉菌嚴重超標，會破壞食品的營養(yǎng)成分，還會產(chǎn)生霉菌毒素，長期食用會危害健康。
顯然，對于豪士這種知名的食品品牌來說，出現(xiàn)這種問題對品牌形象和消費者信心會產(chǎn)生不小的影響。
然而，豪士卻通過一連串及時又充滿智慧的回應，把此次食品安全事件的潛在影響控制在尚可承受的范圍內(nèi)。
那么，豪士這波富有成效的危機公關(guān)，到底是怎么操作的呢？
面對網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵的相關(guān)輿情，豪士的第一個操作是，由客服向媒體做出回應。
本青年通過媒體報道，逐字逐句地讀了幾遍這段回應文字，發(fā)現(xiàn)字雖少，卻蘊含智慧。
這段回應文字由4句話構(gòu)成，我們不妨一句句來拆解著看看。
第1、第2句：“我們接到抽檢結(jié)果的第一時間，就從產(chǎn)品留樣、檢測、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行全方位的排查，未發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)異常。推測可能是在8月份天氣炎熱的情況下，運輸、儲存、銷售流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。”
品牌的食品安全問題被曝光后，大眾最迫切想知道的是：到底是怎么回事？
這兩句回應讓本青年感覺“很有東西”的地方是：第1句只是一般性描述客觀情況，老實說，多數(shù)品牌到這步就結(jié)束了，但豪士的智慧在于，它懂得大眾非常急切地想知道“到底怎么回事”，所以需要接第2句，及時給出一個哪怕只是推測性的答案，來緩解這種急切心理。
第3句：“不管任何原因，都是我們的問題。”
可以設想一下，如果沒有第3句，前兩句就洗刷不了品牌在為自身解釋和開脫的嫌疑。
當然，豪士很可能真的只是在誠懇地給大家解釋，但是輿論，尤其是網(wǎng)絡輿論，很多時候不會那么理性，所以回應中加上這句，從網(wǎng)絡傳播的角度講，品牌想要達到的傳播效果——讓輿論感知到品牌認錯態(tài)度誠懇，實現(xiàn)起來的可能性就大多了。
第4句：“公司上下一定會引為警示，深刻反省，如有不足的地方我們會努力去改善做到更好。”
對于品牌的危機公關(guān)來說，閉環(huán)至關(guān)重要。
前面3句，雖然有對過去已經(jīng)發(fā)生了的事實的解釋，也有現(xiàn)在誠懇的認錯態(tài)度，但是仍然沒有掃除輿論的最后一個疑慮：先不說這次是不是你們的問題，將來如果真的又發(fā)生了怎么辦？
而第4句就是用品牌對未來的表態(tài)，來打消輿論的最后一個疑慮，從而實現(xiàn)這波危機公關(guān)的完整閉環(huán)。
本青年認為，豪士這波危機公關(guān)之所以成功，還因為它在兩個方面都做到了通人性。
先看第一個方面：誠意。
一個品牌翻車后，道歉是很常見的操作。
說實話，道歉的話術(shù)就那么一些，很難再翻出什么花樣，即便有創(chuàng)新空間，一般來說，大多數(shù)企業(yè)還是會選擇中規(guī)中矩、不會出錯的道歉措辭。
不過，同樣的道歉措辭卻可以通過不同的主體來傳達，比如可以用品牌這一“抽象”主體來道歉，但豪士直接捅破道歉天花板，創(chuàng)始人、董事長葉躍輝親自下場。
這非常重要，因為對于受眾來說，公司一把手道歉最能說明品牌方道歉的誠意。
而人性的規(guī)律是，感受到誠意是一個人發(fā)自內(nèi)心地接受另一個人的道歉的基本前提。
再看第二個方面：力度。
誠意當然是道歉被接受的基本前提，但只有誠意顯然是不夠的，如果每個品牌出現(xiàn)負面輿情后，都只要由創(chuàng)始人出面誠意地道個歉，那危機公關(guān)就太簡單了。
在誠意的基本前提之下，道歉本身的力度是關(guān)鍵，而豪士創(chuàng)始人的此次道歉在力度方面堪稱硬核。
首先是選擇直播。
在各種媒體形式中，直播最容易讓人感到真實，產(chǎn)生代入感。
直播道歉會讓人感到，創(chuàng)始人此時此刻就在直播間所在的那個地方真實地向“我”道歉，這種力度是文字、圖片、視頻等其他信息形式無法比擬的。
其次是把肢體語言、表情語言用到極致。
其實，在不突破文明和體面的規(guī)范內(nèi)，道歉力度最大的肢體語言差不多就是鞠躬，而道歉力度最大的表情語言也差不多就是落淚。
豪士創(chuàng)始人此次的道歉，同時包含這兩種語言，其力度一般人經(jīng)受不住，很容易對這種力度的道歉“繳械投降”。
最后是用人類底層共通的親情溝通大眾。
不知道有沒有朋友對豪士創(chuàng)始人這次的道歉過程產(chǎn)生過一個疑惑：為什么要帶兒子一起道歉？
本青年認為，攜子道歉直接把這次道歉的力度推向了最高點。
從表面上看，只是多了一個不重要的人在現(xiàn)場一起道歉而已，但是其產(chǎn)生的力度卻瞬間放大了若干量級。
要知道，在中國的人情世故里，帶上父母或子女一起道歉的份量幾乎是“生命不能承受之重”。
同時，因為每個人都有父親或兒子，親情是人類底層共通的情感，看到這對父子誠懇地肩并肩道歉，觀眾很容易想到“這家人也不容易”，將心比心，心很難不軟。
首先有必要解釋一下，本青年分析豪士的這些危機公關(guān)操作，并不是不管是非曲直，一味為品牌通過危機公關(guān)降低負面輿論影響的做法叫好。
相信應該沒有人會反對：如果一個品牌確實出現(xiàn)了問題，勇于認錯和承擔責任是商業(yè)道德的基本要求。
這里分析豪士更多是從良性的品牌公關(guān)角度，總結(jié)它能為其他品牌提供借鑒的做法。
正如沒有緋聞的名人很難算名人，沒有負面輿論的品牌可能也很難算知名的品牌。
說這句玩笑話想表達的是，對于每一個試圖建立自身長期價值的品牌來說，完全避免負面輿論是不現(xiàn)實的，而一旦遇到負面輿論，一定要牢牢記住豪士提供的危機公關(guān)6字法門：要閉環(huán)，通人性。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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