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前幾天，全網(wǎng)瘋傳農(nóng)夫山泉要推出活動(dòng)價(jià)18元15瓶的新品，引發(fā)業(yè)內(nèi)業(yè)外不少討論。行業(yè)人士紛紛猜測(cè)，如果傳聞屬實(shí)，農(nóng)夫山泉這款均價(jià)遠(yuǎn)低于3元主流價(jià)格帶的新品，將給礦泉水行業(yè)帶來震動(dòng)。

如今猜測(cè)有了答案。

12月20日，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店等均已上線了這款傳聞中的礦泉水新品，限時(shí)活動(dòng)價(jià)為18元15瓶。

此次農(nóng)夫山泉的礦泉水“上新”給冬季的瓶裝水市場(chǎng)帶來一股新風(fēng)，在給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠的同時(shí)，我們也可以預(yù)見，礦泉水行業(yè)將掀起新一輪質(zhì)價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局進(jìn)一步分層，市場(chǎng)與消費(fèi)者也將對(duì)水行業(yè)形成新的認(rèn)知。

新品已在京東、天貓等平臺(tái)上線

01 新一輪礦泉水行業(yè)變革：價(jià)格更優(yōu)，心智更強(qiáng)

在國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)，礦泉水是近期增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的細(xì)分賽道，也是眾多頭部品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2023年中國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模為1170.78億元，2024年底則有望接近或超過1943億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.4%，并預(yù)計(jì)未來幾年將保持較高增長(zhǎng)速度。

礦泉水市場(chǎng)水大魚大，競(jìng)爭(zhēng)自然也是日趨白熱化：從產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量，到水源供應(yīng)體系和經(jīng)銷渠道，再到品牌效應(yīng)，都是比拼的目標(biāo)。農(nóng)夫山泉在戰(zhàn)況如此焦灼的時(shí)候推新，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。機(jī)遇點(diǎn)在于巨大的市場(chǎng)和尚未被滿足的需求，挑戰(zhàn)則在于要想在如此白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先，勢(shì)必需要獨(dú)特的賣點(diǎn)和深層的能力支撐。

我們看到農(nóng)夫山泉的新品礦泉水有兩大核心賣點(diǎn)，一是品質(zhì)，二是實(shí)惠，綜合來看，就是圍繞消費(fèi)者當(dāng)下所看重的“質(zhì)價(jià)比”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，人們會(huì)把產(chǎn)品與價(jià)格劃分為四種類型，高價(jià)高質(zhì)、高價(jià)低質(zhì)、低價(jià)低質(zhì)、低價(jià)高質(zhì)。高價(jià)高質(zhì)型產(chǎn)品利潤(rùn)空間大，但市場(chǎng)覆蓋??；高價(jià)低質(zhì)型產(chǎn)品不可信任、沒有長(zhǎng)期主義；低質(zhì)低價(jià)型產(chǎn)品可以覆蓋一部分消費(fèi)者，但低價(jià)不是核心壁壘，一旦消費(fèi)者看到低價(jià)高質(zhì)類型的產(chǎn)品，則會(huì)瞬間轉(zhuǎn)頭。

在目前的經(jīng)濟(jì)大背景下，消費(fèi)者趨于理性，對(duì)于日常剛需開支也格外謹(jǐn)慎。礦泉水如果仍然是高高在上的“奢侈品”，勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者流失。近期不斷漲價(jià)的奢侈品集團(tuán)們財(cái)報(bào)紛紛下滑就已經(jīng)說明了這一狀況。

但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的日趨敏感，不代表消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)品質(zhì)的要求，尤其在礦泉水行業(yè)。

其實(shí)國(guó)內(nèi)的瓶裝飲用水市場(chǎng)走到今天，經(jīng)歷了多個(gè)階段。在初期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市面上的代工水大行其道，質(zhì)量參差不齊，業(yè)內(nèi)也存在不少只想賺快錢、走捷徑的廠商。經(jīng)過不斷的市場(chǎng)教育和認(rèn)知提升，好不容易才到了今天消費(fèi)者健康意識(shí)提升的階段，人們對(duì)于礦泉水含有更多礦物質(zhì)和微量元素的認(rèn)知也逐步建立了起來。如果此時(shí)品牌無法堅(jiān)持品質(zhì)，那么多年積累的信任和認(rèn)可將不復(fù)存在。

農(nóng)夫山泉此次官宣的新品很好地平衡了價(jià)格與品質(zhì)這兩大關(guān)鍵。而這種平衡不是誰都能輕易辦到的。

一款礦泉水的研發(fā)生產(chǎn)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，光是尋找優(yōu)質(zhì)水源就需要付出大量時(shí)間和金錢。還有中間的生產(chǎn)、運(yùn)輸，終端的銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)絲合縫、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，才能控制好成本，為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。

但一些品牌并不具備這樣的能力，要么仍然堅(jiān)持8元甚至12元的超高定價(jià)，逐步失去市場(chǎng)；要么通過降低質(zhì)量來降價(jià)或通過犧牲利潤(rùn)甚至虧損來降價(jià)，這樣的打法既不可持續(xù)，也很難得到市場(chǎng)真正的認(rèn)可。最近新能源車行業(yè)的烏煙瘴氣就是一個(gè)例子。

02 超高質(zhì)價(jià)比背后，農(nóng)夫山泉底氣何在？

要想健康地提升質(zhì)價(jià)比，就必須成本更優(yōu)、效率更高、市場(chǎng)更大——全方位提升。

其實(shí)，礦泉水的成本結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，上中下游各有側(cè)重：上游最難的是找到優(yōu)質(zhì)水源，這也是生產(chǎn)一瓶礦泉水重中之重；中游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則流程繁瑣且牽涉眾多不同崗位的人員，要流暢運(yùn)轉(zhuǎn)并不容易；下游物流和經(jīng)銷環(huán)節(jié)，更考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源積累。很多企業(yè)遲遲無法突破質(zhì)價(jià)比瓶頸，就是在以上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中存在短板。

就拿水源來說，要攻克這個(gè)核心壁壘并不容易。對(duì)于礦泉水企業(yè)來說，尋找水源是第一步，很多時(shí)候也是最難的一步。除了要獲得相關(guān)勘探、開采資質(zhì)，還要做大量測(cè)試，以確保水質(zhì)安全和供應(yīng)量穩(wěn)定。更重要的是，就算有錢有時(shí)間，優(yōu)質(zhì)水源也是有限的。

海豚投研的報(bào)告顯示，雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)評(píng)定合格的礦泉水水源地超過4000個(gè)，但考慮到資源保護(hù)和生態(tài)平衡等諸多因素，真正允許企業(yè)開采的僅有3%左右，真正能供開采的水源相當(dāng)稀缺，說一句“得水源者得天下”絕不為過。

而在找到合適水源之后，需要就地建廠、鋪設(shè)取水管道，并將生產(chǎn)好的產(chǎn)品以最快速度運(yùn)輸出去，這當(dāng)中也包含各種學(xué)問。比如物流環(huán)節(jié)，水源地一般交通不便，很多時(shí)候需要廠商親自下場(chǎng)修建運(yùn)輸通道，還得注意不能影響當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，不僅花費(fèi)不菲，當(dāng)中還牽涉許多技術(shù)問題。

這一個(gè)個(gè)關(guān)卡，都足以難倒一大片企業(yè)。反過來說，農(nóng)夫山泉能攻克這些難關(guān)，正是在于其擁有一條貫穿上中下游的完整生產(chǎn)鏈條，各個(gè)環(huán)節(jié)能以較高效率流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

我們看到，農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持水源地開發(fā)的長(zhǎng)期策略，在全國(guó)共建立了12個(gè)主要水源基地，構(gòu)筑了穩(wěn)固的水源壁壘。

據(jù)悉，農(nóng)夫山泉此次推出的新品礦泉水水源地為長(zhǎng)白山，該地是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，也是農(nóng)夫山泉最重要的生產(chǎn)基地之一。

眾所周知，全球有三大礦泉水黃金水源基地：阿爾卑斯山、高加索山以及長(zhǎng)白山，只有一個(gè)位于我國(guó)境內(nèi)——由此不難想象，長(zhǎng)白山歷來是國(guó)內(nèi)礦泉水行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。早在2002年，農(nóng)夫山泉便在此建立了第一家工廠，是最早在該地建廠的飲用水生產(chǎn)企業(yè)之一。

別看長(zhǎng)白山聲名在外，要在此處找到合適水源也沒有想象中那么容易。有關(guān)部門發(fā)布的《長(zhǎng)白山區(qū)域礦泉水資源保護(hù)與開發(fā)利用規(guī)劃（2021—2025年）》顯示，長(zhǎng)白山現(xiàn)已探明礦泉水水源地多達(dá)114除，但適合建設(shè)特大型礦泉水生產(chǎn)基地的不足18%。所以即便是像農(nóng)夫山泉這樣對(duì)長(zhǎng)白山的水源分布、不同礦泉開采難度都諳熟于心的扎根者，也需要在水源上下足功夫?？上攵渌麤]有核心水源、沒有完善的勘探-開采-運(yùn)輸體系的水品牌要想保證礦泉水品質(zhì)，就更難了。

投資不菲的農(nóng)夫山泉吉林長(zhǎng)白山撫松工廠

在其他環(huán)節(jié)，考驗(yàn)也無處不在。大到生產(chǎn)運(yùn)輸，小到灌裝貼標(biāo)，高質(zhì)價(jià)比背后，是供應(yīng)、生產(chǎn)、物流、銷售綜合實(shí)力的全方位競(jìng)賽。

在生產(chǎn)上，截至2023年，農(nóng)夫山泉擁有106條飲用水生產(chǎn)線和31條飲料生產(chǎn)線，均為自建工廠生產(chǎn)，且早已實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化、數(shù)智化，從水處理、吹瓶、灌裝到貼標(biāo)、檢驗(yàn)都能高效完成。

在物流配送方面，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山開發(fā)了“鐵汽聯(lián)運(yùn)”模式，實(shí)現(xiàn)“站到門”配送；在銷售上，則通過簡(jiǎn)化層級(jí)和借力數(shù)字化，提高運(yùn)營(yíng)效率和管理效率。

農(nóng)夫山泉擁有高度自動(dòng)化的生產(chǎn)線

市面上其實(shí)不缺少低價(jià)產(chǎn)品，也有不少高品質(zhì)的產(chǎn)品，但能同時(shí)滿足質(zhì)高價(jià)優(yōu)的卻不多。這款新品的上市，打破了過去的僵局，迅速刷新市場(chǎng)認(rèn)知，將礦泉水產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比推向一個(gè)新高度，并讓行業(yè)意識(shí)到質(zhì)價(jià)比才是日后競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品本身。

03 行業(yè)卷到最后，消費(fèi)者才是最終受益人

正如前文所說，如今的礦泉水市場(chǎng)正處于劇烈變革階段，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

毫無疑問，農(nóng)夫山泉此次推出的新品，將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但這并非一件壞事。隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)者需求的改變以及農(nóng)夫山泉這樣的頭部品牌持續(xù)發(fā)力，原有競(jìng)爭(zhēng)格局將被重塑。在高質(zhì)價(jià)比時(shí)代，能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，必須要有實(shí)惠的價(jià)格和令人放心的品質(zhì)，二者缺一不可。無法做到這一點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌，將失去消費(fèi)者信任，逐步退出戰(zhàn)場(chǎng)。

一個(gè)行業(yè)要往前走，良性競(jìng)爭(zhēng)必不可少。一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，一款高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生正向示范效應(yīng)，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷改進(jìn)自身服務(wù)、產(chǎn)品。而最終受益的，還是消費(fèi)者。

礦泉水看起來并不是一門高大上的生意，卻有非凡意義。一瓶實(shí)惠的礦泉水，是無數(shù)消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分。這個(gè)規(guī)模高達(dá)千億的市場(chǎng)想要健康發(fā)展，恰恰需要更多像農(nóng)夫山泉一樣的企業(yè)。