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你好2025。

新一年里，會涌現(xiàn)出哪些機會？投入會向哪里流動？身處其中的從業(yè)者們，要經(jīng)歷什么挑戰(zhàn)？和私域相關(guān)的鏈條會發(fā)生什么變化？這些是當(dāng)下大家最關(guān)心的話題。

答案藏在你我之間，藏在每一家企業(yè)的行為習(xí)慣、對未來的點滴投入中。預(yù)期決定未來，預(yù)期也在改變未來。

我們在2024私域行業(yè)大調(diào)研中，恰好看到了這些不一樣的企業(yè)行為習(xí)慣，以及對2025乃至未來數(shù)年的預(yù)期。調(diào)研在2024年度私域大會前夕，回收了877份問卷。當(dāng)我們第一眼看到結(jié)果，就冒出了這個想法：

2025年是變化開始的一年，太多信號在釋放。

不僅對應(yīng)著挑戰(zhàn)，也對應(yīng)著無數(shù)機會。對品牌商家、對平臺和生態(tài)、對產(chǎn)業(yè)鏈上下游，以及對從業(yè)者個人來說，都是。

調(diào)研中有問參與調(diào)研企業(yè)，你們2024年私域營收怎么樣？

一億收入以上的公司在調(diào)研中占比8%多。而接近32%的公司，私域收入占比超過了公司整體收入的10%。

這個調(diào)研見實團隊已經(jīng)連續(xù)進行了四年，其實是很笨的活，連參與的朋友們都要手動填寫很多答案。我們一份一份搜集，中間不斷查看，不斷問不同企業(yè)，他們是怎么想、怎么做的。對參與者和見實來說都是笨功夫。一點點搜集，一點點分析。

過去幾年印象是：

私域收入占比是一個指標(biāo)性數(shù)據(jù)。如果一家公司私域營收能超過整體營收10%，公司高管的目光和時間就會傾斜過來。現(xiàn)在，超過這個指標(biāo)性的公司比例接近32%。非常了不起。也非常關(guān)鍵。

這是第一個超級超級大的信號級數(shù)據(jù)。

因為這個數(shù)據(jù)，影響后續(xù)一系列企業(yè)行為習(xí)慣。比如第一個：60%多公司反饋說，老板真真正正在重視私域。

2023年底我們在杭州召開私域大會，發(fā)布年度調(diào)研時說：私域從CEO工程，變成了私域是CEO長期工程，多了長期兩個字。

只是過往的變化都是在強化一個信息：私域很重要，老板快重視吧。到了2024年，這個指標(biāo)性數(shù)據(jù)之下我們發(fā)現(xiàn)，不需要去推動老板了。變成老板在推動各個部門和內(nèi)外的資源了。

當(dāng)老板重視之后，你會看到各種投入都跟著進來。如人力增加、資源增加、部門配合增加。以及，預(yù)算也在增加。

我們先看人力增加。

很多公司的私域團隊人數(shù)規(guī)模在普遍增大，尤其21人以上團隊占比大幅增加。前面1-20人之間小幅增加，尤其是1-3人規(guī)模，那是剛剛進入私域的公司所在的密集區(qū)。表明還是有很多公司、新創(chuàng)團隊在布局私域。

那大私域團隊的占比提升，又是怎么一回事呢？

第一個原因，是因為占比36%的公司，私域團隊自然將全域增長業(yè)務(wù)接了過來。除此以外，還有23%的公司全域增長業(yè)務(wù)，也是負責(zé)私域的高管麾下不同團隊在負責(zé)。

過去我們說，全域業(yè)務(wù)是私域的自然躍升。這下大家可以很直觀體會和感受到了。

因為，業(yè)務(wù)的升級太順滑了。

后續(xù)PPT還有其他原因，不妨干脆直接講了：一些公司，將原來電銷業(yè)務(wù)也歸到了私域，讓私域直接承擔(dān)了銷售工作。還有就是很多品牌私域團隊，將過去代運營業(yè)務(wù)也收了回來，轉(zhuǎn)為自運營。這些，都讓私域團隊的規(guī)模在變大。

預(yù)算增加則去向哪里呢？

從2024年開始，在這個維度上的數(shù)據(jù)，出現(xiàn)了重大變化。

我們第一次看到，品牌在小紅書上的未來投入意愿，超過了抖音。

真的是第一次。

過去不是這樣。過去雷打不動第一是騰訊和微信生態(tài)，此刻也是。2024年甚至騰訊和微信生態(tài)還往上漲了幾個百分點。第二雷打不動是抖音。第三是小紅書。

2022年-2023年連續(xù)兩年的年度調(diào)研里，從相距較遠到逐漸接近，我們原來推測，到2024年底能夠到手就不錯了，沒想到這么猛，直接超過了。雖然超過的僅僅是個位數(shù)。

調(diào)研還是值得多解釋幾句：最終結(jié)果中，其實是兩家公司選擇數(shù)量一模一樣。見實團隊在調(diào)研中間態(tài)時一直在查看，如分別到達200份、500份、700份時，印象中是抖音微弱領(lǐng)先、小紅書微弱領(lǐng)先、小紅書微弱領(lǐng)先、兩家平齊。

但當(dāng)我們將最終結(jié)果中一些明顯有問題的瑕疵問卷去除后（最后剩了824份），小紅書重新微弱領(lǐng)先。

我們采用的是去除瑕疵問卷后的結(jié)果。

即便不去除，以抖音的用戶體量和市場地位，能被小紅書追平，也足夠說明很多問題了。

是抖音出了什么變化，以至于減弱了企業(yè)未來的投入預(yù)期？

是小紅書有了什么變化，以至于吸引和增強了企業(yè)未來的投入預(yù)期？

不知道，調(diào)研只是給了一個結(jié)果，答案估計需要我們和身邊人、行業(yè)人聊聊，一起探討。

還是需要強調(diào)的一下是：這個調(diào)研結(jié)果反映的是企業(yè)對未來的投入預(yù)期，只是預(yù)期，不代表當(dāng)下，不代表實際發(fā)生。只是給大家做參考。

這是第二個非常重要的信號級數(shù)據(jù)。

對平臺的投入意向，是錢流的方向。

那么領(lǐng)域呢？預(yù)算在流向不同生態(tài)、平臺的同時，還會流入哪些領(lǐng)域和環(huán)節(jié)？

目前看起來，要么是運營支持，要么是團隊成長。運營支持還是明顯大于團隊成長的。

接下來這個調(diào)研結(jié)果，也是我們認為信號級的數(shù)據(jù)。是第三個。

在2024年度大調(diào)研中，參與調(diào)研企業(yè)終于不再糾結(jié)于“降本增效”這個名詞了：“降本增效”的關(guān)注度，從2023年的第三位，下降到了2024年底的第五位。這或意味著壓縮市場預(yù)算、減少投入的階段正在過去（雖然沒法說完全過去，但一定是正在過去）。如前述數(shù)據(jù)，更多的市場投入正重新回來、重新發(fā)生。

對AI的運用、對KOC/KOL、分銷玩法的運用，及對私域換量、異業(yè)合作、IP聯(lián)名的重視度則在不斷提升。尤其第六位，是讓存量用戶，變成增量的開始。這個需求在2024年漲的特別快。

此外，數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具的運用、不同平臺的打通，過去幾年沒變過，一直占據(jù)前二。這也是為什么見實2024年度私域大會上，很多品牌高層在和見實確定大會分享主題時，直接定題全域的原因。因為全域真的是很關(guān)鍵，是很重要的躍升。

信號級的數(shù)據(jù)還在繼續(xù)出現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，2024年里，更多品牌開始選擇自研系統(tǒng)。而不是采買。

一樣的問題，見實團隊在2022年時也調(diào)研過一次，當(dāng)時結(jié)果是自研比例7%。2024年自研比例是2022年的2.67倍還多。

通常我們理解：采買比自研節(jié)省、方便。

而2024年度大調(diào)研中我們推測，似乎在全域躍升過程中，品牌和商家的需求沒能被很好解決，以至于大量回到自研狀態(tài)。

換個角度看，如果有能夠很好理解全域需求的系統(tǒng)服務(wù)商，那么，從2025年開始，他就會快速領(lǐng)先整個市場。

品牌團隊做私域，自運營的比例也在提升。

過去很多大品牌是習(xí)慣和外部私域代運營團隊合作的，關(guān)注最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)之余當(dāng)甩手掌柜，外部團隊專業(yè)、配合度高，熟悉平臺政策和資源，多好。干嘛要自己做？

但到了2024年，這個趨勢有一點點改變，品牌商家開始接手自己做了。

這兩個變化，會帶來連鎖反應(yīng)。

首先，我們看到部分服務(wù)商的市場份額正在瘋狂下墜。

如有的之前在前五排名中，穩(wěn)穩(wěn)的，眼看著掉到了前十。眼看著有的在前十，掉出前十，甚至有的開始都無人提及。

這里排名，是問卷有問參與調(diào)研的品牌企業(yè)，你用的服務(wù)商是哪家？他們會手動寫下名字，也會選擇是否值得推薦。最終按數(shù)量排序、被多少客戶選擇和推薦的排序。

悲觀預(yù)計，甚至我們會未來一兩年內(nèi)，聽到部分耳熟能詳?shù)乃接蚍?wù)商，或遇見很大危機，或快速轉(zhuǎn)型。

如果是轉(zhuǎn)型，反而現(xiàn)在市場上有很大機會存在。因為，品牌商家拿回自研、自運營。這樣就一切萬事大吉了嗎？也不是。

自研和自運營之下，外部優(yōu)質(zhì)信息的輸入就變成了剛需。所以在調(diào)研里，我們看到，很多品牌和商家明確提到了稀缺好玩法、好案例、好陪跑，好方法論。希望能有專家型的合作伙伴能緊密陪著自己，深入到運營細節(jié)中去，隨時指出問題，隨時帶著團隊提升。能夠在行業(yè)中給自己做好方法論和運營智慧的輸入。

這不是代運營，卻勝似代運營。是專家級的外腦。

對現(xiàn)在的私域服務(wù)商來說，其實是抓住全域大浪潮的非常好的轉(zhuǎn)型機會。也是機遇。

回到剛才的調(diào)研選項中去，我們就留意到，有幾家服務(wù)商原來是泛行業(yè)的客戶，哪個行業(yè)都有。但在2024年度大調(diào)研中，反而是密集幾家同一行業(yè)的客戶在提及，就符合著垂類深耕、幫助對應(yīng)企業(yè)提升的轉(zhuǎn)型方向。

剛才提到自研，自研也存在不同種類。近期我們陪著幾大品牌做自研的招標(biāo)。如一家大型集團公司的年度預(yù)算給出了幾百萬，包含全域的系統(tǒng)自研、運營策略制定和全面提升、日常陪跑輔導(dǎo)等，見實在幫忙做私域/全域合作伙伴的遴選和推薦。

在給到見實的需求文件中，首先明確提到的就是要打通不同平臺用戶數(shù)據(jù)，形成SOP指導(dǎo)運營。他們要求的合作伙伴，是有成熟和穩(wěn)定的系統(tǒng)，這家集團要直接在這個基礎(chǔ)上做二次開發(fā)。

這也是自研，和剛提到的機會類似。

調(diào)研中還有一個變化非常有意思，是品牌和商家更認可、更愿意推薦、背書服務(wù)商伙伴了。

自研比例增長的同時，服務(wù)商也更在被認可。

2023年度調(diào)研中，品牌商家對服務(wù)商推薦率是32%，2024年底超37%，上升了5個多百分點。見實團隊一度在想，要不要出一個被品牌推薦的私域/全域服務(wù)商榜單。

市場也在快速向頭部集中。不論是私域、全域，服務(wù)商的集中度越來越高。這個趨勢，見實在2023年度私域大會和年度報告中都明確提過。2024年度大調(diào)研中仍然在悶頭狂奔，好幾家服務(wù)商獲得了更多客戶。

不滿意的被拋棄，滿意的被推薦，所以推薦率提升和頭部集中，就成為了一個伴生現(xiàn)象。

對很多品牌商家來說，他們的預(yù)判是：

在接下來一兩年，如果某些服務(wù)商還在“低調(diào)”，在市場上沒有聲音傳出，可以直接打上問號。過去艱難三年時期低調(diào)可以理解，后續(xù)如果還低調(diào)，意味著已經(jīng)跟不上市場。

不過，工具市場是另一種局面。

在被AI大范圍沖擊和改寫下，工具市場的調(diào)研在2024年度大調(diào)研中非常有意思，我們問企業(yè)：你用了什么工具？

大部分回答是：AI。

非?；\統(tǒng)，沒有名字。極少數(shù)寫的是豆包、Kimi、通義、GPT、元寶等。也都很零星?；蛘咧苯訉懲夂魞勺?。

這說明，AI對工具市場的改寫剛剛開始，這個低垂的果實，接下來會在2025年中被激烈爭搶。

新的工具團隊會迅速、不斷冒出。要么是升級，要么是新創(chuàng)。

那么，大家希望工具解決什么問題呢？集中在如下訴求中：

社群、外呼、會員、裂變、運營自動化、分銷。

這幾個是剛需問題。除運營自動化外，幾年了幾乎都沒怎么變過。而且，如果在見實的不同行業(yè)群里問大家想聊什么案例，你會發(fā)現(xiàn)也是類似問題。

其中的運營自動化，2024年時需求上升速度真是快，當(dāng)一家品牌面對數(shù)十萬、百萬計的用戶，尋求技術(shù)和工具支持是顯而易見的事情。

只是，運營自動化這個需求，在2025年似乎還會有一些波動，這取決于平臺態(tài)度。在2024年，很多服務(wù)商和品牌商家，就將平臺的政策波動作為第一影響來源。但現(xiàn)在，某些關(guān)鍵平臺對運營自動化這個想法猶豫不定。估計，反復(fù)在所難免。

老板重視、投入傾斜、新的投入也在繼續(xù)增加。那么，作為從業(yè)者，你我對私域、全域的信心如何？

結(jié)果顯示，不論是短期還是長期，從業(yè)者都非常積極樂觀。對比過去，反而中間猶豫的人群在減少：

要么更樂觀，要么更悲觀。當(dāng)然，樂觀的占比更多了。

只是，有個警鐘也被敲響了。

調(diào)研中，有27%從業(yè)者提到，自己公司私域在2024年帶來的營收和利潤貢獻相比上一年度明顯提升。

2023年這一數(shù)據(jù)是61.4%。這意味著，私域最好做的階段過去了。

過去做私域，只要開始做，只要將用戶加在微信、企業(yè)微信上，就能有轉(zhuǎn)化，就能看到不錯的數(shù)據(jù)，再加點人力或資源的投入就能高速增長。但今天這個階段過去了。

私域在變難，對公司貢獻的增速也開始放緩。重視私域，也需要更加重視團隊技能的整體提升、工具和系統(tǒng)的協(xié)同、品牌和渠道的協(xié)同、頂層設(shè)計、不一樣的工作流程等等等等。

討論到這一點時，見實團隊和合作伙伴們聊的也相似。2025年，見實的內(nèi)容、私享會、游學(xué)等各項活動，都會圍繞這些出發(fā)點來推進。歡迎你加入見實會員。

這里不是說，私域增速放緩所以很多公司開始不做私域了。相反，私域已經(jīng)是基礎(chǔ)，已經(jīng)是標(biāo)配，也一直在持續(xù)增加投入。走在前面的團隊在快速各種升級、各種自研和投入，來讓私域進入全域、進入更新的階段。來讓運營變得更精細化，讓團隊的技能變得更強，資源和部門協(xié)同變得更順。只有做到這些，快增長才會繼續(xù)。

從業(yè)者個人呢？47.62%的從業(yè)者，收入或多或少在提升。

這個數(shù)據(jù)還是很讓人感慨的。畢竟過去幾年，降本增效這個詞匯的魔力太大了。

而從實際看，私域還是獲得了公司認可，也收獲了薪水提升這個結(jié)果。尤其是5年以上老員工，薪水提升的占比最多。還有12%的從業(yè)者內(nèi)部升職，22%的從業(yè)者離開了原公司，轉(zhuǎn)而新職。

這是另一個警鐘。私域人才招募數(shù)量也在首次放緩。

哪怕是2023年，私域新崗位的需求數(shù)也沒有減少，相反，每個月都比上個月多。但2024年私域新崗位需求數(shù)只有上一年的92%。

企業(yè)更愿意從內(nèi)部提拔人才，轉(zhuǎn)崗等。外聘的新增需求略略有所下降。

《2025私域人才需求和薪酬報告》對這些有詳細解讀，也被我們概括為“四漲一跌一圖譜”（團隊規(guī)模/投入漲、薪水漲、信心漲、初創(chuàng)漲，但新增崗位跌，且能力要求完全不同，呈現(xiàn)出新的能力圖譜）。

私域人才需求和薪酬報告，見實團隊也同樣堅持了幾年，每年都和前程無憂51Job一起分析和撰寫。也真的很感謝他們，每年都堅持和我們看數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，討論行業(yè)變化。

其中，許多公司對私域團隊的要求也不一樣了。2024年底整理報告時，我們兩家團隊將脫敏后的不同公司對私域崗位的要求，讓AI幫忙做了一個分析，想看看不同企業(yè)對私域崗位是什么想法，什么需求？得到了這樣一張能力圖譜。看完后，就感覺，真的：

私域團隊幾乎像一個職場全面手，八爪魚一樣。

私域運營要懂社群、懂會員、懂聊天、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂文案，懂打標(biāo)簽，懂直播，懂短視頻，懂活動，懂策劃，懂投放，還有變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化能力，等等等等，上能Hold老板戰(zhàn)略，下能做活動做轉(zhuǎn)化，文能懂?dāng)?shù)據(jù)，武能動手剪輯視頻寫文案。要求是不是很多？

這張圖譜，反映出很多公司對私域團隊的想象、需求，及他們理解和認為的樣子。也反映出接下來私域的精細化運營，需要多精細，全域運營要全到什么程度。

換個角度看，這也是2025年，不同品牌和商家要對私域團隊提升的地方。

這些觀察，來自于見實兩份年度調(diào)研報告，分別是《全是變化的信號：2025私域趨勢白皮書暨年度調(diào)研報告》、《2025私域人才需求與薪酬報告》。

但報告和調(diào)研都沒有結(jié)束。

計劃在接下來的時間里，圍繞不同行業(yè)推出更多細分的私域分析報告。

最后，提個有趣的小發(fā)現(xiàn)：

私域收入過億團隊數(shù)最多的行業(yè)，集中在如下幾個，分別是：快消、食品飲料、大健康、鞋服箱包、美妝等。

也祝見實的每一位朋友，在2025年，進入到增長的快車道。一帆風(fēng)順。