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年貨節(jié)，拉動(dòng)消費(fèi)增長的最后一根“稻草”。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 瀟杰
一年一度的“年貨節(jié)”已經(jīng)開始。這向來是商家的必爭之地，今年的年貨節(jié)更是早早地散發(fā)出了濃郁“年味兒”。
電商平臺(tái)搶跑年貨大促，跟搶跑雙11、618大促一樣，今年都有所提前，很大程度是消費(fèi)宏觀環(huán)境的變化所致。
今年，各大電商平臺(tái)更是格外“用力”。阿里、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)都已發(fā)布了年貨節(jié)活動(dòng)，他們的選品會(huì)根據(jù)消費(fèi)趨勢進(jìn)行調(diào)整，并拿出價(jià)格戰(zhàn)、活動(dòng)補(bǔ)貼、趣味互動(dòng)來搶占年貨市場先機(jī)。各個(gè)品牌也相繼推出“大禮包”等產(chǎn)品，供消費(fèi)者挑選。
不過，剛結(jié)束了雙11、雙12，消費(fèi)者的需求是否會(huì)有所變化，商家如何抓住年貨節(jié)的生意先機(jī)？如何把握住消費(fèi)者年貨購買的需求，激發(fā)消費(fèi)者購買熱情？都能從電商平臺(tái)的年貨大促中，一窺一二。
隨著大眾生活水平穩(wěn)步提升，消費(fèi)者對(duì)于年貨的需求愈發(fā)復(fù)雜。數(shù)年前，人們鐘愛的年貨產(chǎn)品多為傳統(tǒng)食品、新服飾等品類。如今，消費(fèi)者們有了更多元化的需求，一些細(xì)分品類逐漸“嶄露頭角”。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長3.5%。這意味著國內(nèi)消費(fèi)市場已步入低增長時(shí)代。
但也有很多消費(fèi)者認(rèn)為“年味”越來越淡，根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為》顯示，放鞭炮、買年貨是最能感受到年味的活動(dòng)之一。還有很多消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)過年的活動(dòng)越來越多。那么，如何找回過年的感覺，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力，都與電商平臺(tái)和商家息息相關(guān)。
首先，價(jià)格戰(zhàn)仍然是各大廠的常規(guī)操作。傳統(tǒng)電商淘寶推出通過多種方式領(lǐng)取無門檻紅包，如每日簽到、參與互動(dòng)游戲等，最高可獲得8888元的大額紅包。部分商品直接享受官方立減優(yōu)惠，具體折扣力度因品類而定。
一直與淘寶較勁的京東則是今年率先開啟年貨節(jié)的電商平臺(tái)之一，早在2024年12月24日，京東即已上線年貨節(jié)，京東年貨節(jié)中，推出“每天都能領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼”活動(dòng)，購買家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國家補(bǔ)貼，除此之外還推出買一贈(zèng)一、買正裝送正裝等相關(guān)促銷活動(dòng)。
低價(jià)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”拼多多則一如既往拿出百億補(bǔ)貼。在“年貨節(jié)”期間，拼多多表示繼續(xù)補(bǔ)貼新質(zhì)農(nóng)貨、新質(zhì)年貨等商家，持續(xù)豐富春節(jié)的“新質(zhì)供給”，并通過“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠直供”等方式，帶動(dòng)各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國年貨大市場，助力農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的商家、工人、農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。
特賣電商唯品會(huì)優(yōu)惠方式仍以“一件立減”為主，據(jù)了解，唯品會(huì)新春年貨節(jié)將于1月6日晚8點(diǎn)、1月16日晚8點(diǎn)兩次上線限量爆款活動(dòng)，新年新衣、年貨禮盒、堅(jiān)果零食、黃金珠寶、美妝護(hù)膚等價(jià)格最低至30天最低價(jià)的85折。新春年貨節(jié)的前4小時(shí)，還有限時(shí)優(yōu)惠，諸多商品將在大促價(jià)格的基礎(chǔ)上再有折上折。
直播電商也在今年開始全面擁抱年貨節(jié)，作為春節(jié)前最后一次大促，年貨節(jié)也成為抖音、快手等發(fā)力的關(guān)鍵。抖音年貨節(jié)自2025年1月2日至1月22日，除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動(dòng)外，直播間還新增了家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。
快手年貨節(jié)12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期。快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2025快手年貨節(jié)將設(shè)置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗(yàn)。
與往年不同的是，今年年貨節(jié)消費(fèi)活動(dòng)補(bǔ)貼主場不僅有平臺(tái)，還有國家“兩新”政策的持續(xù)加碼。從今年1月1日起，各地開始實(shí)施新一輪消費(fèi)品以舊換新、大規(guī)模設(shè)備更新政策。
除了價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者而言，平臺(tái)和商家的服務(wù)質(zhì)量也十分關(guān)鍵。隨著今年淘寶和京東打通物流合作，為商家和消費(fèi)者提供了更多元化的物流選擇和配送服務(wù)。在物流配送的時(shí)效性上，用戶和商家都能被更好地滿足。
此外，客服體、售后服務(wù)的滿意度，也直接影響消費(fèi)者購物決策。畢竟在存量時(shí)代，哪個(gè)平臺(tái)能為消費(fèi)者多讓利，哪個(gè)平臺(tái)的品類更充足，誰就能獲得更多消費(fèi)者支持。
因此，對(duì)平臺(tái)而言，洞察消費(fèi)者的變化趨勢，根據(jù)不同群體需求制定差異化策略，是重中之重。
今年以來，不難看出的消費(fèi)者心態(tài)上會(huì)對(duì)商品服務(wù)更敏感，對(duì)性價(jià)比高的產(chǎn)品更青睞，對(duì)理智消費(fèi)的追求更顯著。
根據(jù)《中國新聞周刊》旗下有意思報(bào)告的調(diào)研，今年近90%的人計(jì)劃購買年貨，其中90后和95后占了采購人群的半數(shù)。年輕人在年貨消費(fèi)中最看重的是質(zhì)量、價(jià)格和實(shí)用性。
這一數(shù)據(jù)還在淘寶天貓數(shù)據(jù)中得到印證。如今，淘天中95后是消費(fèi)年貨的絕對(duì)主力，00后（18—24歲）消費(fèi)力增幅最快。這種消費(fèi)群體的更迭，推動(dòng)著整個(gè)年貨市場的深刻變革。年輕一代更注重個(gè)性化體驗(yàn)，對(duì)數(shù)字化服務(wù)的接受度更高，消費(fèi)決策也更加理性。
聚焦以上兩組數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，年輕人作為消費(fèi)市場主力，更青睞兼具高品質(zhì)與高性價(jià)比的產(chǎn)品。
而根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者購買或計(jì)劃購買年貨的前三名分別是水果生鮮、休閑零食、服飾鞋包。在前十名中，食品類目更是占了半數(shù)以上。也就是說，圍繞吃喝打扮展開的年貨產(chǎn)品，更容易得到消費(fèi)者喜愛。滿足口腹之欲，是消費(fèi)者們對(duì)自己辛苦一年后的犒勞。
鯨商發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、恰恰食品等頭部休閑零食品牌紛紛通過擴(kuò)產(chǎn)備貨、推出蛇年新品、多渠道布局等方式，搶占年關(guān)消費(fèi)市場先機(jī)。隨天氣變冷，滋補(bǔ)養(yǎng)生類食品中的燕窩、阿膠，以及白蘿卜、羊肚菌、核桃仁、藍(lán)莓、赤松茸等食品，深獲消費(fèi)者喜愛。
不過，傳統(tǒng)產(chǎn)品的火爆并不能完全體現(xiàn)“年味”。年輕消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值”的追求，才讓年味更濃。各式各樣的春聯(lián)、賀年喜慶掛件都能讓人感受到新年新氣象的美好期許。當(dāng)下，盒馬一款名為“錢的味道”的香薰禮盒在社交平臺(tái)爆火，另一款名為“新年上上簽”的香薰掛件也十分受歡迎。
更有意思的是，隨著主力消費(fèi)群體的變化，以及年輕人對(duì)節(jié)日儀式感的重視，他們來菜市場采買年貨時(shí)，更愿意購買高品質(zhì)、新潮感的食品。比如，一些個(gè)性的零食禮包和水果禮盒，還有一些高端海鮮、聯(lián)名禮盒、潮趣零食，受眾大部分都是年輕人。還有珠寶首飾、文創(chuàng)潮玩等特色品類，正逐漸成為年輕人的新寵，具備巨大的爆發(fā)潛力。這些產(chǎn)品既能滿足節(jié)儀式感，又能帶來交互玩法，增強(qiáng)節(jié)日娛樂性。
海外市場也十分火熱。對(duì)海外消費(fèi)者而言，他們也會(huì)在圣誕節(jié)前后購買年貨。根據(jù)新京報(bào)報(bào)道，日韓等亞洲國家的消費(fèi)者喜歡彩色燈串，歐美等國家的海外消費(fèi)者更喜歡白色燈串。商家不僅要備足燈串和配件，還要把各類裝飾燈條提前做好倉發(fā)。
多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，暖手寶、發(fā)熱鞋墊、輪胎防滑鏈等應(yīng)季型產(chǎn)品迎來了海內(nèi)外銷售熱潮。在消費(fèi)者愈發(fā)注重顏值和功能的當(dāng)下，細(xì)分領(lǐng)域有眾多產(chǎn)品有望跑出新賽道，比如自發(fā)熱鞋墊、自發(fā)熱內(nèi)衣等。其中，加熱鼠標(biāo)墊在冬季的需求增大，商家出現(xiàn)提前囤貨的情況。
總之，無論國內(nèi)國外，平臺(tái)洞悉消費(fèi)者喜好變化，細(xì)分賽道的趨勢，才能更有針對(duì)性的落地補(bǔ)貼策略。而對(duì)于商家來說，年貨節(jié)是今年最后一波沖刺，如何避免“陪跑”，是一大難題。
大促中，不少商家常自嘲“賠錢賺吆喝”，吐槽各電商平臺(tái)的廣告費(fèi)過于昂貴。各大廠不得不做出改變，少讓商家寒心。
今年，報(bào)名天貓年貨節(jié)的商家，除滿足基礎(chǔ)的大促準(zhǔn)入要求外，還必須支持“消費(fèi)者體驗(yàn)提升計(jì)劃”（即支持退貨寶）。用退貨寶取代運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，能減少薅羊毛的用戶對(duì)商家造成損失，也能提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
京東在近期宣布，再次升級(jí)客服人員薪酬福利。超2萬名京東客服月固定工資將大幅提升，實(shí)現(xiàn)全員平均漲薪2個(gè)月。拼多多免除了物流中轉(zhuǎn)費(fèi)之后，降低商家每單的物流成本。
對(duì)于短視頻平臺(tái)的商家，抖音、快手協(xié)助商家做好內(nèi)容種草，做好商品關(guān)鍵搜索詞，用搜索和貨架承接消費(fèi)者，提升轉(zhuǎn)化率。
美團(tuán)則聯(lián)合了沃爾瑪、永輝超市、美宜佳、絲芙蘭、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌，以及眾多中小商超、便利店參與其中。傳統(tǒng)電商、社交電商、本地生活服務(wù)平臺(tái)各自發(fā)力，構(gòu)建起全方位的消費(fèi)場景。
實(shí)際上，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，大促模式的迭代，能折射出消費(fèi)文化的變遷。從雙11到年貨節(jié)，從傳統(tǒng)電商到即時(shí)零售，各類大廠的官方玩法和流量激勵(lì)，都在重構(gòu)中國零售業(yè)的發(fā)展方向。而消費(fèi)者的需求變化、習(xí)慣變化，也不斷推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更成熟的方向發(fā)展。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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