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流量內(nèi)卷時(shí)代,品牌“內(nèi)卷化”出逃指南
2021-04-06 15:48:00

2021,萬物皆可“內(nèi)卷”。

無形之中,“內(nèi)卷”成為了這個(gè)時(shí)代的熱詞。沒有哪個(gè)詞能像“內(nèi)卷”一樣如此火出圈,頻繁出沒于整個(gè)2020年社會(huì)熱點(diǎn)事件的討論中,以至于誰都可以脫口而出一句:卷!

溯本追源,內(nèi)卷一詞源自美國人類學(xué)家克利福德·格爾茨,在20世紀(jì)中葉于印尼做社會(huì)研究時(shí)提出的。當(dāng)時(shí),爪哇島人口壓力激增,雖然已坐擁大量資本,工業(yè)技術(shù)也有了提高,但人們依然不斷涌入精密化的農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)手工業(yè)中,導(dǎo)致生活水平的長期停滯。

在人類社會(huì)學(xué)中,內(nèi)卷的概念是“勞動(dòng)力不往更賺錢、更有創(chuàng)造力的產(chǎn)業(yè)去發(fā)展,反而扎堆往生產(chǎn)效率低下、邊際收益小的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、崗位流動(dòng)。”強(qiáng)調(diào)的是扎堆低效循環(huán)圈帶來的弊端。

然而,自火起來之后,“內(nèi)卷”就不斷被誤讀。事實(shí)上,內(nèi)卷并不等同于內(nèi)耗,也并非所有競爭都會(huì)導(dǎo)致內(nèi)卷。內(nèi)卷的關(guān)鍵在于“向內(nèi)演化”,是精細(xì)化,是低水平的復(fù)雜。


在營銷世界中,內(nèi)卷化效應(yīng)無處不在,比如細(xì)小的賽道擠滿了過多的入局者,有限的流量不斷被搶奪和侵蝕……尤其在“僧多粥少”的存量時(shí)代,品牌一味地投注精力在同質(zhì)化的平臺上,比如過度依賴電商直播,雖然換取了短期內(nèi)的可觀流量和銷售額,但投入產(chǎn)出比并不高,同時(shí)也在不斷透支原本積累的品牌價(jià)值。

或許,我們可以一窺品牌營銷中內(nèi)卷化行為,找尋那些品牌經(jīng)營的道與術(shù)。

01流量倒向哪?

過去的一年中,流量選擇了什么?直播帶貨、短視頻。

以直播帶貨為例,隨著疫情期間消費(fèi)場景的“集體線上化”,直播帶貨作為已經(jīng)經(jīng)歷過一波成長周期的“既有技術(shù)”,讓品牌的營銷行為也隨之快速完成線上化轉(zhuǎn)移,從而成為了最熱的增長點(diǎn)。

直播帶貨發(fā)展到今天,儼然成為流量重鎮(zhèn),不少品牌趨之若鶩地涌向直播間,直播風(fēng)潮愈演愈烈。

然而,大多數(shù)選擇直播帶貨的品牌面臨的局面卻是:流量成本越來越高、同行競爭壓力越來越大、馬太效應(yīng)越來越明顯。

雖然平臺流量漸漸見頂,但是依然不乏大大小小的品牌商家紛紛投身抖音做電商,他們希望能占點(diǎn)流量紅利的便宜,趕上短視頻電商、直播電商的列車。

隨著平臺上希望從粉絲身上賺錢的商家越來越多,顯然粉絲將會(huì)越來越不夠用,或者說更難被利用,那么商家需要吸引粉絲關(guān)注、買貨的成本就會(huì)越來越大。

這就會(huì)導(dǎo)致平臺上商家和商家的競爭將越來越大,從而導(dǎo)致內(nèi)卷的開始。


除了電商直播這一典型案例,實(shí)際上,品牌的營銷路徑一直在不斷地被流量內(nèi)卷著。從微博、小紅書等社交媒體平臺的興起吸引一大波品牌尋找站外流量,到抖音、快手短視頻的爆紅,再到直播電商掀起的腥風(fēng)血雨。在這個(gè)過程中,真正賺到收益的品牌少之又少,但大批品牌還是一腔熱血地涌入,渴望分得一杯羹。

02逃不過的內(nèi)卷宿命?

身陷內(nèi)卷最可怕的地方在于,容易陷入“越努力越焦慮”的怪圈。

比如在存量市場中開展的博弈,往往會(huì)給人一種恐慌的感覺,讓大家在恐懼的驅(qū)使下,竭盡所能地去爭奪資源。資源畢竟是有限的,越爭奪資源損壞就越大,最后陷入無序的競爭中。殊不知存量博弈的本質(zhì)是零和游戲,強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者愈弱。

然而,流量的內(nèi)卷并非是壞事,在流量被搶奪和稀釋的同時(shí),也帶來了重新分配的機(jī)會(huì)。當(dāng)然,這對行業(yè)來說是一次重新洗牌,也有利于品牌及時(shí)反省自身的發(fā)展路徑,圍繞核心業(yè)務(wù)展開重點(diǎn)布局。


多數(shù)時(shí)候,組織也好,個(gè)人也罷,認(rèn)識到內(nèi)卷的必然宿命,就往往采取“打不過它,就加入它”的策略,如此共同邁向“大內(nèi)卷時(shí)刻”,陷入死循環(huán),實(shí)在不算是聰明之舉。

03如何擺脫內(nèi)卷漩渦?

“取舍”和“聚焦”是品牌擺脫內(nèi)卷大環(huán)境下的關(guān)鍵詞。

①認(rèn)清流量本質(zhì)

各行各業(yè)發(fā)展到成熟期,都會(huì)產(chǎn)生內(nèi)卷現(xiàn)象,這是十分正常的市場發(fā)展規(guī)律,作為從業(yè)者的我們,做好心理準(zhǔn)備和心態(tài)建設(shè)十分必要。

不論是短視頻、電商直播等任一平臺,在搶奪紅利的同時(shí)必須沉淀價(jià)值,熟悉平臺規(guī)則,才能掌控平臺,否則即使如今賺得盆滿缽滿,往后必然也會(huì)陷入內(nèi)卷漩渦之中。

當(dāng)我們站在更高維度來理解、認(rèn)清平臺與流量的本質(zhì),把握和利用其發(fā)展規(guī)律,才能真正遠(yuǎn)離內(nèi)卷。

②不盲目做加法

內(nèi)卷之所以會(huì)產(chǎn)生,有時(shí)候往往是因?yàn)槲覀兲比プ黾臃ā?/section>

當(dāng)做加法身疲力竭又傷痕累累的時(shí)候,不妨再做做減法,回過頭看看自己擁有什么、擅長什么,避免將自己置身內(nèi)卷。

③不囿于短期利益,專注長期價(jià)值

過度依賴電商直播,之所以是品牌在營銷行為中的內(nèi)卷化表現(xiàn),是因?yàn)槠放颇軌驑O為輕松且迅速得獲得銷售額,久而久之就滋生出“唯帶貨論”的扭曲價(jià)值觀。在短期利益的沖擊和競爭對手的不斷施壓下,很少有人能夠堅(jiān)守本心,堅(jiān)守品牌的長期價(jià)值。

然而,品牌要擺脫內(nèi)卷化,就必須專注于品牌長期價(jià)值的創(chuàng)造,擺脫對單一平臺、單一渠道、單一紅利流量的依賴,品牌自身才是最強(qiáng)有力的護(hù)城河。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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