傳統(tǒng)品牌們,以為把線下渠道的產(chǎn)品擺到線上賣就是新消費(fèi)了?它們殊不知線上品牌已經(jīng)是一個獨(dú)立的,符合線上展示邏輯,迎合互聯(lián)網(wǎng)人群,使用內(nèi)容營銷的玩法體系。
提起新消費(fèi)品牌,想必大家對這個概念已經(jīng)不再陌生,自打這個概念開始成為趨勢之后,市場上越來越多的小規(guī)模企業(yè)/品牌開始復(fù)制靠新消費(fèi)起家的知名品牌崛起模式,在產(chǎn)品上或新的品類里躍躍欲試,期待著做出下一個的“完美日記”、“鐘薛高”等。我覺得這種意識是好的,這間接反應(yīng)著中國市場的迭代已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告的品牌思維,到當(dāng)下主流的流量思維,再到已經(jīng)成為趨勢的當(dāng)下新消費(fèi)品牌們在踐行的用戶思維轉(zhuǎn)變,這也同當(dāng)下大眾消費(fèi)的需求個性化與價值認(rèn)同化相契合。雖說大的趨勢如此,但當(dāng)下對于很多品牌來說,一方面過度沉浸于對于流量的追逐,進(jìn)而導(dǎo)致流量虛假與數(shù)據(jù)泡沫,尤其在營銷層面陷入數(shù)據(jù)的內(nèi)卷當(dāng)中,整體的投入產(chǎn)出比不能有一個科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來界定。另一方面快速的迭代使得一些傳統(tǒng)行業(yè)的品牌被快速甩開,已經(jīng)很難在整體上跟得上市場趨勢,即便當(dāng)下有一定的市場份額,但從長期來看,會不會有一定的風(fēng)險危機(jī)存在呢?答案是一定的。這些問題的答案都將在接下來的文章里我們會一一分析,今天我們主要聊下在當(dāng)下這么多品牌都在追逐流量的情況下,新消費(fèi)品牌們?yōu)槭裁茨芰肀脔鑿?,?shí)現(xiàn)“我不追風(fēng),風(fēng)若自來”的逆襲與突圍。1、品牌勢能突圍,不只是燒錢投放
品牌勢能這個詞,雖然有一些較為明確的概念,但在我的理解中,它可以聚焦兩個關(guān)鍵詞,一個叫爆品,一個叫品牌。從當(dāng)下爆紅的新消費(fèi)品牌我們應(yīng)該不難看出這兩點(diǎn),最直觀的感受就是每一個新消費(fèi)品牌細(xì)細(xì)拆解開來看,都會有一個爆款產(chǎn)品,很多人往往也是通過這個爆品了解了這個品牌。另一方面,你要么發(fā)現(xiàn)這個品牌的內(nèi)容做的好,要么品牌的口碑很好,總之總有一個方面是能讓你對這個品牌產(chǎn)生好感。這也是這種策略模式的厲害之處。我們可以回想一下傳統(tǒng)品牌,它們通常也會聚焦某一核心單品,通過B端輔助,大的線下渠道鋪設(shè),多少有點(diǎn)爆品的思維,但是這樣一來周期太長,二來只有單一產(chǎn)品的聲量或是單純的品牌告知,對用戶的觸動層面極為淺顯,不痛不癢,所以整體的運(yùn)作效率就極為低下。而像一些互聯(lián)網(wǎng)品牌,在產(chǎn)品還不足以撐起品牌的時候,要么用像傳統(tǒng)TVC三段式強(qiáng)制刷屏存在,要么用創(chuàng)意熱店來打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶好感。這兩種方式對于傳播其實(shí)沒啥太大問題,但往往品牌打出去后,后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)跟不上,這幾乎等同于搬起石頭砸了自己的腳,出力不討好。反觀新消費(fèi)品牌,它們首先是擁有精準(zhǔn)的洞察力,這里的洞察力是指不論從哪個角度切入,在對方?jīng)]把需求說出來或者沒能形成一種大眾的市場趨勢,它們就已然了解到對方到底想要什么。這一點(diǎn)能保證新消費(fèi)品牌們在一定程度上的創(chuàng)新。另一點(diǎn)便是產(chǎn)品不能差異化就服務(wù)差異化,如果還不能差異化,就給產(chǎn)品打造出獨(dú)特的IP化內(nèi)容,變成某種文化IP呈現(xiàn),總之就是要實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。這一點(diǎn)至少對得起新消費(fèi)的“新”。而在品牌層面也不是說完全與產(chǎn)品割裂,當(dāng)它們打造爆品的時候,往往爆品會帶出一些附加值,比如爆品的品類規(guī)模與增速,爆品的新奇屬性,爆品的大眾認(rèn)知度與接受度,爆品的流量體質(zhì)和UGC的能力等等,這些品牌價值的積累為品牌后續(xù)的爆發(fā)積蓄了能量。2、全方位營銷,而不止聚焦內(nèi)容
我們常說產(chǎn)品是品牌力的基礎(chǔ),渠道是品牌力的強(qiáng)大驅(qū)力。在營銷上亦是同理。很多時候大部分人都會有一種錯覺,做品牌就是做好內(nèi)容,只要內(nèi)容好了一定會有粉絲。但事實(shí)上這里面有兩個誤區(qū),一個是此內(nèi)容非彼內(nèi)容,第二個是好內(nèi)容與品牌的割裂。我們常常以為好的內(nèi)容就是那種極具故事性與感染力的,單純的從創(chuàng)意角度與藝術(shù)角度來評判的視角,但其實(shí)品牌內(nèi)容的定義遠(yuǎn)不止于此,它更多的是從品牌戰(zhàn)略層面出發(fā)的內(nèi)容,可以是事件、活動等一系列的品牌動作,而非僅僅創(chuàng)意層面的明顯表達(dá)。與品牌的割裂這一點(diǎn)其實(shí)就很好理解,這一點(diǎn)就聚焦在創(chuàng)意層面上的內(nèi)容表達(dá)與品牌的關(guān)聯(lián)度,雖然內(nèi)容做的好,也有流量,但最終偏離了品牌目標(biāo)的話,完全就陷入了人們常說的“自嗨”。我們看新消費(fèi)品牌們的傳播,這里我用了一個詞叫全方位營銷,全方位營銷不是說大流量投放就是全方位,而是有目的的足夠精準(zhǔn)的根據(jù)不同渠道、不同用戶屬性的滲透,比如有了高度精準(zhǔn)的用戶畫像后,通過不同渠道讓產(chǎn)品的客單、審美、價值理念、適用場景等都能很好的與之匹配。這也反映在另一層面,特定圈層營銷,很多新消費(fèi)品牌都是從小眾做起的,因?yàn)樵绞切”?,用戶粘性越?qiáng),越容易耕耘品牌價值理念,在特定圈層中使用適配的方式去做產(chǎn)品的口碑營銷,而且還能不斷的試錯迭代,等到了一定程度后,自然而然的就會被積累的品牌勢能推著走向大眾。3、IP能量池,讓熱度可持續(xù)
當(dāng)品牌有了勢能累積與新的精準(zhǔn)的高效的適配渠道后,如何擺脫“網(wǎng)紅型”的短生命周期的宿命,依然是當(dāng)下新消費(fèi)品牌們所面對的問題,產(chǎn)品口味、包裝等雖然在一定程度上能增強(qiáng)用戶被動感知率,降低認(rèn)知成本,但當(dāng)風(fēng)口一過,新鮮感消失,品牌們?nèi)绾慰焖儆钟行乱馇也环稿e的再次戳中用戶的嗨點(diǎn)呢?答案其實(shí)很難。我覺得品牌正中風(fēng)口并能享受到其中的紅利就已經(jīng)很幸運(yùn)了,畢竟風(fēng)口不會一直在,紅利也不會一直在,關(guān)鍵問題是品牌如何跨越紅利退卻后的這個周期,蓄勢待發(fā),等待下一次風(fēng)口的到來。之前我們也說過,搭建自己的流量池永遠(yuǎn)都不會錯。這里我稱之為IP能量池,到這階段的品牌應(yīng)該有自己成熟的IP體系及粉絲系統(tǒng),那接下來最關(guān)鍵的便是要圍繞品牌完善整體的生態(tài),實(shí)現(xiàn)生態(tài)的閉環(huán)與升級。比如在這期間,產(chǎn)品往哪方面創(chuàng)新,營銷的著力點(diǎn)是什么,結(jié)合當(dāng)下的傳播環(huán)境還能如何造勢,新的用戶又該去哪里尋找,老的用戶通過什么方式維護(hù),拋開產(chǎn)品本身,服務(wù)的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的便利性還能否優(yōu)化等等,完善整個鏈路,給予消費(fèi)者更多的價值。就像我們經(jīng)常說奧美360品牌管家,難道管家的職責(zé)就只是聚焦傳播層面嗎?其實(shí)不然,從前端產(chǎn)品到后端營銷包括品牌成熟后的維護(hù)等等這些都是一個管家該做的事情,是品牌生態(tài)的管家,更是生意的管家,而不僅僅從單純的流量層面來考量。最后
新消費(fèi)品牌的崛起看似是趨勢,是風(fēng)口,其中也藏著必然,比如乘風(fēng)破浪,創(chuàng)新不止,打破邊界,這種優(yōu)秀的品質(zhì)很值得今天當(dāng)下的很多品牌學(xué)習(xí)。比如傳統(tǒng)品牌們,以為把線下渠道的產(chǎn)品擺到線上賣,就是新消費(fèi)了?它們殊不知線上品牌已經(jīng)是一個獨(dú)立的,符合線上展示邏輯,迎合互聯(lián)網(wǎng)人群,使用內(nèi)容營銷的玩法體系。而那些過于沉浸線上,擁有漂亮數(shù)據(jù)的品牌們也不要過于得意,畢竟巨頭在那里,成為巨頭,成為下一個巨頭,持續(xù)常青,任重道遠(yuǎn)。
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本文系作者:
社區(qū)營銷研究院
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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