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文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
按照老禮，過完正月十五元宵節(jié)，傳統(tǒng)的春節(jié)才算過完。
眼見著年就要過完了，節(jié)前最吸引眼球的“送禮”電商卻沒有什么亮眼“戰(zhàn)報”。和我們感知到的一樣，這個曾被看做“紅包”之后微信推出的又一重磅產(chǎn)品，沒能復(fù)制前者的成功。
存量競爭的大環(huán)境下，2024年12月18日微信上線的“送禮物”功能開啟了新想象。這種結(jié)合了送禮+購物兩種形態(tài)的“送禮物”，和當年結(jié)合了紅包+轉(zhuǎn)賬的微信紅包功能非常相似，自誕生就吸引了全社會的關(guān)注。
此后，抖音、淘寶、京東、快手等巨頭也相繼上線類似功能，有了2014年微信紅包“偷襲珍珠港”的前車之鑒，外界都抱著樂觀的心態(tài)看待這種全新的“送禮”電商形態(tài)。從節(jié)后各電商冷淡處理送禮功能表現(xiàn)來看，這種期待中的爆火并未到來。
有一種說法叫戰(zhàn)報會撒謊，但戰(zhàn)線不會。
社交媒體時代企業(yè)一改過去“低調(diào)”習慣，經(jīng)常性會對外公開企業(yè)整體或某個具體業(yè)務(wù)、某個活動的數(shù)字成績，用真金白銀的業(yè)績增長來展示“肌肉”。不過，企業(yè)也經(jīng)常碰到業(yè)績不達標或活動舉辦不理想的情況，這個時候就會挑選一些真實的、漂亮的次要數(shù)據(jù)“充數(shù)”。
2月5日，微信發(fā)布了《2025春節(jié)數(shù)據(jù)報告》，其中就有涉及到“送禮物”的相關(guān)數(shù)據(jù)。該報告透露，（平臺）收到禮物數(shù)目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省，而較遠的新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)等，也都有人收到“藍包”祝福。
另外，具備送禮屬性的品類優(yōu)勢較為顯著。從跟蹤數(shù)據(jù)看，小家電、潮玩、文玩珠寶、圖書、化妝品環(huán)比增長較為明顯，其他品類表現(xiàn)偏弱。而書籍成為許多人的送禮首選，包含經(jīng)典著作、育兒百科在內(nèi)的多個書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%+。
有多少人“送禮物”？產(chǎn)生了多少GMV？這兩個數(shù)據(jù)才是外界關(guān)心所在，也是證明微信送禮這個功能成功與否的關(guān)鍵。答案顯而易見，只因為表現(xiàn)不理想，才不對外公開參與人數(shù)和GMV。
對比蛇年紅包的表現(xiàn)，就更凸顯“送禮物”功能的落寞。該報告同時透露，春節(jié)期間，微信里共誕生了1億+款用戶自己創(chuàng)作的紅包封面，約有 3.9 億人收到含有這些紅包封面的紅包。
作為“追風者”的抖音、淘寶等巨頭們，也有公開相關(guān)送禮的數(shù)據(jù)，不過和微信一樣也都是次要數(shù)據(jù)，足見各家平臺在送禮電商方面表現(xiàn)都很一般。正如小馬哥所說“希望外界不要對這個功能過度吹捧，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。”
也許我們真要用5年的時間尺度來看送禮電商，作為地球上最講究人情往來的國家，微信“送禮物”一上線就引來眾巨頭“跟風”，自然是看重其中的商業(yè)潛力。不過，傳統(tǒng)送禮更多聚焦線下，線上購物模式如何挖掘送禮經(jīng)濟，真需要一定時間緩慢摸索。
抖音春節(jié)期間也大力推廣送禮功能，2月4日抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音生活服務(wù)在節(jié)日期間持續(xù)升級團購券“送禮”功能，“賽博送禮”成為“新年俗”。1月24日至2月1日，平臺新春團購送禮用戶數(shù)同比提升125%，商家團購送禮銷售額同比提升196%。不少連鎖品牌重點參與“召喚守護神”新春特色活動，為用戶在送禮頁呈現(xiàn)個性化“守護神”送禮封面，定制專屬新春卡面。
活動期間，蜜雪冰城送禮訂單量位列TOP1，茉莉奶綠等口味受歡迎。醉得意、鍋圈食匯、七欣天等品牌送禮轉(zhuǎn)贈GMV環(huán)比增幅超60%。
同時，淘寶接受上觀記者采訪時透露，銀發(fā)族成為“收禮大戶”，體檢套餐、助聽器、染發(fā)膏成為“銀發(fā)禮物”三件套。淘寶送禮上線后，助聽器類產(chǎn)品成交額環(huán)比增長50%以上，染發(fā)膏銷量同樣環(huán)比增長近50%，施華蔻、歐萊雅等品牌大受歡迎，成為送禮熱門。
受寒假影響，各類中小學(xué)教材、教輔在淘寶送禮的銷售額環(huán)比增長超175%，兩周時間賣出超過2000萬冊。每天在淘寶搜索“送禮物”相關(guān)詞條的消費者接近140萬。
也就說，各家送禮功能都有一定成績，可相比紅包當年帶來的商業(yè)影響，數(shù)據(jù)層面還是比較一般。從目前微信、淘寶、抖音公開的數(shù)據(jù)垂類構(gòu)成來看，各家送禮電商方面也各有所長。
總結(jié)一下，微信送禮物中的熱銷產(chǎn)品，小家電、圖書等品類社交色彩更濃，符合微信社交優(yōu)勢這一特點。抖音作為正在擴張本地生活版圖的玩家，禮物功能和本地生活捆綁更深，作為一種營銷手段為線下門店服務(wù)。淘寶上更貼近送禮的初衷，比如銀發(fā)族的助聽器、面向女性的大牌化妝品。
送禮物功能一上線，面對外界樂觀的解讀，小馬哥的“5年論”顯得非常理智。
那送禮物這種結(jié)合了人情、社交和傳統(tǒng)習慣的新功能，為啥沒能和送紅包一樣一夜之間火爆？主編認為這和送禮本就是低頻行為有關(guān)，相比人與人間轉(zhuǎn)賬的高頻，送禮天花板更為明顯，蛇年春節(jié)表現(xiàn)不溫不火才屬正常。
1、低頻“天花板”；
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢。2021年市場規(guī)模預(yù)計11568億元，預(yù)計2022全年市場規(guī)模達12262億元。相比國內(nèi)每年40~50萬億的社零消費，禮物經(jīng)濟總體占到50/1。
且相比購物的高頻，人均送禮消費頻次就更低了。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國禮物經(jīng)濟用戶過去一年送禮頻率集中在2-6次（63.7%）。
而紅包建立在移動支付之上的，無論移動支付覆蓋的人數(shù)，還是人均移動支付頻次，都為紅包的火爆奠定基礎(chǔ)。相比之下，相對低頻的送禮行為，就很難將“送禮物”推上現(xiàn)象級行為的寶座。
2、形式感的“雙刃劍”；
就送禮組成來說，粗略劃分為兩大類：熟人送禮、特殊關(guān)系送禮。簡單來說，比如父子之間、兄弟姐妹之間、同事好友之間等，都是熟人送禮。這類送禮往往不注重形式感，送禮行為隱藏在日常消費之中。
比如說，買給妻子的禮物、孩子的禮物，或老人的禮物，因為知道對方地址，會直接在電商平臺下單商品。若使用各平臺送禮功能，反而讓這些關(guān)系顯得生硬。
微信推出的送禮物功能，及后來的抖音、淘寶、京東、快手等送禮功能，最大的特點就是形式感。
微信用戶只需要打開微信聊天框，點擊右下角的“+”號，就可以看到新增的“禮物”選項。在淘寶、京東等電商APP上，支持送禮的商品在下單或購買頁面也會有相似入口。區(qū)別正常購物行為的是，用戶無需提前知道收禮人的地址，只需把鏈接或口令發(fā)給對方，對方可以直接填寫收貨地址，并能夠隨時查詢禮品物流信息等服務(wù)。
這種適合特殊關(guān)系的送禮行為，比如說送給熱戀中的情侶、送給孩子的老師、送給領(lǐng)導(dǎo)家人禮物等，就比較適合用各平臺送禮功能，這些關(guān)系需要這些形式感作為情感潤滑劑。
作為本就低頻的一種消費方式，送禮也只適合后幾種半熟悉關(guān)系的送禮行為中，因此也決定送禮物功能很難突然爆發(fā)。
從目前觀察來說，送禮這種功能，和即時零售的融合發(fā)展將更具潛能。相比之下，微信送禮物類似電商購物的方式，將只會是一種小眾的存在。因為，送禮行為中即時性非常重要，按照傳統(tǒng)電商一到三天的到貨時間，非常破壞送禮行為中的情感色彩。如果是即時零售的當天到貨，這種送禮的情感體驗就獲得了極高的提升。
從春節(jié)各家公開和送禮有關(guān)的數(shù)據(jù)來看，蛇年春節(jié)是送禮電商發(fā)展的關(guān)鍵時間節(jié)點，卻并未能像紅包那樣展現(xiàn)爆炸性的發(fā)展?jié)摿?。作為一種早就融入到日常生活的行為，送禮有著旺盛的生命力，未來5年會不會產(chǎn)生巨大變化？一切皆待觀察。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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