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當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?
2023-02-06 14:06:39
歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展,春節(jié)營銷儼然已經(jīng)成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺的兵家必爭之所。
 
自2015年微信“搖一搖”登陸春晚,并以獨特且富有趣味的玩法引發(fā)全民搶紅包的風(fēng)潮后,互聯(lián)網(wǎng)平臺便嗅到了春節(jié)營銷的“商機”,競相搶占這一流量高地。此后,快手、抖音、京東等平臺相繼攜手春晚,通過創(chuàng)新互動玩法紛紛在偌大的流量池中分得一杯羹。
 
然而大廠也逃不過“七年之癢”。今年的春晚,不少觀眾翹首以盼的“搶紅包”環(huán)節(jié)消失了,轉(zhuǎn)而登場的獨家互動合作伙伴,成了大家熟悉的傳統(tǒng)巨頭五糧液。
 
支付寶每年的保留環(huán)節(jié)——“集五福”,也從最初狂撒現(xiàn)金紅包逐漸演變成為如今的“線上集會”。
 
流水不腐,戶樞不蠹。
 
“春晚搶紅包”退場、“集五福”變革,高舉高打的新春營銷正在轉(zhuǎn)向用內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動精細化運營的階段。此時,一個新的互聯(lián)網(wǎng)平臺也在悄然加入戰(zhàn)局。

01.一封信,陪伴回家路

今年,是3年“就地過年”倡導(dǎo)后的第一個團圓年,眾多在外漂泊的年輕人回家的思緒上涌。
 
借著這一特殊節(jié)點,B站發(fā)布新春TVC《第3286個站》,展現(xiàn)了年輕人回家旅途中的春運日常:
 
B站新春TVC《第3286個站》
 
春運期間,B站真實地深入全國3285個客運站,在大大小小的站點之間,用鏡頭對準(zhǔn)那些返鄉(xiāng)的年輕人,并以第一人稱的口吻向客運站拜托了幾件小事。微不足道的小事匯聚成信,為歸家的游子送出了一份殷切的新春祝福。
 
作為年輕人心中的“小破站”,B站巧妙地將自身的“站”與代表家鄉(xiāng)的站點串聯(lián),通過構(gòu)建共同的語境,讓記錄美好生活的B站成為“第3286個站”,在為用戶提供精神寄托的同時打造一種類似于“家”的心智,由此引發(fā)用戶共情。
 
值得一提的是,短片內(nèi)還隱含著一些不易被發(fā)現(xiàn)的小細節(jié)。例如在常見的上海站、貴陽站之外,還有一些大部分人未曾聽說過的一面坡、三把火、彌勒站。不少用戶觀看的同時,也會在彈幕留下自家站名,在一來一回的互動中彼此的距離也在被拉近。
 

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

 
短片中的bgm取自大眾耳熟能詳?shù)母枨锻饷娴氖澜纭贰?/span>
 
伴隨著緩緩流淌的老歌,用戶對家的深刻記憶被勾起。在細膩柔軟的情緒渲染之下,B站以陪伴者的身份傳遞“世界再大,也要回家”的撫慰,抓住了在外游子的情緒痛點,進一步拉近了與用戶之間的距離。
 
視頻發(fā)布后,在B站、視頻號、微博等平臺播放量迅速突破百萬。在春節(jié)氣氛的渲染下,每個人都能從中找到熟悉的自己。
 

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

02.一場趣味互動,一段拉新促活的較量

面向年輕人的春節(jié)營銷的核心思路,一是共情,二是好玩。
 
作為18-35歲用戶占比達八成的內(nèi)容社區(qū),年輕、活力與朝氣成為B站的形象關(guān)鍵詞。于是,在用情感打動用戶內(nèi)心之后,如何用符合用戶喜好的方式激發(fā)互動,撬動年輕人返鄉(xiāng)節(jié)點下依托熟人社交帶來的拉新促活潛力,成為B站考量的另一標(biāo)準(zhǔn)。
 
對此,B站發(fā)布兔年吉祥物——龍兔兔。
 

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

B站兔年吉祥物——龍兔兔

與日常所見兔年吉祥物不同的是,龍兔兔是一只“希望變成龍”的兔子,除了兩只耳朵,它還長出了龍的犄角、爪子。
 
從生肖上來看,“兔子變成龍”,這是在一年之后一定會實現(xiàn)的愿望。龍兔兔也成了“圓夢”的象征,碰到這只兔子,來年愿望一定實現(xiàn)。
 
圍繞龍兔兔,從1月17日起,B站在平臺內(nèi)上線春節(jié)主題活動“抓兔兔 碰運氣”。
 
活動分為“抓兔兔”和“碰運氣”兩步,用戶在客戶端觀看視頻時,通過點擊兔兔彈幕、發(fā)送彈幕口令或點擊兔兔掛件即有機會抓到龍兔兔;將龍兔兔分享給身邊的朋友則視為兩人碰兔成功,雙方均可獲得一張好運卡和隨機獎勵。

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

玩法很簡單,關(guān)于“分享抽卡領(lǐng)紅包”的營銷策略,在以往的大廠新春營銷中也并不少見??焓帧⒍兑?、百度等平臺近幾年都曾發(fā)起類似的集卡活動,毫無疑問,這對于流量紅利時期追求用戶增長的平臺來說顯然十分受用。
 
B站作為少數(shù)仍在持續(xù)增長的平臺,仍希望在今年春節(jié)抓住近年最大的一次近場社交機會。
 
與其他平臺為“集卡領(lǐng)紅包”設(shè)立獨立分區(qū)不同的是,B站今年的活動融入用戶觀看視頻的過程中,并首次將彈幕場景應(yīng)用于商業(yè)化,互動觸點也是配合用戶平臺軌跡來設(shè)定,顯得自然又不違和。不僅體現(xiàn)了B站在商業(yè)化層面的創(chuàng)新,也可以有效激發(fā)用戶注意,提升站內(nèi)活躍度。
 

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

彈幕抓兔兔效果

而借由站內(nèi)外的分享行為,活動不僅能夠在平臺原有用戶圈層間擴散,也有利于在未注冊新人,尤其是老一輩之間產(chǎn)生傳播效應(yīng),這對于目前正處于增長階段的B站來說效益不言而喻。
 
除此之外,周深、龔俊等明星的參與、宣傳片中魔性的歌曲和舞蹈在不同維度擴大了活動傳播聲量;而王者榮耀、真果粒、比亞迪作為品牌贊助商,也在春節(jié)期間持續(xù)刷臉為年輕人送上新春祝福。
 

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

周深等明星嘉賓助陣

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

活動品牌贊助海報

截至統(tǒng)計前,宣傳片《我是一只龍兔兔》已經(jīng)在視頻號收獲10萬+點贊和6.2萬轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

用戶評論

03.一次入局,一場新的跨越

眾所周知,春節(jié)營銷已持續(xù)數(shù)年之久,為什么B站卻選擇在這個時間節(jié)點加入戰(zhàn)局?
 
這其實受特定環(huán)境、平臺發(fā)展現(xiàn)狀、階段規(guī)劃等多重因素的影響。
 
節(jié)點營銷,需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,同樣也離不開確切的時機。今年是疫情后的第一個團圓年,比以往更加濃厚的回鄉(xiāng)情結(jié)早已為品牌新春營銷埋下了情緒鋪墊,只等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā),即可點燃用戶的傳播欲望。
 
更何況,在外漂泊多為正在奮斗的年輕人,他們是回家過年的“主力軍”,也是B站的核心用戶。目前市場上缺乏專門瞄準(zhǔn)年輕人的春節(jié)營銷,而匯聚年輕用戶和UP主的B站具有天然的群眾基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢。因此,B站的此番入局,首先是天時與人和的結(jié)果。
 
地利是另一個決定性因素。
 
近年來,隨著年齡的增長,B站用戶開始邁入職場,走進家庭,關(guān)注的內(nèi)容也不再單純局限于動漫、游戲等傳統(tǒng)品類,而是囊括了更多領(lǐng)域,如知識、汽車、家裝家電等新品類,在內(nèi)容生態(tài)上的布局愈發(fā)呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。
 
正是這些新內(nèi)容品類的出現(xiàn)和發(fā)展,使B站實現(xiàn)了快速增長,也推動其從小眾二次元社區(qū)邁向主流平臺行列。
 
近期熱映的《流浪地球2》也是一個很好的例子。
 
在春節(jié)檔開始之前,B站就與《流浪地球2》展開了一場內(nèi)容策劃。先是聯(lián)動知識區(qū)UP主進行二創(chuàng)征稿,以不同視角解讀電影中涉及的細節(jié)問題,緊接著又在新年直播中與電影主創(chuàng)和中科院顧問團的科學(xué)家們進行對話,并展開現(xiàn)場問答。
 

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

 

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

《流浪地球2》電影宣傳

以深度、多元的知識互動激發(fā)興趣,這也是擁有豐富內(nèi)容生態(tài)的B站所具備的獨特優(yōu)勢。百萬播放爆款視頻、有梗的訪談細節(jié)、支持中國科幻等話題誕生并溢出到微博等社媒平臺,進一步推動了影片熱度的上漲。
 
除了《流浪地球2》,今年七部春節(jié)檔大片,一個都沒少,全以不同方式在B站進行了合作宣發(fā)。
 
在品牌層面,寶馬在B站發(fā)布鬼畜新春TVC系列的第三年,因其畫風(fēng)清奇、獨具匠心而收獲用戶好評無數(shù),并在2022年獲得戛納廣告獎。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與對的平臺相遇,品牌和平臺的因此得以迸發(fā)出更大的價值。
 

當(dāng)紅包大戰(zhàn)退場,拿什么拯救流失的“年味”?

寶馬鬼畜新春TVC

以往的經(jīng)驗融匯成日常積累的養(yǎng)分,春節(jié)營銷正是這一場大考。
 
春節(jié)營銷涉及用戶范圍廣泛、圈層性較弱、持續(xù)時間長,這也考察了平臺對流量、用戶、生態(tài)的綜合思考與布局。一場春節(jié)營銷戰(zhàn)役的成功很大程度上能夠證明平臺強大的運營策劃能力,也為B站邁入大眾化市場提供了必要的敲門磚。
 
最后,通過打造節(jié)日營銷儀式感,有利于提升平臺用戶粘性,拉新促活。用戶的活躍和增長能夠推動平臺內(nèi)容品類不斷擴充,進而刺激更多消費場景誕生。這對于正走在商業(yè)化道路上的B站來說,無疑是一種利好。

04.結(jié)語

從微信紅包大戰(zhàn)到支付寶集五福,互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)營銷走過了轟轟烈烈的幾年。激烈的紅包大戰(zhàn)也日漸退場,B站在此時裹挾著強大的內(nèi)容生態(tài)和影響力擁抱春節(jié)營銷。
 
一支新春TVC,尋回失落已久的年味;一場IP紅包互動,成為拉近距離的紐帶。在內(nèi)容重新回到主流舞臺的今天,B站投下的一粒石,能否真正攪動這一池水,我們拭目以待。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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