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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽(yáng)
2023年春節(jié)雖然已經(jīng)結(jié)束了，但關(guān)于春節(jié)的討論并沒(méi)有停止，從和家人團(tuán)圓時(shí)的歡樂(lè)時(shí)光，到如今還在持續(xù)引爆話(huà)題的春節(jié)檔電影，作為一個(gè)融化在文化基因中的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)延展出了太多的話(huà)題和內(nèi)容。
而作為一個(gè)聚合了全民注意力的流量池，春節(jié)同樣是品牌們的角力場(chǎng)。細(xì)數(shù)今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)可謂異彩紛呈，品牌上，從可口可樂(lè)、飛鶴到寶馬、快手等紛紛表現(xiàn)搶眼；內(nèi)容形式上，從走心團(tuán)圓到魔性歡樂(lè)，再到IP借勢(shì)......都可圈可點(diǎn)。
作為營(yíng)銷(xiāo)人，筆者在看完這屆品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)后，選出了以下五大表現(xiàn)上佳的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例，以期為品牌和行業(yè)帶來(lái)借鑒與啟發(fā)。
如果說(shuō)春節(jié)團(tuán)圓是中國(guó)人血脈里的情感基因，那生肖則是串聯(lián)起中國(guó)圖騰的文化基因。于品牌們而言，生肖文化里的傳統(tǒng)民俗不僅是賦能品牌的絕佳路徑，更是營(yíng)造春節(jié)氛圍感、并與消費(fèi)者溝通的絕佳方式。
在這一點(diǎn)上，可口可樂(lè)的兔年生肖文化營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)尤為突出。其用兔子生肖文化IP串聯(lián)起整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)campaign，保證了營(yíng)銷(xiāo)鏈路的完整與關(guān)聯(lián)性。
一方面，框定「歲月在變，團(tuán)聚的美妙不變」主題，打造《奶奶的餃子》春節(jié)短片，以擬人化的兔子生肖形象為溝通支點(diǎn)，圍繞「年夜飯的演變」，講述兔奶奶的手工水餃在孫子的現(xiàn)代餐桌上找到了自己「位置」的代際故事。在此過(guò)程中，可口可樂(lè)成為聯(lián)接兩代人情感的紐帶，既傳達(dá)了可口可樂(lè)擁抱各代人興趣多樣性的理念，也將春節(jié)的情感氛圍拉滿(mǎn)。
值得一提的是，可口可樂(lè)還將這支短片在中國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞和柬埔寨等華人文化圈播放，賦予了品牌推廣春節(jié)文化的社會(huì)意義。
另一方面，情感之外，在與消費(fèi)者觸點(diǎn)的打造上可口可樂(lè)也將春節(jié)的氛圍感提升了一個(gè)新高度。不僅在線(xiàn)下讓兔子家族登上亞洲各大中心城市的戶(hù)外廣告牌，全面包圍覆蓋消費(fèi)者出行路徑，營(yíng)造春節(jié)歡樂(lè)氛圍；還在線(xiàn)上結(jié)合AR互動(dòng)以數(shù)字化手段打造團(tuán)聚互動(dòng)體驗(yàn)「兔年合家拍」，以有趣新穎的social方式創(chuàng)造獨(dú)特的全家?！负险铡?，打破時(shí)空距離，讓家庭成員無(wú)論身在何處都能享受節(jié)日的團(tuán)聚并珍藏美好時(shí)刻。
除從傳統(tǒng)生肖文化汲取傳播能量外，每年討論度極高的春節(jié)檔影片同樣是品牌們的流量池。作為三年特殊時(shí)期過(guò)后的第一個(gè)春節(jié)，今年的春節(jié)檔可謂大片云集、人氣爆棚。尤其是近幾年隨著中國(guó)科幻電影的崛起，不僅讓中國(guó)科幻電影扛鼎之作《流浪地球2》成為現(xiàn)象級(jí)社會(huì)熱點(diǎn)，也順勢(shì)讓其與品牌的聯(lián)動(dòng)有了更多可能性。
這個(gè)春節(jié)，作為《流浪地球2》奶粉獨(dú)家合作伙伴的飛鶴隨電影的火爆頻頻出圈，上演了一出借勢(shì)高勢(shì)能IP打造品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)的好戲。
如果說(shuō)影片的火爆為這波傳播出圈提供了宏大的空間，那飛鶴在傳播內(nèi)容和形式上的設(shè)計(jì)可謂相當(dāng)用心，對(duì)傳播節(jié)點(diǎn)的把控也是相當(dāng)精準(zhǔn)。在筆者看來(lái)，相較于綁定傳統(tǒng)生肖文化的傳播確定性，飛鶴依據(jù)《流浪地球2》IP實(shí)時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播內(nèi)容定制，打造出了更多傳播爆點(diǎn)。
雖然表面上看奶粉與《流浪地球2》關(guān)聯(lián)不大，但飛鶴卻用一封“小小白點(diǎn)”動(dòng)態(tài)邀請(qǐng)函構(gòu)建起雙方的密切關(guān)聯(lián)。“小小白點(diǎn)”一語(yǔ)雙關(guān)，既代表飛鶴奶粉活性營(yíng)養(yǎng)宇宙，也代表著電影中我們的家園——地球。隨后飛鶴又通過(guò)一支《流浪地球2》特別篇預(yù)告，借品牌代言人即電影主演吳京帶來(lái)了品牌與電影的又一次聯(lián)動(dòng)。這讓“小小白點(diǎn)”成為串聯(lián)起雙方聯(lián)動(dòng)的有效支點(diǎn)和介質(zhì)。
找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)之后，在傳播觸點(diǎn)的打造與延伸上飛鶴也做出了有效嘗試。大年初五的中國(guó)航天博物館里上演了一場(chǎng)新春觀(guān)影脫口秀，飛鶴為《流浪地球2》主創(chuàng)龔格爾、丁燕來(lái)，脫口秀演員孟川、奧運(yùn)冠軍王濛與飛鶴首席科學(xué)家蔣士龍博士等組了一個(gè)局，借用脫口秀的形式和趣味性潛移默化中傳遞出飛鶴的品牌和產(chǎn)品價(jià)值。這場(chǎng)脫口秀笑點(diǎn)不斷，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，收獲2000萬(wàn)+人次觀(guān)看。此外，一場(chǎng)影片主角“劉培強(qiáng)”吳京與孩子們的 “跨年齡”科技問(wèn)答更將這次聯(lián)合引向更契合、更深入的方向，寶寶們童趣滿(mǎn)滿(mǎn)與腦洞大開(kāi)的問(wèn)題不僅讓人折服于人類(lèi)幼崽的想象力，更在呼應(yīng)電影人類(lèi)傳承守護(hù)地球主題的同時(shí)，將飛鶴產(chǎn)品的科技屬性充分詮釋出來(lái)。
可以說(shuō)，從“小小白點(diǎn)”官方合作身份官宣到觀(guān)影脫口秀，再到科技問(wèn)答，飛鶴實(shí)現(xiàn)了與《流浪地球2》IP的深度綁定，有效帶動(dòng)了影片高熱度向品牌高熱度的轉(zhuǎn)移，層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏與豐富的內(nèi)容鏈路搭建起品牌與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)空間，助力品牌以更生動(dòng)的面貌迅速打入公眾視野。
當(dāng)然，這種品牌高熱度來(lái)自雙方的高契合度。在筆者看來(lái)，“內(nèi)外兼修”的高契合度才是這場(chǎng)傳播成功的根源。一個(gè)是數(shù)十年磨一劍，堅(jiān)定不移走科技創(chuàng)新之路的國(guó)產(chǎn)奶粉典范，一個(gè)是四年磨一劍創(chuàng)造中國(guó)科幻電影里程碑的開(kāi)拓者，這是雙方從各自領(lǐng)域地位到精神內(nèi)涵的雙重契合。再加上飛鶴對(duì)科技品質(zhì)的堅(jiān)守與《流浪地球2》天生的硬核科技屬性同樣不謀而合。多重契合之下，飛鶴將《流浪地球2》IP的高勢(shì)能有效轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，也將自身的科技優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。
值得一提的是，去年底飛鶴在60周年戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上發(fā)布了“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”新戰(zhàn)略，表示未來(lái)將牽頭研制中國(guó)新一代奶粉。以此為觀(guān)照，此次聯(lián)動(dòng)《流浪地球2》所傳達(dá)的開(kāi)拓與創(chuàng)新精神，無(wú)疑也是對(duì)“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng) 更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”新戰(zhàn)略的具象演繹與“品牌宣言式”的落地。
對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀與思念是每個(gè)中國(guó)人都無(wú)法割舍的情懷，尤其是春節(jié)的場(chǎng)景之下，基于對(duì)“團(tuán)圓”這一文化基因的激活，家的方向就是心之所向，是一種勢(shì)不可擋的力量。
正是基于這樣的洞察，快手在今年春節(jié)重啟了“500個(gè)家鄉(xiāng)”項(xiàng)目，以「我深?lèi)?ài)的家鄉(xiāng)」為主題，透過(guò)多元化視角展現(xiàn)不同地域的風(fēng)土人情。
其一，快手聯(lián)合家鄉(xiāng)首席推薦官黃渤，并在快手站內(nèi)講他與家鄉(xiāng)的故事，以明星影響力撬動(dòng)活動(dòng)熱度的提升。在黃渤眼中，他的家鄉(xiāng)青島不是大家熟知的“紅瓦綠樹(shù)碧海藍(lán)天”，而是青島深厚的電影底蘊(yùn)與蓬勃發(fā)展的新銳文化，從而揭開(kāi)了家鄉(xiāng)在大眾印象中的另一面。
以此為傳播支點(diǎn)，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“家鄉(xiāng)告白”開(kāi)始在全國(guó)上演?？焓盅s了近 500 位創(chuàng)作者并為其中成功報(bào)名的創(chuàng)作者投放了家鄉(xiāng)廣告大牌，從北上廣深到川貴云渝、從省市商圈到小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，快手用極具風(fēng)土人情與煙火氣的文案，輸出不一樣的家鄉(xiāng)地域觀(guān)點(diǎn)和對(duì)家鄉(xiāng)的細(xì)膩情感。
500個(gè)視角，500種鄉(xiāng)愁。在這些關(guān)于家鄉(xiāng)的告白中，家鄉(xiāng)不再一個(gè)單純的地名，也不再是你我口中的遙遠(yuǎn)地方，而是聚合了每一個(gè)個(gè)體自我感受與情感共情的精神領(lǐng)地。這些各不相同的家鄉(xiāng)表達(dá)勾畫(huà)了極具畫(huà)面感的家鄉(xiāng)生活，喚醒家鄉(xiāng)人落葉歸根的集體記憶，也成為每個(gè)人過(guò)年回家的動(dòng)力。
其二，打造「我在家鄉(xiāng)的精神角落」H5，定格與家鄉(xiāng)的溫暖瞬間。為了讓活動(dòng)在引發(fā)精神共鳴之外更激活參與感，快手還聯(lián)合了站內(nèi)60余位攝影師精選出156張覆蓋全國(guó)各地的家鄉(xiāng)地域照片，結(jié)合九型人格理論及地域心理學(xué)，打造「我在家鄉(xiāng)的精神角落」H5，那些極具生活煙火氣的家鄉(xiāng)照片以極度普世的情感共識(shí)激起了最廣泛的大眾共情力，在互動(dòng)中賦予了品牌溫情的質(zhì)感。
如果說(shuō)春節(jié)是所有中國(guó)人的情感場(chǎng)，那走上社會(huì)舞臺(tái)的年輕人則是與春運(yùn)關(guān)聯(lián)最密切的群體。為此，作為年輕人聚集地的B站打造了春節(jié)特別企劃《第3286個(gè)站》，聚焦全國(guó)3285個(gè)鐵路客運(yùn)站，記錄了中國(guó)年輕人的春運(yùn)日常與真情實(shí)感。
在這支紀(jì)錄片式的品牌片中，車(chē)站不再是一個(gè)單純的地點(diǎn)，而成為人們與家的“任意門(mén)”，從車(chē)站的回家路也使當(dāng)代年輕人從漂泊、孤獨(dú)的狀態(tài)中抽離出來(lái)，回到真正的歸屬。B站正是抓住這一大眾心理，從和老家斬不斷的情感鏈接入手，把站臺(tái)作為切入點(diǎn)，講述每一個(gè)想歸家的游子。
從上海站、蘭州站、昆明站、長(zhǎng)春站到偏遠(yuǎn)地區(qū)聞所未聞的小車(chē)站，如一面坡站、三把火站、六個(gè)雞站等。每一個(gè)站點(diǎn)都連接著一個(gè)家鄉(xiāng)，見(jiàn)證了在外游子的歸家之旅，他們正從世界各地奔向家。
鏡頭之下，那些拖著行李、步履匆匆的年輕人，每一個(gè)人都能從中找到自己的影子。B站借此傳達(dá)的既有大家在春運(yùn)途中對(duì)年輕人多一些體諒、多一些幫助，也有希望更多年輕人，可以在B站這“第3286個(gè)站”，通過(guò)視頻來(lái)收獲快樂(lè)，分享回家的日常生活。
值得一提的是，這不僅是一個(gè)單純的品牌春節(jié)活動(dòng)，更是B站基于社會(huì)發(fā)展時(shí)代變遷呈現(xiàn)日新月異的生活大背景下，深層次挖掘年輕人生活狀態(tài)，激發(fā)用戶(hù)的歸屬感。過(guò)程中，B站在聯(lián)動(dòng)中國(guó)新聞社、工人日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、新京報(bào)、南方都市報(bào)等主流媒體的參與之下，將一場(chǎng)春節(jié)營(yíng)戰(zhàn)役的回家策略升級(jí)為當(dāng)代年輕人生活狀態(tài)的討論，從而讓營(yíng)銷(xiāo)跳脫商業(yè)場(chǎng)向社會(huì)場(chǎng)進(jìn)發(fā)，讓品牌更有溫度，也更有厚度。
春節(jié)最大的主題除了“團(tuán)圓”，那一定是快樂(lè)！在春節(jié)的傳統(tǒng)民俗文化里，新年互道一聲祝福大概是中國(guó)人對(duì)未來(lái)最美好的期待，從“招財(cái)進(jìn)寶”、“馬到成功”、“恭喜發(fā)財(cái)”.....中國(guó)人謙虛內(nèi)斂的性格在一聲聲春節(jié)的祝福里得到了徹底釋放。
正是基于這樣的洞察，寶馬通過(guò)品牌名稱(chēng)與中國(guó)春聯(lián)民俗文化碰撞出了別樣的火花。借助雙語(yǔ)春聯(lián)譯發(fā)，圍繞“寶馬”做延伸玩法，與大眾進(jìn)行感性溝通。
一支趣味短片將快樂(lè)傳達(dá)到底。在這支名為「“譯”起快樂(lè)」的賀歲片中，寶馬一改多數(shù)品牌走心團(tuán)圓的情感路數(shù)，轉(zhuǎn)而以魔性趣味深入到消費(fèi)者語(yǔ)境與之溝通。影片講述了一位印刷廠(chǎng)老板決定用“招財(cái)進(jìn)寶，馬到成功”印制雙語(yǔ)問(wèn)候和紅包的故事。因?yàn)槭褂昧嗽诰€(xiàn)翻譯，這條祝福被趣譯為“Lucky money into BMW to success”，并送到了世界各地人們的手里。而這一幽默的意外給越來(lái)越多人送去了歡樂(lè)。最終，僅在微博平臺(tái)就獲得了1.1億次的播放量。
短片將魔性與趣味進(jìn)行到底，用最純真的快樂(lè)既滿(mǎn)足了消費(fèi)者春節(jié)的歡樂(lè)需求，更潛移默化中將“BMW之悅”的品牌價(jià)值在與中國(guó)民俗文化的碰撞中演繹出別樣風(fēng)采。
一波social玩法將快樂(lè)無(wú)限延伸。賀歲片之外，寶馬還在微博、微信、B站、抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)邀請(qǐng)消費(fèi)者“譯”起打開(kāi)腦洞，以趣味玩法和定制春聯(lián)、貼紙、紅包等獎(jiǎng)品福利激活網(wǎng)友參與感，不少網(wǎng)友自發(fā)發(fā)布和分享自己用在線(xiàn)翻譯軟件生成的寶馬新春賀詞，從而延展出了更大的營(yíng)銷(xiāo)力和傳播力。
春節(jié)是結(jié)束，也是開(kāi)始。雖然是一道營(yíng)銷(xiāo)“老選題”，但在這場(chǎng)每年必上的文化大餐與營(yíng)銷(xiāo)盛宴中，我們看到了許多品牌常做常新。
于消費(fèi)者而言，無(wú)論是團(tuán)圓，還是歡樂(lè)，品牌們只要能通過(guò)各自的方式在春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)中感知到品牌，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，就是一場(chǎng)成功的溝通。
于營(yíng)銷(xiāo)而言，無(wú)論是在可口可樂(lè)在生肖文化營(yíng)銷(xiāo)里打造的春節(jié)氛圍，還是飛鶴與《流浪地球2》聯(lián)動(dòng)，在傳統(tǒng)春節(jié)元素之外找到的新玩法，都不失為一種溝通的良策。
于品牌而言，借助春節(jié)的引力場(chǎng)品牌們找到了絕佳的表達(dá)場(chǎng)，從寶馬與民俗文化的碰撞到飛鶴與《流浪地球2》的IP借勢(shì)，再到B站與年輕人的情感互動(dòng)，傳達(dá)的都是品牌質(zhì)感，沉淀的都是品牌價(jià)值。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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