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什么是好東西？
這個(gè)看似簡單的問題，卻道出了當(dāng)下品牌營銷的關(guān)鍵命題。在競爭白熱化的營銷江湖，“好”已經(jīng)不夠，“便宜”也不夠，品牌要做的是讓"好東西"在被看見的同時(shí)還能被偏愛。
就在前不久，我們見證了兩個(gè)有趣的場景：2025年春節(jié)，一群“會(huì)說話”的快手土特產(chǎn)火遍全網(wǎng)，把源頭直供的土特產(chǎn)演成了一出讓人笑出聲來的年味大戲；往前追溯到2024年末，當(dāng)衛(wèi)生巾質(zhì)量風(fēng)波引發(fā)全民焦慮時(shí)，快手電商又以“快手好東西”IP回應(yīng)公眾關(guān)切，用嚴(yán)選和補(bǔ)貼為用戶筑起信任屏障。
這兩個(gè)看似不同的營銷動(dòng)作，卻透露出一個(gè)共同的信號(hào)：在存量時(shí)代，品牌要做的不只是賣貨，更是要讓好東西有人情味。
快手電商這一系列動(dòng)作，恰恰讓我們看到了如何把好東西賣出人情味的思路。
談起快手電商，很多人第一反應(yīng)是“源頭直供”。從東北大榛子到丹東草莓，從五常大米到長白山人參，一個(gè)個(gè)產(chǎn)地直采、貨真價(jià)實(shí)的地域特色好物，構(gòu)成了快手電商鮮明的供給優(yōu)勢。
但在競爭白熱化的當(dāng)下，快手深諳一個(gè)道理：光有好東西還不夠，還得讓好東西“會(huì)說話”。
● 讓土特產(chǎn)演繹年味新解
每逢過年，“年貨節(jié)”都是各大電商平臺(tái)的必答題，紛紛使出渾身解數(shù)搶占用戶的年貨清單。在這場沒有硝煙的春節(jié)大戰(zhàn)中，快手沒有走尋常路，而是讓11個(gè)土特產(chǎn)化身“戲精”，演起了年味大戲。
于是，我們看到了飽滿的東北大榛子被催婚催到“裂開”，喊出我“榛”的會(huì)謝；有長白山人參閉眼享受東北搓澡的愜意；東海小眼帶魚則演活了年輕人的躺平心態(tài)......這些接地氣的土特產(chǎn)擬人化形象，一下子成了網(wǎng)友過年心情的絕佳代言人。
通過把特色產(chǎn)品和過年場景巧妙結(jié)合，快手電商不僅以幽默的角度說出用戶的心里話，讓大伙會(huì)心一笑，更讓源頭直供的品牌優(yōu)勢，以潤物細(xì)無聲的方式滲透進(jìn)用戶心智。
● 用“快手好東西”詮釋品牌擔(dān)當(dāng)
誠然，在當(dāng)今市場環(huán)境下，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為基本盤，更重要的是如何在用戶心中形成“在這買東西放心”的認(rèn)知。可以說，深耕信任，便是各大平臺(tái)在存量時(shí)代的破局之道。
然而，信任這道題，說來容易做起來難，2024年底的衛(wèi)生巾質(zhì)量風(fēng)波就是一個(gè)典型案例。當(dāng)這場風(fēng)波讓無數(shù)女性陷入選擇困境時(shí)，快手電商率先站出來，用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)公眾的焦慮情緒。
“快手好東西”這個(gè)IP的推出，不僅嚴(yán)選了醫(yī)護(hù)級(jí)、消毒級(jí)的女性衛(wèi)生用品，更承諾“”假一賠十、“全網(wǎng)最低價(jià)”等實(shí)打?qū)嵉谋Ｕ?，接住了廣大女性的感受，也解決了實(shí)際的需求，潛移默化間就贏得了不少信任和口碑。
而且，“好東西”這個(gè)名字本身就頗具巧思，既借勢了當(dāng)時(shí)熱映的電影《好東西》，又傳遞出一種鄰里間的親切交流感，仿佛是街坊鄰居在互相分享口碑好物，完美契合了快手一直以來平實(shí)親和的品牌調(diào)性。
“讓更多女性用上安全又便宜的好東西”——這句樸實(shí)的承諾背后，是快手電商對用戶需求的深刻理解。在雙12期間，快手電商的不少爆品在各大女性社群被一搶而空，內(nèi)購開賣一小時(shí)即售罄，相關(guān)話題也登上快手熱榜，這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，都折射出用戶對平臺(tái)的由衷信任。
可見，無論是特色農(nóng)產(chǎn)品還是生活必需品，快手電商打動(dòng)用戶的不只是產(chǎn)品本身，更是傳遞價(jià)值的方式。通過場景化表達(dá)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)碾p輪驅(qū)動(dòng)，快手讓“好貨”不只是一個(gè)個(gè)商品，也是有溫度、有態(tài)度的品牌心智傳遞。
除了將優(yōu)質(zhì)商品傳遞給用戶，如今各大電商平臺(tái)也逐漸意識(shí)到，在存量時(shí)代，光靠狂轟濫炸式的廣告投放已經(jīng)很難打動(dòng)用戶。
品牌營銷需要轉(zhuǎn)向更細(xì)膩的“關(guān)系經(jīng)營”——用內(nèi)容搭建起與用戶對話的橋梁，通過有來有往的互動(dòng)和關(guān)懷，讓用戶不只是為了購物而來，更愿意駐足停留、經(jīng)常光顧。說到底，品牌與用戶的關(guān)系，應(yīng)該像老朋友之間的交往一樣自然而溫暖。
對此，快手電商是領(lǐng)悟得更早的一批。
● 化直播為嘮嗑，讓明星變成老朋友
在春節(jié)期間的“快手星光百貨”系列直播中，快手電商摒棄了傳統(tǒng)的“上鏈接”叫賣模式，而是邀請了何潔、蔡明、趙雅芝三位家喻戶曉的明星，讓每一位明星在直播間中“做自己”，為用戶帶來新鮮的觀看體驗(yàn)。
以愛吃聞名的何潔，在直播間中上演“萬物皆可蘸辣椒”的貴州人本色。不僅吃咸食時(shí)蘸辣椒，連草莓、金桔、糕點(diǎn)也來一口，用另類的吃播將地方特色美食種草做得妙趣橫生。
“小品女王”蔡明則在直播間中化身“蔡懟懟”，一句“都是千年的狐貍你跟我玩什么聊齋啊”讓大家印象深刻，網(wǎng)友直呼“這嘴好使，借我過年回家用用”。
還有“白娘子”趙雅芝 一出現(xiàn)，就讓大家驚嘆于她的好狀態(tài)，話題 #誰敢相信這是71歲的趙雅芝# 迅速登上多平臺(tái)熱搜。這位絕佳的“蛇年代言人”不僅用粵語、河南話等各地方言送出拜年祝福，凍齡的她也讓養(yǎng)生補(bǔ)品、黃金珠寶的種草變得水到渠成。
這些超越帶貨的真誠互動(dòng)，讓快手星光百貨系列直播變成了一個(gè)充滿煙火氣的“賽博社區(qū)”，全平臺(tái)斬獲36個(gè)全平臺(tái)熱搜、10+億站內(nèi)曝光和3.3億微博話題閱讀量。這些精彩數(shù)據(jù)，都是用戶對這種“像朋友一樣聊天”品牌溝通方式的認(rèn)可。
● 化服務(wù)為陪伴，24小時(shí)不打烊的暖心承諾
不管是戲精上身的土特產(chǎn)，還是星光熠熠的明星直播，快手電商的春節(jié)營銷都在傳遞著一個(gè)信息：“春節(jié)不打烊”。
而這不只是一句簡單的口號(hào)，在萬家團(tuán)圓的春節(jié)期間，快手電商用24小時(shí)發(fā)貨的極致物流保障，讓“陪伴”有了具象化的體感，讓用戶不僅能看到有趣的內(nèi)容、隨時(shí)下單心儀的產(chǎn)品，還能很快地將好物拿到手中。
總的來說，不管是把直播變成嘮嗑，還是把服務(wù)升級(jí)為陪伴，快手在做的，都是將品牌與用戶的每一次互動(dòng)，變成維系長期關(guān)系的紐帶。
通過對快手電商營銷動(dòng)作的解構(gòu)，我們看到了一條越走越“對味兒”的路：從場景到情感，從供給到價(jià)值的全方位重構(gòu)。它不是簡單地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，而是讓特色供給自然融入用戶的日常場景；不只是建立品牌信任，更是盡力打造一份“這平臺(tái)真懂我”的用戶感知。
在快手電商這里，好東西從來不是孤立存在的——土特產(chǎn)有了故事性的演繹，直播間有了溫暖的陪伴，服務(wù)有了24小時(shí)的保障。這種全方位的用心經(jīng)營，讓品牌營銷不再是喊喊口號(hào)，而是用戶真實(shí)感受的總和；讓交易不只是買賣的過程，更成為社區(qū)認(rèn)同的自然延伸。
這也讓我們看見，平臺(tái)的終局不是流量的爭奪，而是社區(qū)的構(gòu)建。當(dāng)用戶的選擇不再僅僅基于價(jià)格和產(chǎn)品，而是源于對平臺(tái)的認(rèn)同和信任，一個(gè)平臺(tái)才真正完成了從“交易場”到“生活場”的進(jìn)階。
快手電商的一系列動(dòng)作，不僅為自身找到增長出路，更為行業(yè)提供一個(gè)新的思路：在電商平臺(tái)的下半場，要想贏得用戶的心，單有好東西還不夠，還需要好內(nèi)容去講述、好服務(wù)去經(jīng)營用戶關(guān)系。畢竟在這個(gè)內(nèi)容與商業(yè)高度融合的時(shí)代，懂得經(jīng)營每個(gè)用戶觸點(diǎn)的平臺(tái)，總能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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