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在今天，所有的營銷都是內(nèi)容營銷。
我們做信息流廣告，要生產(chǎn)大量內(nèi)容；我們做內(nèi)容種草，要找網(wǎng)紅共創(chuàng)內(nèi)容；我們冠名綜藝，要懂得篩選內(nèi)容……
而今日的內(nèi)容營銷與往日的內(nèi)容營銷相比，最大的不同是：內(nèi)容營銷正從追求「前鏈路」，到追求「后鏈路」。
「前鏈路」是指轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、參與等，這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為。
比如，你很喜歡《后浪》的廣告片，于是分享到朋友圈，這就是「前鏈路」行為。
最經(jīng)典的前鏈路式的內(nèi)容營銷，是當年的“凡客體”，二逼瓦西里只用一個文案句式，就讓網(wǎng)友們跟風(fēng)模仿凡客的廣告。
所以，前鏈路式的內(nèi)容營銷，更像是一種低成本、高互動的一種營銷手段。
而「后鏈路」指的是加粉、直購、到店、注冊等，這些更貼近商品交易的用戶行為。
比如，當薇婭推薦完一款商品，不僅可以在直播間完成轉(zhuǎn)化，還吸引很多粉絲自發(fā)地到品牌旗艦店去消費。這種吸引粉絲“到店”的行為，就是后鏈路指標的一種。
那么，內(nèi)容營銷如何能不止停留在前鏈路的交互上，引發(fā)后鏈路的轉(zhuǎn)化呢？
我認為，如果想讓內(nèi)容驅(qū)動后鏈路行為，我們要重新理清三個問題：
01 內(nèi)容角色：內(nèi)容在營銷中扮演什么角色？
02 內(nèi)容創(chuàng)意：好創(chuàng)意的標準到底是什么？
03 媒體職能：該如何看待媒體和品牌的關(guān)系？
內(nèi)容的第五項修煉
我們經(jīng)常張口閉口“內(nèi)容營銷”，但是大部分人根本沒想過，內(nèi)容怎么就實現(xiàn)營銷了呢？
所以，認識內(nèi)容營銷的前提，是先弄懂內(nèi)容和營銷之間的關(guān)系。
在PC時期，大家做廣告時并不在意內(nèi)容，大家在意的是兩樣最基本的東西：廣告時段和廣告位置。
湖南金鷹劇場的時間段一定好過星期日上午，大劇中間插播的廣告一定好過劇終再播出的廣告。
后來，大家之所以在意起內(nèi)容，是發(fā)現(xiàn)選時段、選位置都不如選內(nèi)容更能代表收視率和流量。這個時候，內(nèi)容的角色是流量的采購單位。
從PC時期進入移動時期后，廣告預(yù)算和用戶的注意力被不同的屏幕、不同的媒體分割的七零八碎。
當時，我清楚地記得一個快消客戶要做《舌尖上的中國》，為了追求最好的廣告效果，客戶把電視、PC端、移動端的所有資源都打包買斷了。
這個時候我才驚覺，內(nèi)容成了我們打破碎片化媒介的武器。
進入移動時期后，我們進入了泛社交時代。我逐漸發(fā)現(xiàn)，所有的平臺都成了社交媒體。
淘寶、抖音、攜程、王者榮耀、大眾點評、instagram……你都可以在這些平臺上交友。
泛社交時代，對品牌最大的紅利就是，品牌可以像一個人一樣擁有自己的身份ID，通過不斷制造內(nèi)容來積累用戶，讓用戶變成實打?qū)嵉臄?shù)字化資產(chǎn)。
所以，像丁香醫(yī)生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌，生生把市場部變成了一家自媒體公司。
現(xiàn)在，我們正處在算法時期，AI和大數(shù)據(jù)才是當下的媒體主宰。算法時代下，廣告追求的是內(nèi)容和商品之間的高效匹配。
所以，有多少種消費場景，就應(yīng)該生產(chǎn)多少種內(nèi)容。對于品牌而言，想實現(xiàn)“千人千面”的廣告效果，就要有生產(chǎn)一千套素材的能力。
這個時候，我們生產(chǎn)內(nèi)容的能力，將決定我們增長的效率。
四個周期，內(nèi)容扮演了四種營銷角色。
我曾以為，當內(nèi)容成為交易的催化劑時，內(nèi)容已經(jīng)完成了它的終極使命。但近兩年，一些客戶的內(nèi)容營銷方式，改變了我原來的看法。
下面，我會以 Keep 為例，談?wù)剝?nèi)容營銷的新走勢。（大家別緊張，Keep 沒給錢）
2021年， Keep 贊助了《吐槽大會》第五季。很多明星嘉賓被李誕“派”去 Keep ，和網(wǎng)友一起上直播健身課。
《吐槽大會》對于 Keep 的意義是什么？不是大規(guī)模地曝光、不是單純地用戶拉新、甚至不是促進 Keep 商城上的交易。
對于新融資3.6億美金的 Keep ，它最大的挑戰(zhàn)不是站穩(wěn)健身APP的寶座，而是如何從健身領(lǐng)域向健康生活領(lǐng)域滲透，成為一款“大眾化”的APP。
所以，《吐槽大會》真正的功能是幫助 Keep 實現(xiàn)破圈。Keep 想用更娛樂化的內(nèi)容，制造更輕松的運動體驗，扭轉(zhuǎn)大眾對 Keep 的原有印象。
其實，《吐槽大會》之于 Keep ，和《后浪》之于B站都是同樣的功能。《后浪》是通過主流價值的宣言+大量黨政類媒體的聯(lián)合推廣，把B站從小圈子推向大眾視野。
當下的 Keep 和當時的B站，都迫切地想突破自身的增長瓶頸。它們要的不是“量變”，而是“質(zhì)變”。
這就是內(nèi)容的第五類功能：借助內(nèi)容突破原有的產(chǎn)品品類、市場容量、用戶結(jié)構(gòu)，進而突破大眾對品牌的固有認知，最終實現(xiàn)品牌質(zhì)變。
一切想要做大的品牌，一定會經(jīng)歷這個時刻，就是原有的模式碰到了天花板，沒法再爆發(fā)出更大的增長勢能。
比如，小紅書想從美妝社區(qū)進化到生活社區(qū)，抖音想從娛樂工具變成社會剛需，咸魚想從二手貨品交易平臺，變成年輕版的58同城……
這個時候，很多企業(yè)就開始琢磨如何進行品牌升級。
但在品牌升級時，大家或是一味地堆資源、砸心智，或者直接買流量、拓新客，這兩種做法效果都不好。
用戶的心智沒那么容易被扭轉(zhuǎn)，陌生客群也沒有那么容易被轉(zhuǎn)化。我們必須找到一種潤物細無聲的方式完成品牌轉(zhuǎn)型，這種方法就是內(nèi)容營銷。
借助內(nèi)容對人的感染力和附著在內(nèi)容上的客群，品牌可以更為順滑地實現(xiàn)品牌升級。具體如何做？我們先從內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)說起。
鏈路式創(chuàng)意的崛起
什么是好創(chuàng)意，什么是壞創(chuàng)意？我覺得不同的營銷場景下，答案是不一樣的。
比如，這支由喬幫主策劃的蘋果廣告《1984》。
當時，蘋果推出了首臺個人電腦?！?984》表達了蘋果的品牌理念：讓人民而非大公司操縱技術(shù)。不能讓計算機控制普通人的生活，而是成為普通人生活的一部分。
當時，美國三大電視網(wǎng)和將近 50 個地方電視臺，都在超級杯后重放了《1984》，幾乎有一半的美國人看過這支短片。
《1984》代表了傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維，創(chuàng)意是為了降低品牌傳播成本，讓用戶更容易理解品牌理念。
傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)意=降低傳播成本，讓用戶更容易理解品牌。
我們再來看另一種創(chuàng)意。
Keep 贊助《吐槽大會》之時，提出的創(chuàng)意活動叫“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”。
明星如果在節(jié)目里講“諧音?！?，就會被派到 Keep 的直播間里，和明星教練一起陪用戶跳健身操。
看過《吐槽大會》的朋友都知道，“諧音?！笔抢钫Q特別討厭的段子形式，但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講“諧音?！?。
這個創(chuàng)意看似并沒有加深用戶對 Keep 的理解 ，而且“諧音?！边@個概念，只有看過節(jié)目的人才能聽懂，還限制了創(chuàng)意的傳播范圍。
從傳統(tǒng)視角看，這不算是好創(chuàng)意。但如果從鏈路視角來看，結(jié)論會完全不同。
“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”，這其實是一種行動號召，用脫口秀里的黑話+明星嘉賓的去向，共同激發(fā)觀眾的參與感。
好創(chuàng)意不僅要降低傳播成本，還要降低用戶的行動成本。
鏈路式的內(nèi)容創(chuàng)意=降低行動成本，讓用戶能更方便體驗產(chǎn)品。
也就是說，傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)意更傾向「用戶認知」，鏈路式的內(nèi)容創(chuàng)意更傾向「用戶行為」。
Keep &《吐槽大會》的內(nèi)容創(chuàng)意，基本上都是圍繞“如何讓用戶更容易去 Keep ”而展開的。
擊碎用戶對 Keep 健身的刻板印象
一想到去 Keep 上健身，大家腦子里跳出的畫面就是HIIT、crossfit等，這些高強度的減脂訓(xùn)練。這些訓(xùn)練，常常讓運動小白望而卻步。
所以，Keep 推出了一套“諧音梗健身操”，精選一些簡單的健身動作，以諧音梗重新命名與編排。
這套無厘頭的健身操，目的是擊碎我們頭腦里咬牙流汗的運動畫面。
讓自律、自驅(qū)的苦逼健身，變成一種趣味體驗
在 Keep 直播間里，教的不是讓你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。
加上健身教練和明星之間的互動、抽獎……這一切都是為了讓健身更有趣、讓運動更接近一種娛樂項目。
從廣告端到產(chǎn)品端， Keep 圍繞《吐槽大會》的創(chuàng)意，都是在想方設(shè)法降低用戶的健身門檻。讓 Keep 從一款“健身APP”，變身成“健康生活A(yù)PP”。
但內(nèi)容只是用戶行為的誘因，用戶行為還要依附在媒體的鏈路之上。品牌與媒體的合作模式，同樣決定著能否打通用戶的后鏈路行為。
不是資源供應(yīng)商，而是鏈路開發(fā)商
以往，媒體是流量池，是用來大面積觸達用戶的。所以，媒體和廣告主是典型的買賣關(guān)系，雙方的合作停留在價格和權(quán)益的拉鋸戰(zhàn)上。
未來，媒體應(yīng)該是「鏈路開發(fā)商」，更像是修路的，目的是把用戶從公域順利送入私域。
騰訊和 Keep 在《吐槽大會》上的合作，為我們提供了一種合作樣板。
我們細數(shù)一下，雙方一起開發(fā)了多少條鏈路：
首先， Keep 在《吐槽大會》里的植入很有意思。一般品牌在做綜藝植入時，植入的是品牌賣點或理念，而 Keep 植入的是「品牌活動」。
這種植入方式非常少見。如果植入品牌理念，只能加深用戶認知；只有植入品牌活動，才能喚醒觀眾的行動。
這就是 Keep &《吐槽大會》的第一條鏈路——活動鏈路：
通過視頻內(nèi)容的創(chuàng)意植入，在觀看行為上，直接引導(dǎo)行為轉(zhuǎn)化。
健身，其實是一種反人性的行為，奸懶饞滑才是人性。你只要回想一下你用健身卡的次數(shù)，就明白這個道理了。
“自律給我自由”雖然聽上去很燃，但這絕對不是普通人的行為準則。如果想讓更多普通人到 Keep 上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，得輕松有趣才行。
所以， Keep 和騰訊最大限度開發(fā)了“人”的流量價值，讓明星帶動粉絲去健身，讓健身成為一種娛樂項目。
節(jié)目上，在宣布idol將被送去 Keep 后， Keep 聯(lián)動idol的官方微博進行宣傳，邀請粉絲到 Keep 上和自己一起上運動課。
這就是 Keep &《吐槽大會》的第二條鏈路——明星鏈路：
用明星嘉賓的流量，在追星行為上，促成轉(zhuǎn)化行為。
內(nèi)容營銷有一個歷史性痛點，就是效果難以「歸因」。
假如王菲無意間用了你的產(chǎn)品，被網(wǎng)友扒出來后，同款產(chǎn)品遭到瘋搶。那么，這波銷售額里，有多少是王菲帶來的，有多少是自然流量？
因為內(nèi)容是無形的，所以內(nèi)容帶來的流量價值，常常沒法用數(shù)據(jù)測算、沒法做到流量歸因。
我們看一下 Keep 是如何解決這個問題的。
Keep 在APP上預(yù)埋了很多搜索關(guān)鍵詞，用戶只要在APP上搜索相關(guān)詞，就可以直接進入「 Keep 燃脂“諧”會」的直播課頁面。
這些關(guān)鍵詞我細數(shù)一下，可以分成三類：
1）明星詞：陳卓璇、辣目洋子、王建國、張顏齊等
2）節(jié)目詞：吐槽大會
3）話題詞：諧音梗
這樣， Keep 就可以在產(chǎn)品端看出，流量到底是來自某個明星、節(jié)目的話題熱度、還是吐槽大會本身的影響力。并且測算出，哪一種流量來源的轉(zhuǎn)化率和停留時間更好。
這就是 Keep &《吐槽大會》的第三條鏈路——搜索鏈路：
通過搜索詞的預(yù)埋，在搜索行為上，做精確的流量攔截和流量歸因。
活動鏈路、明星鏈路、搜索鏈路，騰訊與 Keep 用內(nèi)容到交易的鏈路開發(fā)，打破了公域與私域的屏障。
內(nèi)容已經(jīng)不止于塑造用戶心智，還可以驅(qū)動用戶行為；營銷也不止于和用戶交互，還可以直接對生意負責(zé)。
想要實現(xiàn)上述效果，我們就要重新審視內(nèi)容的角色、創(chuàng)意的標準、媒體的職能，讓內(nèi)容真正打通用戶的后鏈路。
請用鏈路視角，重新看待內(nèi)容營銷！
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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