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作者 | 唐飛
狂飆突進的美區(qū)跨境電商，似乎坐上了“過山車”。
1月，TikTok短暫被禁用一天，2月14日，TikTok應(yīng)用程序又恢復在美國蘋果和谷歌的應(yīng)用商店上線；美東時間2月1日，美國“放話”對所有中國輸美商品加征10%關(guān)稅，并且取消800美元以下小額包裹關(guān)稅豁免，雖然緊接著白宮宣布暫停小額商品征稅政策，但美國政策意圖和方向已然彰顯——跨境小包的出口稅收“紅利”難再。
朝令夕改的關(guān)稅政策，一度讓美區(qū)所有跨境賣家驚心動魄、忐忑不安。
但另一方面，作為全球電商市場的核心地帶，美國不僅是全球最大的消費市場之一，更是跨境電商的前沿陣地。中信證券研究預計，2027年美區(qū)電商規(guī)模有望在直播帶動下提升至500億美元以上。龐大的消費群體、成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施以及高度發(fā)達的數(shù)字營銷生態(tài)，使其在全球跨境電商格局中占據(jù)著舉足輕重的地位，是任何人都不愿舍棄的“蛋糕”。
在充滿挑戰(zhàn)的2025年，“內(nèi)容電商”成為許多商家的解題思路。借助內(nèi)容高效獲客，讓商品走向高品質(zhì)、反“卷低價”、品牌化的方向，走出內(nèi)卷旋渦。
在近日剛剛落幕的TikTok Shop跨境POP年度商家大會上，TikTok Shop發(fā)布美區(qū)跨境2025年度經(jīng)營策略——“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)、好營銷” 。做好這四個方面，商家就可以在內(nèi)容電商的浪潮中贏得高質(zhì)量增長。
美區(qū)電商市場一直是全球矚目的焦點。
然而，近年來，美區(qū)的游戲規(guī)則正經(jīng)歷著深刻的改變，這一變革如同蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)了市場格局的重塑。
曾經(jīng)，低價競爭、鋪貨模式在美區(qū)電商市場占據(jù)大量份額，但隨著消費者需求的升級、政策法規(guī)的調(diào)整以及市場競爭的日益激烈，這種傳統(tǒng)策略逐漸失去效力。
如今，美區(qū)市場更傾向于品牌化和高附加值的優(yōu)質(zhì)好貨。消費者也不再愿意為“廉價”買單，而是用行動為“價值”投票。Marigold發(fā)布的《2024年美國消費者趨勢指數(shù)》指出，65%的美國消費者在作出購買決策時認為品牌的質(zhì)量或產(chǎn)品的服務(wù)權(quán)重超過價格。
就像一位成功轉(zhuǎn)型的賣家說的："規(guī)則變了，但游戲并沒有結(jié)束，只是玩法需要更新。"
因此，面對美區(qū)游戲規(guī)則的改變，跨境電商從業(yè)者急需新的解題思路，那就是打造品牌化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值，以優(yōu)質(zhì)好貨贏得市場。
與此同時，與消費者溝通的方式也需要更新，內(nèi)容電商正以其獨特的優(yōu)勢重塑消費決策鏈路，成為商家新的增長極。
傳統(tǒng)電商的消費決策鏈路往往較為復雜，消費者需要在眾多商品中進行篩選、比較，過程繁瑣且耗時。而內(nèi)容電商通過短視頻、直播等形式，將商品的特點、使用場景、優(yōu)勢等生動地展現(xiàn)給消費者。
例如，美區(qū)的TikTok視頻中可以看到，大量的創(chuàng)作者通過制作精美的短視頻，展示各類時尚穿搭、美妝護膚、家居用品等。用戶在刷視頻的過程中，被視頻中展示的商品所吸引，直接點擊鏈接即可完成購買。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年TikTok Shop美區(qū)整體增長強勁，動銷達人數(shù)激增212%，日支付用戶數(shù)大幅增長103%，美區(qū)跨境POP GMV規(guī)模爆發(fā)5倍。
同時，內(nèi)容電商不僅能夠快速吸引消費者的注意力，還能通過內(nèi)容的傳播，建立起消費者與品牌之間的情感連接，提升消費者對品牌的認知度和好感度。
以美發(fā)工具品牌TYMO BEAUTY為例，TikTok Shop已成為其新興的重要銷售渠道，自2023年入駐以來，銷售額持續(xù)攀升。短短一年多時間，這個美發(fā)工具品牌已經(jīng)穩(wěn)居TikTok Shop美業(yè)個護類目的Top Seller，預計2024年品牌總銷量將實現(xiàn)三倍以上的增長。
“TikTok Shop是一個非常高效的平臺，品牌完全能夠在TikTok上建立一個品銷合一的全生態(tài)鏈路，既可以做品牌宣傳、內(nèi)容種草，又能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀。”TYMO BEAUTY海外品牌總監(jiān)吳查理說。
根據(jù)eMarketer預測，到2027年，美國每個消費者每年在社交媒體平臺的購物支出將幾乎翻一番，從2023年的628美元躍升至1224美元。而TikTok Shop作為具有巨大影響力的社交媒體，也是海外唯一規(guī)模性內(nèi)容電商平臺，不僅重塑著北美電商生態(tài)，也將長期影響全球電商購物風潮。
面對美區(qū)乃至全球電商市場的巨大機會，借內(nèi)容電商之力，塑造有競爭力的品牌力，將成為破“卷”之道。
此外，TikTok Shop英國地區(qū)的增速也可圈可點。去年黑五期間，TikTok Shop英區(qū)實現(xiàn)GMV爆發(fā)，短視頻和直播作為內(nèi)容帶貨的兩種形式，都有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)——平均每天6000場直播帶貨，大促期間品牌和創(chuàng)作者共生成160萬條可購物視頻。英區(qū)跨境直播GMV爆發(fā)257%，短視頻增長148%，商城也增長了170%。最新消息顯示，TikTok Shop英區(qū)跨境自運營（POP）預計于2025年2月26日正式開放入駐。
近年來，美國跨境電商市場在高速增長的表象下暗流涌動。
據(jù)抽樣調(diào)查，2024上半年，超過半數(shù)賣家反饋營收出現(xiàn)下跌，其中有四成賣家營收甚至降低了30%以上，僅19%的賣家營收同比增長超過了30%?？缇称髽I(yè)增收不增利，成為一種普遍情況。
然而，困境之中亦藏轉(zhuǎn)機。一批新銳出海品牌正以“精準定位+內(nèi)容突圍”打破僵局。
“我們初入TikTok Shop時銷量并不理想，那時悶頭拍視頻，但起步階段用戶認知低，轉(zhuǎn)化率很差。公司實現(xiàn)爆發(fā)性增長的轉(zhuǎn)折點是2023春節(jié)期間，我們40盎司的車載保溫杯單品訂單量激增，在平臺意外賣爆，后來發(fā)現(xiàn)是一個購買我們杯子的用戶在收到貨后覺得不錯，自發(fā)幫我們掛車賣貨。”Meoky的TikTok Shop渠道負責人鄭浩勇說。
聽起來Meoky在TikTok Shop單品出爆是運氣使然，但實質(zhì)上這種“運氣”也是一種必然。
首先，是因為產(chǎn)品向外抓住了消費者的核心痛點，向內(nèi)又挖掘到產(chǎn)品的稀缺性。功能上，其不僅能滿足24小時保溫保冷，且杯型設(shè)計和和杯蓋的強密封性可以保證車載和隨包攜帶等多種使用場景，甚至細致到吸管的出水量也能保持均勻，這些特點也是達人們生產(chǎn)推廣內(nèi)容時重點展示的賣點。在外形上，Meoky又通過節(jié)日款、聯(lián)名款、定制款等形式為產(chǎn)品賦予稀缺性。
其次，搭建“達人矩陣”——覆蓋頭中腰部達人，結(jié)合不同達人的特點，展示產(chǎn)品不同的使用場景，目前其合作達人已40000多個。
更關(guān)鍵的是，其自建內(nèi)容團隊推出“寵物主播”系列，如一只金毛犬咬著Meoky保溫杯“教”主人按時喝水，該系列視頻播放量超8000萬；可愛的貓咪“雙手碰杯”，測試杯子的安全性和穩(wěn)定性，直觀展示出杯子防摔防撞的特性，也有數(shù)千萬播放量。
據(jù)鄭浩勇介紹，Meoky在TikTok Shop上的店鋪流量占比大致穩(wěn)定，商品卡30%，達人營銷50%，自播和自制短視頻約占20%，內(nèi)容營銷已然是拉動Meoky銷量的強勢馬車。
另一案例汽摩工具品牌Fanttik，則通過“場景化內(nèi)容”的打造，顛覆傳統(tǒng)工具類目認知。
過去，汽摩工具普遍以“笨重、專業(yè)性強、操作難”形象示人，而Fanttik瞄準年輕DIY用戶，將產(chǎn)品設(shè)計為“輕量化、高顏值、多場景適配”。例如，其無線充氣泵X9僅手掌大小，能輕松裝進上衣口袋，卻可滿足汽車輪胎、氣墊床、充氣泳池等多種充氣需求。
為打破用戶固有認知，F(xiàn)anttik在TikTok Shop上圍繞生活中需要打氣的場景，用視頻的方式，突出實用便捷。在賣點講解時，強調(diào) DIY 工具包“all in one”的賣點，凸顯性價比高、實用場景多。后來又拓展出開箱講解，展示配件豐富多樣，滿足不同清潔場景需求。
而在TikTok Shop上，我們看到很多達人自發(fā)上傳的使用視頻，如一位用戶就用X9為皮劃艇充氣，僅需2分鐘完成；另一位女性用戶則用它快速填充兒童充氣城堡，并強調(diào)“無需男性幫忙”。這些內(nèi)容以生活化場景弱化工具屬性，強化了“便捷、自主”的情感價值。
這些品牌的成功絕非偶然，其共性在于，對內(nèi)苦練“產(chǎn)品內(nèi)功”，對外借勢“內(nèi)容外功”。
一方面，它們拒絕盲目跟風低價內(nèi)卷，而是通過技術(shù)創(chuàng)新與差異化定位構(gòu)建競爭壁壘。另一方面，它們深諳內(nèi)容電商的核心邏輯——用故事替代參數(shù)，用場景替代貨架。
在TikTok Shop上，產(chǎn)品不再孤立存在，而是融入用戶的生活敘事。一杯冰咖啡、一次發(fā)型打理、一次車胎補氣、一次露營、一場家庭聚會，這些從生活實際出發(fā)的內(nèi)容不僅降低決策門檻，更在情感共鳴中建立品牌認知。
正如TikTok Shop跨境電商副總裁木青所言，“內(nèi)容場”是TikTok Shop的最大特色。在內(nèi)容電商，用戶通過瀏覽內(nèi)容來獲取信息，判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信任。當內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲望時，消費行為也隨之產(chǎn)生。
由此可見，美區(qū)跨境電商的終局絕非“價格戰(zhàn)”的零和博弈，而是“內(nèi)容化+品牌化”的價值升級。
經(jīng)過一年多的發(fā)展，TikTok Shop美區(qū)正在釋放一個清晰的信號，商家生態(tài)已從早期的“野蠻生長”邁入“系統(tǒng)化作戰(zhàn)”。無論是達人選品策略、爆款打造公式，還是跨時區(qū)直播布局，頭部商家的成功路徑逐漸顯露出高度共性。
在TikTok Shop跨境POP年度商家大會上，TikTok Shop通過分析TYMO BEAUTY、Meoky、Fanttik等數(shù)百個成功品牌，重磅推出“PEAKS出海經(jīng)營方法論”，覆蓋“高品質(zhì)商品、商家內(nèi)容加速、營銷放大、達人內(nèi)容放量和用戶體驗提升”五大增長模塊，將碎片化經(jīng)驗升維為可復制的出海經(jīng)營指南。
“PEAKS出海經(jīng)營方法論”的價值，在于將抽象策略轉(zhuǎn)化為可落地的操作手冊。以達人合作為例，白皮書不僅提供從尋找、篩選、建聯(lián)、履約、維護等多方面的達人合作指導，還針對點擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)給出合理化分析模型，從而幫助品牌順利通過達人強化內(nèi)容輸出。
更深遠的影響在于，“PEAKS出海經(jīng)營方法論”正在重塑出海企業(yè)的組織能力。傳統(tǒng)跨境商家團隊往往“重運營、輕內(nèi)容”，而如今成功的頭部商家已組建“內(nèi)容中臺”。白皮書中就給出了企業(yè)內(nèi)部達人團隊建設(shè)的建議，涵蓋團隊架構(gòu)分工、工作流程、階段目標、管理指標考核等，事無巨細的幫助企業(yè)從零起步建立自己的內(nèi)容團隊。
當跨境電商從“流量紅利期”步入“深度運營期”，“PEAKS出海經(jīng)營方法論”的出現(xiàn)，標志著行業(yè)進入系統(tǒng)化、科學化的新階段。它不僅是工具集合，更是用理論+案例的模式，層層遞進，形成了一份出海人“一看就懂，一用就靈”的出海指南。
2025年的美區(qū)跨境電商市場，既是紅海，也是藍海。
在這樣的市場環(huán)境下，“內(nèi)容化+品牌化”，為跨境電商賣家提供了一條清晰而可行的發(fā)展路徑。
對于那些在美區(qū)取得成功的品牌來說，TikTok Shop的全球布局也為他們提供了更廣闊的發(fā)展空間。近日據(jù)外媒報道，TikTok計劃于今年在意大利、德國、法國、日本和巴西等五個國家擴展其電商業(yè)務(wù)。這意味著，那些已經(jīng)在美區(qū)積累經(jīng)驗、建立品牌影響力的商家，有望跟隨TikTok Shop的步伐，將生意擴展到更多地區(qū)，實現(xiàn)從區(qū)域成功到全球成功的跨越。
一場新的跨境電商“插旗大戰(zhàn)”正在徐徐展開，先一步布局的商家無疑會獲得更多的蛋糕。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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