上了年紀(jì)真是什么都不容易。睡之前喝杯咖啡試試，一晚上眼睛瞪得像銅鈴。如果還對(duì)國產(chǎn)速溶咖啡抱有刻板印象，那網(wǎng)絡(luò)爆紅的三頓半、永璞和隅田川，絕對(duì)讓你大呼真香。

2021年3月25日，「三頓半」近日完成A++輪融資，投后估值1.2億美元；「永璞」咖啡液是天貓?jiān)擃惸夸N售第一名，銷售額一年實(shí)現(xiàn)5倍左右的增長(zhǎng)，2020年永璞半年內(nèi)連續(xù)獲得了各千萬級(jí)融資；「隅田川」是天貓掛耳咖啡、咖啡液TOP1品牌，2021年3月31日，也是不多久完成近3億人民幣B輪融資。

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從數(shù)據(jù)來看，中國內(nèi)地咖啡飲用杯數(shù)(包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年。臨近國日本1887年接觸咖啡，據(jù)說新加坡是屬英殖民地時(shí)期接觸咖啡。我們臺(tái)灣在1970年代開始喝咖啡，內(nèi)地則在90年代才逐漸興起喝咖啡，可窺見其發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景。

從以上多個(gè)數(shù)據(jù)總結(jié)，速溶咖啡占比最大，近60%（便于理解，個(gè)人覺得掛耳、膠囊也可以并于速溶咖啡類別）；同時(shí)各職業(yè)分布接受的價(jià)格趨于16-25元/杯之間(包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲型咖啡等)；其中學(xué)生為主要消費(fèi)人群和白領(lǐng)為次主要消費(fèi)人群，頻次約3-5次左右；使用場(chǎng)景更多在于功能性，其次為休閑放松享受需求。

針對(duì)以上的樣本數(shù)據(jù)，我們大致勾畫出人群畫像、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、定價(jià)區(qū)間和消費(fèi)場(chǎng)景等基本信息。來看看「三頓半」 、「永璞」和「隅田川」怎么把這些碎片化信息轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量和流量的。

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基于對(duì)三者了解有限，僅將這三個(gè)品牌的營銷策略反推4P來解析，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。

產(chǎn)品：利基市場(chǎng)，細(xì)分品類

在以上數(shù)據(jù)中，速溶咖啡市場(chǎng)份額占比最大，而雀巢老大哥早在這個(gè)市場(chǎng)扎根多年，正面硬剛不如另辟新徑。

「三頓半」咖啡創(chuàng)始人吳駿說過“你叫我們網(wǎng)紅沒有關(guān)系，但是從本質(zhì)上我們是做產(chǎn)品的?！?015創(chuàng)立，2018年憑借低溫萃取凍干咖啡粉，無論冷熱三秒即溶的特點(diǎn)，一炮而紅。

MINI小罐包裝凍干咖啡粉，數(shù)字越大烘焙程度越高

2014年，本名侯永璞，人稱鐵皮的創(chuàng)始人在上海成立咖啡品牌。獨(dú)家合作并引入無防腐無添加下可常溫保存一年的日本閃萃鎖鮮灌裝技術(shù)。2020年7月21日，「永璞」推出的代表性原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡上線。

永璞閃萃濃縮咖啡

「隅田川」（TASOGARE COFFEE）始于2015年，為林浩與另一位日本合伙人共同創(chuàng)立。首創(chuàng)將充氮工藝應(yīng)用于膠囊咖啡液，而掛耳咖啡定義為自家品牌的核心產(chǎn)品。

隅田川掛耳咖啡

三者在國內(nèi)速溶咖啡競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上面，在電商細(xì)分了速溶咖啡品類，凍干咖啡粉=三頓半，濃縮咖啡液=永璞，掛耳咖啡=隅田川，讓品類=品牌，便于提高消費(fèi)者的認(rèn)知。要牛奶、冰水、蘇打水、茶飲即時(shí)搭配喝凍干，要更得勁提神醒腦喝濃縮，要咖啡泡飲儀式感喝掛耳，三個(gè)品牌的SKU也做到了一應(yīng)俱全，滿足不同人群的不同需求。保證品質(zhì)口感，兼具功能，同時(shí)也滿足放松娛樂的social場(chǎng)景。

價(jià)格：敏感人群，定價(jià)共情

三個(gè)品牌的用戶基本都是學(xué)生和白領(lǐng)，他們對(duì)于咖啡的價(jià)格敏感度相對(duì)較高，群體分別處于學(xué)業(yè)以及事業(yè)發(fā)展的高峰期，加班、學(xué)習(xí)、游戲等對(duì)咖啡功能需量相對(duì)較高，因而在選擇時(shí)會(huì)更看重咖啡的的便捷性和性價(jià)比。

截止2021-4-8 13：00左右的截圖

定位精品咖啡的「三頓半」產(chǎn)品定價(jià)在5~10元區(qū)間，高于1~2元的傳統(tǒng)速溶咖啡，又低于全家、中石化等便利店咖啡。

截止2021-4-8 13：00左右的截圖

同樣自身定位精品咖啡的「永璞」，針對(duì)市場(chǎng)洞察、用戶需求及速溶便攜的考量，定價(jià)為消費(fèi)者最容易接受的4~8元區(qū)間。

截止2021-4-8 13：00左右的截圖

國內(nèi)50～60包/分鐘的生產(chǎn)，日本可達(dá)200包/分鐘生產(chǎn)速率，量級(jí)的差距，讓直接在日本生產(chǎn)的「隅田川」極具性價(jià)比，作為“咖啡口糧”，價(jià)格區(qū)間2元~5元。

從上面截圖來看，不考慮銷量排名靠前產(chǎn)品的單價(jià)，單就數(shù)量來說，「三頓半」和「隅田川」天貓銷量數(shù)已經(jīng)過百萬?！赣缣锎ā逛N冠產(chǎn)品是13杯39元的茶包，價(jià)區(qū)3元?！溉D半」是18顆89元的凍干，價(jià)區(qū)約5元。值得一提「三頓半」采用量販?zhǔn)桨b，采用分割定價(jià)，相當(dāng)于一杯咖啡才五元，一次性嘗試不同口味多還劃算，滿足用戶“占便宜心理”。而后產(chǎn)品不知不覺讓用戶形成需求依賴和消費(fèi)習(xí)慣，間接提高復(fù)購率，量變引起質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。

促銷：超級(jí)符號(hào)，占領(lǐng)心智

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)（個(gè)人感覺很多快消市場(chǎng)同樣適用）以年輕群體為主，Y世代（1980-1995）+Z世代（1995-2010），其中女性占比達(dá)60%-70%。無論市場(chǎng)數(shù)據(jù)還是市場(chǎng)反應(yīng)倒推，Z世代已悄然成長(zhǎng)為未來消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

從產(chǎn)品來說，三者都將各自領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)揮到了極致。特別是「永璞」聲稱在2020年7月21日上線的咖啡液，幾近技術(shù)壁壘，國內(nèi)暫時(shí)無法生產(chǎn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，高顏值、社交需求、創(chuàng)新、同人控、人設(shè)是Z世代五大性格特點(diǎn)。他們不僅僅為物質(zhì)本身吸引，更重要體現(xiàn)在精神層面的惺惺相惜。為滿足用戶特點(diǎn)，提高他們的認(rèn)知，三者分別打造了所屬它們的超級(jí)符號(hào)。

• 「三頓半」超級(jí)符號(hào)：小罐包裝+產(chǎn)品社群

• 「三頓半」的mini小罐包裝這個(gè)設(shè)計(jì)獲得紅點(diǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。它們不同顏色標(biāo)記不同數(shù)字，數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高。同時(shí)，包裝還可以DIY多種用途，好看又好玩。另外推出“返航計(jì)劃”的包裝回收活動(dòng)，一來可以兌換咖啡和周邊，二來助力環(huán)保公益，三來口碑傳播、拓客復(fù)購，總之就是一箭N雕。

• 「三頓半」的產(chǎn)品社群，這是口碑傳播的關(guān)鍵群體。從種子用戶開始，將意見和建議來調(diào)整產(chǎn)品口感。從體驗(yàn)開始，建立情感，到最后水到渠成完成營銷閉環(huán)。類似小米模式的核心，也是小米社群，認(rèn)真做產(chǎn)品，根據(jù)反饋?zhàn)鰞?yōu)化，鐵粉縱向生根，自發(fā)橫向發(fā)散循環(huán)往復(fù)。

• 「永璞」超級(jí)符號(hào)：石端正IP

• 「永璞」從最早的“小崽子劇場(chǎng)”吃到IP的甜頭后，后面也建立了自己的IP“石端正”，具有中國元素的「守護(hù)神-石獅子」，憨萌又有正義感，同時(shí)詮釋品牌價(jià)值觀：做端正的產(chǎn)品和人。

  
  

  

  
  

• IP自帶話題屬性，在社交渠道掀起不小的驚濤駭浪。初期通過微博發(fā)起#石端正在哪里#的話題，在半個(gè)月的時(shí)間就收到了超過300人投稿，累計(jì)超過1000張插畫、創(chuàng)意圖片等。而同時(shí)「永璞」也開創(chuàng)星球系列的科技元素包裝設(shè)計(jì)，小飛碟、灰碟包等等，引得其他品牌爭(zhēng)相聯(lián)名。

• 「隅田川」超級(jí)符號(hào)：潮咖文化

• 「隅田川」的起初始于日本潮牌咖啡館，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就是DANCER，對(duì)潮牌時(shí)尚都具有極高的靈敏度，而后開展各路跨界活動(dòng)，成為日本“潮咖地標(biāo)”。

  
  

  

  
  

• 「隅田川」將舶來的潮流氣質(zhì)融于血液，玩轉(zhuǎn)各種跨界。近日成為杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)官方咖啡獨(dú)家供應(yīng)商，將掛耳和膠囊作為主推，為“潮牌亞運(yùn)”造勢(shì)。

縱觀三個(gè)品牌，從視覺層面倒推，三者分別在人群側(cè)重點(diǎn)有些許差別?！溉D半」包裝設(shè)計(jì)更無性別無區(qū)分對(duì)待男女受眾面，「永璞」IP設(shè)計(jì)軟萌偏重女性用戶，「隅田川」包裝設(shè)計(jì)潮酷更硬核，分別詮釋了“人無我有，人有我優(yōu) ，人優(yōu)我新”的個(gè)性特征。

渠道：場(chǎng)景滲透，跨界絞殺

Z世代五大性格特點(diǎn)是表象結(jié)果，而深層次的是情感訴求和表達(dá)出口。滿足自己的欲望需求或者快樂感受，從標(biāo)簽、人設(shè)、符號(hào)等找尋與己期望近似或者相同的存在，他們?cè)敢馔度霕O大精力、時(shí)間和金錢。同時(shí)迫切擁有身份認(rèn)同感，他們?cè)谏缃蝗χ姓覍ね?，悅?悅?cè)?最終悅己為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

而他們?nèi)吲cZ世代建立聯(lián)系，傳播路徑更多從場(chǎng)景和跨界出發(fā)一網(wǎng)打盡。

• 「三頓半」

• 「三頓半」是促使PGC和UGC交集的高手，有意官方指導(dǎo)小紅書、下廚房、微博等平臺(tái)KOL和KOC，讓他們?cè)u(píng)測(cè)發(fā)布信息，吸引粉絲前仆后繼的模仿和創(chuàng)造咖啡喝法，涉及商務(wù)、旅游、運(yùn)動(dòng)、游戲、休閑、用餐等多種咖啡場(chǎng)景。還開創(chuàng)包裝小罐的玩法，如做多肉盆、掛飾、室內(nèi)軟裝等，自此吸引一眾種子忠粉。

• 從「三頓半」2021年的官方微博來看，大多數(shù)都在展會(huì)、公益、運(yùn)動(dòng)、音樂等方面有涉及自身主題活動(dòng)推廣。最近僅有和茶顏悅色推出的聯(lián)名禮盒的大聲量跨界，而茶顏悅色本身自帶網(wǎng)紅屬性，又是同擁有湖南DNA的品牌，話題足夠。                         

• 「永璞」

• 「永璞」和各種快消品跨界玩的特別6，距今400多次聯(lián)名。曾聯(lián)合60個(gè)品牌在微博發(fā)起#好品味特立不獨(dú)行#的活動(dòng)，期間獲得兩三千萬的話題閱讀量，在618和雙11帶來了流量和銷量雙突破。

  
  

• 另外合作的《奇葩說》、《少年的你》、網(wǎng)易云音樂、日食記、醉鵝娘、SNOOPY史努比、梵高等知名品牌及藝人IP，都引起了話題發(fā)酵。

• 「隅田川」

• 「隅田川」與APP、知名企業(yè)、賽事活動(dòng)跨界聯(lián)名比較多，和喜馬拉雅聯(lián)名“喝咖啡，講故事”活動(dòng)；和SoulApp聯(lián)名“尋找咖啡星系常駐民”；與網(wǎng)易旗下放刺FEVER聯(lián)合推出三款“電音聯(lián)名咖啡”；還讓李佳琪和羅永浩直播帶貨等等。

• 另外與杭州大劇院音樂會(huì)合作打造跨年音樂會(huì)；和國金證券跨界聯(lián)名的“牛氣咖啡”；與阿里巴巴、361°、蒙娜麗莎、中國移動(dòng)等協(xié)助打造“2022年潮牌亞運(yùn)”等等。「隅田川」的跨界更偏重塑造又潮又有文化的“潮咖”形象

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聯(lián)名設(shè)計(jì)、破圈活動(dòng)、跨界周邊、場(chǎng)景互動(dòng)，好喝又好玩，他們與Z時(shí)代年輕人深度溝通，打造了一個(gè)以咖啡為介質(zhì)的社交游樂園。

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從4P出發(fā)，對(duì)于三個(gè)品牌的解析可能才是冰山一角。包括產(chǎn)能、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)始人等等了解的還知之甚少。但是有一點(diǎn)可以確定，那便是他們?nèi)放粕朴谂c年輕人發(fā)生關(guān)系，踐行了“營銷即傳播，傳播即營銷”。

他們?nèi)齻€(gè)在網(wǎng)絡(luò)倐忽崛起，昭示擁抱年輕群體未來可期，同時(shí)也為初建品牌貢獻(xiàn)了的極具價(jià)值的商業(yè)范本。

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