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著名營銷專家特德·萊維特說過：“沒有商品這樣的東西，顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”對(duì)于品牌方來說，這句話太重要了。我們常常陷入一個(gè)誤區(qū)：拼命在商品上下功夫，卻忽略了用戶真正關(guān)心的是什么。
而用戶的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們只想知道你的東西能不能直接解決他們的問題。
問題是，很多品牌搞錯(cuò)了方向。他們盯著自己的產(chǎn)品，覺得自己設(shè)計(jì)得這么好、材料用得這么好，用戶一定會(huì)買。但用戶從來不為產(chǎn)品本身買單，他們掏錢，是因?yàn)槟隳茏屗麄兊纳钭兊酶奖?、更輕松、更好。
明白這個(gè)道理，你的品牌才有可能和用戶建立真正的連接。
打個(gè)比方：用戶買的不是產(chǎn)品，而是結(jié)果
產(chǎn)品是手段，結(jié)果才是目的。一個(gè)綜合訓(xùn)練館賣健身課程，會(huì)員根本不是為了上課這件事掏錢。他們掏錢是為了一副更健康的身體、一個(gè)更精神的狀態(tài)，甚至是一張適合曬朋友圈的身材照片。
再比如，廚房用品里的調(diào)味瓶，大家用不上太復(fù)雜的設(shè)計(jì)。他們想要的就是能把調(diào)味品分開裝且不漏粉的結(jié)果，簡(jiǎn)單、有效。
用戶掏錢不是因?yàn)槟阗u鉆頭，而是因?yàn)樗麄兿朐趬ι洗蛞粋€(gè)洞。最成功的品牌，能一步到位，直接告訴用戶“有了這個(gè)工具，你十分鐘就能爽快地把洞打好，別的別操心。”產(chǎn)品是一部分，場(chǎng)景化的解決方案才是關(guān)鍵。
很多品牌喜歡告訴用戶自己多高級(jí)、多創(chuàng)新。問題是，消費(fèi)者不會(huì)買單你的自夸。用戶關(guān)心的單純是：你好不好用？能不能解決我的問題？花了這個(gè)錢值不值？
一個(gè)普通的早餐店，重點(diǎn)根本不是價(jià)格低能吸引顧客，而是在上班路上吃得快、吃得飽還能順手帶杯熱咖啡。那些拼大品牌包裝、走奢侈路線的小門店，反而沒競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)用戶的使用場(chǎng)景，才是一切的核心。這就是為什么，小品牌有時(shí)候勝過大品牌。因?yàn)樗麄兏鼘Ｗ?、更懂用戶?/span>
用戶的問題很多，但品牌要懂得從一個(gè)核心場(chǎng)景切進(jìn)去。場(chǎng)景一旦精準(zhǔn)，用戶自然就覺得你的產(chǎn)品對(duì)路。無印良品賣的不是衣服本身，而是一種生活方式——簡(jiǎn)潔卻有品質(zhì)。這種適用任意場(chǎng)景的定位，就讓用戶在任何時(shí)候都覺得它的東西“值得買”。
相反，產(chǎn)品定位模糊，用戶根本想不明白你的東西能怎么用，他們就不會(huì)買。比如做兒童教輔書的企業(yè)，如果一個(gè)書包能清晰傳遞“快速整理每天作業(yè)本，避免手忙腳亂”的功能，家長(zhǎng)才可能掏錢。否則你只是再多了一個(gè)賣書包的。
賣“功能”是基礎(chǔ)，賣“情感”則是升維競(jìng)爭(zhēng)。買咖啡的用戶，其實(shí)對(duì)味道和價(jià)格只看一半，另一半是喝咖啡時(shí)的心情。如果咖啡品牌能通過包裝色彩、店面環(huán)境、服務(wù)創(chuàng)造一種放松的氛圍或者自我獎(jiǎng)勵(lì)的感受，用戶自然會(huì)記住你，反復(fù)回購。
那些獨(dú)立香水品牌就是這么做的。設(shè)計(jì)獨(dú)特的命名和故事，把普通香水變成了“自我表達(dá)的一部分”。這個(gè)“附加值”，對(duì)用戶而言比香水本身的味道更有吸引力。
中小企業(yè)預(yù)算有限，拼不過大品牌的廣告投入，但可以走策略精準(zhǔn)路線。用戶買的是能解決問題的東西，那我們就不要浪費(fèi)資源在沒用的噱頭上。
第一，拼功能到位
用戶的痛點(diǎn)要研究透。不能光想著賣空氣凈化器，而是告訴用戶“1小時(shí)清掉你家90%的霧霾”，用直接數(shù)據(jù)吸引人。
第二，搞場(chǎng)景融入
不要盲目做花哨的廣告，而是通過短視頻示范你的產(chǎn)品如何解決實(shí)際場(chǎng)景的問題，比如零食小包裝展現(xiàn)“媽媽的上班袋里多放幾份，不怕孩子餓”。
第三，維持互動(dòng)信任
用戶買的是信任，但大企業(yè)用高預(yù)算砸廣告，小企業(yè)不具備這種能力，那么怎么辦？集中力量找種子用戶做真實(shí)推薦。一條用戶自拍短視頻，一條中肯的評(píng)價(jià)，比你砸錢請(qǐng)KOL更接地氣，也更可信。
做品牌，千萬別站在自己的角度自嗨，把產(chǎn)品說得多厲害、技術(shù)多高端。用戶不在乎這些，他們?cè)诤醯氖?ldquo;這個(gè)產(chǎn)品到底能幫我做什么”。站在用戶角度，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地告訴他們“你的問題有了辦法”，就能比復(fù)雜的專業(yè)詞匯更有說服力。
這就是萊維特那句話的價(jià)值。品牌的本質(zhì)，從來就不是賣商品，而是賣結(jié)果。解決了“用戶問題”，才是所有品牌創(chuàng)收的真正起點(diǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)