很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文丨師天浩
從2024年初的鐘睒睒悼念宗慶后風波，到后續(xù)由網(wǎng)友發(fā)起的一系列的“反抗”，農夫山泉仿佛成了“謠言收割機”，每一次都需奮力自證清白。
不過，謠言并非毫無力量，2024年農夫山泉就交上了一份算不上“喜慶”的財報。
3月25日，農夫山泉（9633.HK）披露2024年業(yè)績公告。去年營收了428.96億元，同比增長0.5%；公司凈利潤為121.23億元，同比增長0.4%。看起來不錯，農夫山泉的包裝水收入?yún)s罕見下滑，該板塊收入同比下滑21.3%至159.52億元，市場份額從47.5%下降至37.2%。
可見，受輿情影響，農夫山泉包裝水業(yè)務受到了真實的沖擊。去年財報之所以沒有下滑，是因為作為第二曲線的茶飲料業(yè)務的拉升。24年茶飲料收益167.45億元，同比增長32.3%，占比提升至39%，成為最大業(yè)務板塊。
作為去年圍繞農夫山泉和鐘睒睒本人的各種輿情風波的見證者之一，感覺有必要復盤下整個過程，以作為其他企業(yè)在面對公眾輿情時的一個參考。
相比企業(yè)和一些知名人士的言論，公眾意見更多通過一種“荒誕”的方式傳播。媒體的特點決定了他們會更多報道企業(yè)動態(tài)、知名人士觀點等信息。公眾意見往往分散且難以總結，及缺乏核心訴求等特點，會被媒體人在報道過程中予以忽略。
公眾意見為何常以謠言為特征，或偏激的論點等形式出現(xiàn)呢？這不得不說公眾意見主要形成平臺——社交化媒體平臺的特點了。以算法、流量和互動量為傳播主要動力的社交化媒體，天然會傾向于“擴散”爭議性高的觀點和話題，這導致了公眾意見總會包裹在“荒誕”的一些言論之中。
2024年網(wǎng)友和農夫山泉之間的“恩恩怨怨”，就是一個特別典型的案例。從去年出現(xiàn)的謠言類別中，主編總結了三大類謠言：無中生有、牽強附會、歪曲解讀。就事件爆發(fā)的原因，在于網(wǎng)友對宗慶后的懷念，及對娃哈哈這家企業(yè)的喜愛。鐘睒睒和農夫山泉與宗慶后的一些歷史關系，被這些網(wǎng)友豎立成了“靶子”。
因為誤讀網(wǎng)友的“仇恨值”，農夫山泉過激的應對，最終讓這場輿情演變成了一樁鬧劇，并以農夫山泉包裝水業(yè)務的受損而告終，先來回顧三大形態(tài)的謠言。
例如，有網(wǎng)友造謠，農夫山泉花錢雇傭水軍抹黑娃哈哈，農夫山泉禁止商店售賣娃哈哈、降價惡意打壓娃哈哈。真相是，農夫山泉從未雇傭水軍誣陷娃哈哈，從未要求商店禁售娃哈哈，從未降價打擊娃哈哈。
例如，有謠言稱鐘睒睒創(chuàng)立農夫山泉是針對娃哈哈，屬于恩將仇報，是現(xiàn)代版的“農夫與蛇”故事。
據(jù)了解，鐘睒睒創(chuàng)辦農夫山泉是臨時起意的拍腦袋項目，并不針對任何人或者企業(yè)。1996年，做保健品生意的鐘睒睒去千島湖考察收購一家百年藥酒廠，中午在新安江邊用午餐，被千島湖黛色的秀水吸引，當即決定放棄收購酒廠。餐后即安排在新安江邊上尋找合適地塊籌辦瓶裝水廠。
更有甚者，一些網(wǎng)友將農夫山泉標志性的“紅色瓶蓋”，解讀為媚日的證據(jù)。這顯然就是基于情緒宣泄，故意將一些人所共知的企業(yè)特色，和大眾所反感的媚日行為聯(lián)系起來。類似牽強附會的謠言很多，都是類似事實+附會的格式。
這種一眼就能看出其中“貓膩”的謠言，因為大眾情緒中的不滿，也有了傳播空間，給農夫山泉造成了困擾。
在三類謠言中，殺傷力最強的，就是基于事實問題的歪曲解讀。比如說，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒兒子現(xiàn)在是美國國籍，一些謠言傳聞該企業(yè)未來將歸于“美國人”，將成為美國企業(yè)。在普遍子女接班的現(xiàn)在企業(yè)傳承中，這種歪曲解讀存在非常廣闊的空間。
好在鐘睒睒及時回應，一期電視節(jié)目中，鐘睒睒直面敏感的農夫山泉傳承一事：農夫山泉股權結構非常簡單，不是開曼群島公司，最重要的所有權問題我一定是考慮得非常清楚的，農夫山泉永遠屬于中國。
整個2024年，出于泄憤需要，網(wǎng)友“創(chuàng)造”的農夫山泉謠言還有很多。這是一起因為懷念某個企業(yè)家，轉而將這種情感釋放在他們所認為的“敵人”——農夫山泉身上。盡管這些謠言很幼稚，很另類，吸引公眾眼球卻經(jīng)不起任何推敲，可在現(xiàn)實中，它們給農夫山泉帶去了真實的影響。
從上個段落總結的三類謠言形態(tài)中，我們發(fā)現(xiàn)公眾意見的特點，他們相比于職業(yè)化的媒體人，創(chuàng)造“謠言”這方面沒有太多心理包袱。僅憑情緒上的不滿，一些網(wǎng)友就會“信口開河”。如果說，牽強附會、惡意解讀的兩類謠言，還可以劃歸一種觀點。一些完全無中生有的謠言，實在讓人頭疼不已。
面對這種情況，企業(yè)該如何應對呢？從農夫山泉去年一些列應對措施來看，他們選擇了“硬懟”謠言的方式，和一些編造的謠言展開撕扯。
從應對形式來看，農夫山泉選擇的直面謠言“硬懟”，只能打個及格分。畢竟，這種方式也有效地把真實信息給傳播出去，一定程度上遏制了謠言對企業(yè)的負面影響。
那為何只能打六十分？因為“硬懟”謠言背后，是企業(yè)誤讀了公眾意見的惡劣性，應對方式未能獲得部分人群的認可，進而影響了自身包裝水業(yè)務一年的發(fā)展。
首先，謠言背后情緒，才是企業(yè)應該關注的焦點；互聯(lián)網(wǎng)帶來了全球各國地區(qū)的信息流通大爆炸，網(wǎng)民基本都具備了一定的謠言辨別能力。然而，我們在面對謠言時，也常受個人情緒影響。比如說，當一個不喜歡農夫山泉，又非常偏愛娃哈哈的網(wǎng)友，會存在明知“謠言”也要轉發(fā)一下的沖動。
在企業(yè)非常多荒誕謠言被網(wǎng)友轉發(fā)、分享和評論背后，是一種存在多數(shù)人內心不滿情緒的宣泄。包裹在三類謠言背后，是公眾不滿情緒，如果不能認清這個事實，直率的“硬懟”謠言，往往只會激化矛盾。
其次，企業(yè)強硬的態(tài)度，會引起公眾的天然反感；簡單來說，公眾輿論空間企業(yè)天然是強勢一方，公眾雖然數(shù)量眾多，但由于“各自為戰(zhàn)”是弱小一方。因此，每當公眾訴求和企業(yè)本身產(chǎn)生矛盾，就會衍生謠言或偏激觀點的外在形態(tài)，內核其實是不滿情緒的一種表達方式。
以農夫山泉和鐘睒睒為例，一個是飲料行業(yè)知名企業(yè)，一個是幾度拿下中國首富頭銜的企業(yè)家，他們在獲得媒體關注和支持方面具備天然優(yōu)勢。為何部分網(wǎng)友和農夫山泉的“矛盾”，會演變成今天這步模樣？其和農夫山泉選擇的強硬回應態(tài)度有著直接關聯(lián)。
企業(yè)在對外表達自我訴求或自我辯解時，有專業(yè)的團隊對言論進行整理，有專業(yè)的團隊進行策劃，且媒體視角看企業(yè)所發(fā)表的信息和觀點更可信。這種情況下，強硬的態(tài)度只能激化矛盾，造成一些網(wǎng)友選擇更為偏激、更為激進的制造“謠言”，最終形成了去年最大的一場鬧劇。
部分網(wǎng)友并沒有“贏”，靠造謠掀起的關注，往往殺傷力弱小。而選擇硬懟的農夫山泉，也弄巧成拙，本身是一次和公眾情感關系很好的溝通機會，因選擇強硬的態(tài)度，這次溝通機會白白浪費不說，還憑空制造了更多的矛盾。
整個2024年，鐘睒睒和農夫山泉都不好過。
從應對手段來看，鐘睒睒和農夫山泉應對手段，只能說打個及格分。如果說，是什么讓農夫山泉平穩(wěn)度過這次輿情危機，更多源于企業(yè)自身的硬實力。比如說，農夫山泉擁有行業(yè)最多的水源；農夫山泉線下渠道具有較強優(yōu)勢，80%以上的營收來自線下。
因此說，農夫山泉產(chǎn)品自身的“硬實力”，是這次危機公關最大的武器。有張圖，看出來農夫山泉在礦泉水品質上的投入遠高于競對。
礦泉水行業(yè)農夫山泉堅持做了近30年，目前，該司已在全國成功建成12大水源地，形成了難以復制的競爭優(yōu)勢。公眾輿情發(fā)酵時，單憑企業(yè)一己之力很難面面俱到，但產(chǎn)品“硬實力”是危機公關最大武器。
但從軟實力上來說，去年農夫山泉包裝水業(yè)務的受損，就是此方面弱勢的結果。其實，類似農夫山泉這樣以渠道、供應鏈為運營核心的企業(yè)，在與公眾對話上，往往會缺乏經(jīng)驗。社交化媒體時代很多企業(yè)都忽略了一點，由于企業(yè)經(jīng)營最終“觸點”是消費者，無論自身喜愛或厭倦，都無法忽視來自公眾的評價，及由此帶來的影響。
那公共關系的要點在哪里？重要的不是真相，而是和公眾的情緒管理。比如說，很多制造農夫山泉“謠言”，和轉發(fā)此類謠言的網(wǎng)友，未必會相信相關信息的真實性。但很多人具備感性的一面，對一家企業(yè)如果有厭煩情緒，會不分辨的轉發(fā)、分享甚至互動對該企業(yè)不利的信息。
就在鐘睒睒發(fā)難今日頭條、喊話張一鳴的時候，是否意識到，無論他如何不滿這些謠言。在企業(yè)和公眾的情緒管理上，如果長期處于“惹人嫌”的狀態(tài)，自身即使硬實力過硬，仍會招來各種謠言的攻擊。一旦企業(yè)自身有縫隙，這種以謠言為包裝的攻擊，很快會利用新的“事實”，形成一種態(tài)勢。
總之，農夫山泉應該意識到去年風波的核心，并不是世界上壞人多。而是，長久以來和公眾缺乏對話，并行為和言論和大眾的傾向不一致，是導致現(xiàn)在處境最根本的根源。
現(xiàn)在的農夫山泉還在一本正經(jīng)的和“謠言”交戰(zhàn)，這只是讓矛盾進一步激化，只有意識到背后的情緒動因，并在如何調和企業(yè)和公眾情緒方面發(fā)力，才能硬實力和軟實力雙管齊下，早日將輿情的影響降到最低。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)