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作者/蒙嘉怡
近日，新茶飲上市企業(yè)，蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗、茶百道先后披露了2024年年度業(yè)績。從新茶飲這4家上市公司的業(yè)績來看，2024年行業(yè)分化已然顯現。
2024年，4家已上市的新茶飲企業(yè)總營收超434億，同比增長11.87%，平均每家企業(yè)營收達108億；歸母凈利潤達54.70億，同比增長1.87%；整個行業(yè)的平均歸母凈利潤為13.68，平均歸母凈利率為12.59%，而平均毛利率達35.42%；4家新茶飲企業(yè)的門店數量達到66600家，同比增長18.88%。
其中，蜜雪冰城、古茗、奈雪的茶以及茶百道營收分別為248.29億、87.91億、49.21億和49.18億，雪王穩(wěn)居榜首，是古茗的2.82倍、奈雪的茶及茶百道的5倍多，以一己之力拉高了整個行業(yè)的平均水準。
從營收增幅看，只有蜜雪冰城和古茗增速跑贏大盤，蜜雪冰城2024年營收同比增長22.29%，古茗同比上漲14.54%，奈雪的茶和茶百道都面臨不同程度的下跌，營收同比分別下滑4.70%和13.78%。
值得注意的是，行業(yè)增長引擎正從“全面開花”轉向“頭部驅動”。在四家上市企業(yè)中，僅有蜜雪冰城與古茗維持雙位數增長，而茶百道與奈雪的茶分別錄得13.78%和4.70%的營收下滑。
這種分化趨勢與行業(yè)整體環(huán)境變化密切相關：中國連鎖經營協(xié)會數據顯示，現制茶飲市場規(guī)模增速預計將從2023年的44.3%驟降至2025年的12.4%，行業(yè)已進入存量競爭階段。
在激烈的競爭與消費疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢更難了，這件事在頭部茶飲品牌們的財報里，體現得更加明顯。
蜜雪冰城以44.37億元歸母凈利潤領跑，利潤規(guī)模超過其余3家總和。古茗年內利潤則同比增長36.95%至14.79億元。奈雪的茶和茶百道在利潤空間受到擠壓，2024年，茶百道年內利潤下降近六成至4.72億，奈雪的茶虧損達9.17億，而2023年為盈利1300萬。
其中，蜜雪冰城和古茗以凈利潤率17.94%和16.82%對茶百道（9.6%）形成梯度優(yōu)勢，而奈雪的茶則以-18.64%的凈利率墊底。
此外，除了蜜雪，其他三家企業(yè)的毛利率都在下滑。茶百道和奈雪的茶毛利率均下滑超4個百分點；蜜雪則是連續(xù)2年毛利率上升，達32.46%，在4家已上市茶飲品牌中排名第二。
值得注意的是，奈雪的毛利率均在60%以上，位于行業(yè)第一，即使如此，公司絕大部分時間還處于虧損當中。2021年虧損高達45.25億元，2023年終于扭虧為盈，盈利0.13億元，但盈利沒多久，2024年又虧回去了，虧損9.17億。
在實現正毛利的條件下，導致奈雪的茶虧損的根源在于費用支出高。
一方面，長期采用直營模式的奈雪的茶，門店需要招聘大量員工，這意味著員工成本支出高昂。財報數據顯示，奈雪的員工成本占營收25%以上。
另一方面，在4家上市新茶飲企業(yè)中，奈雪是最舍得大手筆營銷的。廣告費用占營收比例常年位于行業(yè)第一，除了2023年營銷費率有所下滑，基本都在上升。而2024年茶百道、古茗加大廣告投入，和雙方預備上市有緊密聯系。
然而，結合營收增長來看，奈雪做了很多無效營銷。
在2022年，奈雪的茶用1.43億元投入營銷，卻只實現了0.12%的營收增長。而2023年，奈雪大幅下調了此預算，僅用0.74億投入營銷，卻得到了26.84%的營收增長，也就是說，奈雪的茶在2023年的有效營銷率大大提高，但這一趨勢沒有延續(xù)，2024年，奈雪砸錢2.5億投入廣告，換來的卻是營收下滑。
綜合看，奈雪的營銷費用很大部分流向聯名，據統(tǒng)計，奈雪的茶2024年聯名總數達23次，位列行業(yè)第一梯隊。
窄門餐眼數據顯示，截至2024年11月12日，全國有41.25萬家奶茶店，而2024年，這4家新茶飲企業(yè)的門店數量就達到66600家，占行業(yè)總數的16%，馬太效應愈發(fā)明顯。
從門店規(guī)模看，4家上市新茶飲企業(yè)中，除了奈雪的茶門店數較少外，另外3家的門店數量均位于行業(yè)前列。截止2024年12月31日，蜜雪冰城門店數突破4.6萬，古茗門店數量達9914，距離萬店僅一步之遙，茶百道門店數量達8409家。
且這4家品牌的門店依然處于增長的狀態(tài)。在國內市場，除了蜜雪冰城加快了擴張速度外，其他品牌新開門店數都較往年更少。
蜜雪冰城在2022年、2023年和2024年分別新增了7457家、6046家和8350家門店；古茗同期分別新增975家、2332家和913家；茶百道同期分別新增1284家、1440家和594家；奈雪的茶同期分別新增512家、517家、143家。
從門店分布看，多家企業(yè)將下沉市場作為了戰(zhàn)略重點。蜜雪冰城和古茗在三線及以下城市的門店數量占比超50%，茶百道的占比也接近45%。奈雪的茶仍偏愛在一線或者新一線城市開店，三線及以下城市門店占比僅有9.64%。
咨詢機構灼識咨詢數據顯示，三線及以下城市的現制茶飲店市場，預計成為中國現制茶飲店市場中增長最快的細分市場，按GMV計算，2023年至2028年復合年增長率達22.8%。
值得注意的是，2024年，除了奈雪未披露相關數據，另外三大品牌在GMV總量上漲的情況下，都出現了單店日均GMV下滑。
古茗2024年現有加盟店（包含老店）的單店日均GMV同比下滑4.4%；茶百道和蜜雪冰城并未在最新財報中公開2024年的數據，但招股書顯示，茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元，下滑幅度達7.11%；蜜雪冰城單店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元，下滑幅度為0.41%。
毛利率下滑、同店GMV下降，加盟商們能賺到的就變少了，閉店數量則不斷攀升。2024年，蜜雪冰城關閉了超1600家門店，茶百道關閉了890家門店，古茗則關閉了674家門店。
各新茶飲品牌得以在全國各地快速擴張勢力范圍，全靠加盟商沖鋒陷陣。開店能否賺錢、賺錢多少，會直接左右加盟商的熱情。正如上文所言，各品牌的單店表現不佳，閉店增多，加盟商流失率也就隨之上漲。
具體看，2024年茶百道的加盟商流失率最高，達16.6%，共有1144位加盟商終止合作；古茗的流失率在擴大，由2021年的6.2%擴大至2024年的15.2%，2024年有871位加盟商退出；蜜雪冰城的加盟商流失率維持在5%左右，基本控制住了。
在這種情況下，更多品牌更加專注于已有門店的運營，以及現有模式的精細化管理。
今年2月，喜茶在內部信中宣布拒絕門店規(guī)模內卷，暫停加盟業(yè)務。喜茶表示，行業(yè)存在產品品牌高度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑等問題。在此情況下，茶飲品牌將重心放在門店體驗和品牌內容上。
奈雪的茶管理層在2024年財報業(yè)績會上透露，2024年5月后，公司基本叫停了加盟的業(yè)務，但也不是完全停止加盟，“今年對加盟的數量依然沒有放開，沒有開店數量目標，先保證每一家店的質量。”
古茗在今年年初發(fā)布的最新加盟政策調整中，極其強調的一點就是“在店經營”，要求合作伙伴親自參與門店的一線管理，表明了品牌對單店的經營管理愈加重視。
隨著奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城相繼登陸資本市場，霸王茶姬赴美IPO，新茶飲行業(yè)也正式進入資本化運作的深水區(qū)。當上市光環(huán)褪去，如何構建可持續(xù)的商業(yè)模型，正成為擺在行業(yè)面前的終極命題。
從各家財報透露的信號來看，資本市場對新茶飲企業(yè)的估值邏輯已發(fā)生根本性轉變。過往以“開店速度論英雄”的粗放式增長模式正被重新審視，單店盈利能力、產品創(chuàng)新周期、供應鏈壁壘等硬性指標，開始成為衡量企業(yè)價值的新標尺。
蜜雪冰城憑借超4.4萬家門店構筑的成本護城河，古茗通過“區(qū)域深耕+供應鏈前置”打造的高運營效率，都印證了精細化運營的戰(zhàn)略價值。
當資本紅利消退，那些能率先完成從“規(guī)模驅動”向“價值驅動”轉型，在單店模型、產品矩陣、數字化建設等方面構建核心競爭力的品牌，或將主導行業(yè)下一個十年的競爭格局。而當下各家財報中隱約浮現的轉型陣痛，正是這場價值革命必經的成人禮。
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