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拆盲盒的風(fēng)吹到海外，為開不到心動(dòng)款崩潰的人同樣不在少數(shù)。Labubu 海外爆火，這個(gè)零售價(jià)幾十美元的玩具，讓不少收藏愛好者愿意花上成倍的價(jià)格在 ebay 等平臺(tái)尋找溢價(jià)貨源，只為集齊、或買到自己想要的版本。
泡泡瑪特本已靠 Labubu 在 2024 年出盡風(fēng)頭。財(cái)報(bào)顯示，Labubu 所屬的 THE MONSTERS 系列 2024 年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了 30.4 億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 726%，是公司當(dāng)年最賺錢的 IP。
而現(xiàn)在，這個(gè) IP 正在成為泡泡瑪特沖擊全球市場(chǎng)的利器。2024 年公司海外營(yíng)收 50.7 億元，占比近 40%，相比 2023 年實(shí)現(xiàn)了 375.2% 的增長(zhǎng)。而這還是數(shù)據(jù)層面。
今年 5 月，倫敦一家購(gòu)物中心因搶購(gòu) Labubu 發(fā)生“斗毆”事件后，泡泡瑪特宣布暫停 Labubu 在英國(guó)的銷售，并計(jì)劃在 6 月前將該產(chǎn)品從英國(guó)門店全面下架，為“防止任何潛在的安全問題”。但輿論普遍認(rèn)為這將進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求。
這個(gè)背景故事簡(jiǎn)單，沒有衍生影視或游戲制品的 IP，被最大程度的符號(hào)化——一個(gè)可以承載任何地區(qū)、文化、圈層情緒投射的消費(fèi)品，盡可能地框選了更多目標(biāo)群體。國(guó)內(nèi)外社交媒體都很容易刷到“Labubu 搭配”或者“改造 Labubu”的視頻，一個(gè)給到消費(fèi)者“創(chuàng)作空間”的潮玩，才具備突破圈層的潛力。
與此同時(shí)，Labubu 的現(xiàn)象級(jí)走紅也引發(fā)了對(duì)其分發(fā)渠道的關(guān)注。媒體報(bào)道，泡泡瑪特官方入駐阿里速賣通以來(lái)，銷量穩(wěn)居潮玩類目首位，并帶動(dòng)速賣通潮玩類目整體 GMV 同比增長(zhǎng) 300%。
海外 618 前夕，“Labubu”已經(jīng)飆升為速賣通 Top1 的搜索詞，成為消費(fèi)者求購(gòu)正版的熱門渠道。
平臺(tái)與品牌共同進(jìn)入全球視野，指向了消費(fèi)與文化跨境傳播的雙重機(jī)遇。
卡通形象、文化符號(hào)，全球風(fēng)靡，Labubu 很容易讓人聯(lián)想到日本三麗鷗公司的王牌 IP HelloKitty。事實(shí)上，2024 年是 HelloKitty IP 誕生 50 周年，而 Labubu 也是在 2024 年大放異彩，漸有與前者比肩的趨勢(shì)。
Google Trends 數(shù)據(jù)顯示，Labubu 的搜索熱度在過(guò)去一年迅速增長(zhǎng)，并于 2025 年 5 月超過(guò)了 Hello Kitty。摩根大通的研報(bào)指出，Hello Kitty 自推出以來(lái)已累計(jì)零售銷售額 84.5 億美元；而 2019 年推出的 Labubu 2024 年銷售額已達(dá) 30 億元人民幣，足見后者的潛力。
但兩個(gè)“時(shí)代 IP”的商業(yè)化路徑有不小差異。HelloKitty 依賴授權(quán)模式覆蓋多品類，收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，我們可以在錢包、首飾、玩具等等消費(fèi)品上看到 HelloKitty 的形象，其物質(zhì)載體隨處可見。
推出 Labubu 的泡泡瑪特則重視自營(yíng)渠道，且借助拆盲盒玩法、與知名品牌聯(lián)名合作以擴(kuò)大影響力。這便引出了泡泡瑪特出海認(rèn)可度頗高的一個(gè)關(guān)鍵要素：品牌，或者說(shuō)正版 IP 本身的存在感尤為強(qiáng)烈。
過(guò)去十?dāng)?shù)年，中國(guó)逐漸從世界工廠轉(zhuǎn)型，又有速賣通、Shein、Temu 這些跨境電商平臺(tái)崛起，讓國(guó)內(nèi)企業(yè)加緊拓展市場(chǎng)，吸引全球消費(fèi)者。
但“品牌輸出”在國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的歷程里一直是相對(duì)缺失的。古早的國(guó)際市場(chǎng)對(duì)出口商品有“山寨”的刻板印象，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)企業(yè)出海又可能面臨高仿、品牌形象模糊等問題。
比如瑞幸咖啡在泰國(guó)的“李鬼門店”之爭(zhēng)，仿冒門店對(duì)瑞幸商標(biāo)中的 LOGO 圖形、字體、顏色進(jìn)行全方位“山寨”，只有 LOGO 朝向和顏色配比上的微小區(qū)別。有品牌保護(hù)意識(shí)是全球化的基礎(chǔ)，在這之上才能去主動(dòng)拓展品牌內(nèi)涵，豐富其附加價(jià)值。
泡泡瑪特的特殊性在于，其本身以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為商業(yè)模式的核心，所售賣的除了實(shí)體商品，還有更深層次的情感與潮流文化敘事。這讓它天然更重視品控和品牌形象維護(hù)，換句話說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的除了實(shí)物，還有正品的符號(hào)價(jià)值。
拒絕假貨，強(qiáng)調(diào)正版獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，渠道分發(fā)自然成為品牌敘事中的關(guān)鍵一環(huán)。
在 TikTok 等海外社交平臺(tái)，“Lafufu”正在被頻繁搜索，顯然這是“Labubu”的山寨產(chǎn)品。盡管它工藝粗糙、零部件如四肢不能任意活動(dòng)，但還是因?yàn)楦叻略娑艿阶放酢?jù)外媒報(bào)道，有海外消費(fèi)者在 Shopee 上以 9.77 新加坡元（約合 7.5 美元）的價(jià)格買到了 Lafufu，同尺寸正版在泡泡瑪特官方的售價(jià)為 24.9 新元。
而 Shopee 上的諸多 Lafufu 款式，價(jià)格低至 0.60 新元，且不必排隊(duì)搶點(diǎn)。
或是因?yàn)閷?duì)潮流、社區(qū)文化的過(guò)分向往；或是難以忍受官方門店動(dòng)輒數(shù)個(gè)小時(shí)的排隊(duì)，與無(wú)法預(yù)料的斷貨，假貨與仿品不可避免地在市場(chǎng)上大肆流通，甚至以一種戲謔的方式解構(gòu)著 IP 的敘事體系。
此時(shí)回望國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的藍(lán)圖，不難發(fā)現(xiàn)在保證渠道可控這一環(huán)節(jié)，企業(yè)與跨境電商們是“水到渠成”的合作關(guān)系。
品牌出海是一個(gè)“知行合一”的攀登過(guò)程，既要平衡全球化品牌戰(zhàn)略與本地化執(zhí)行，又得應(yīng)對(duì)成本上升與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的雙重壓力。
“知”更多是理念導(dǎo)向?？缇成虡I(yè)近幾年正在從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈出海向“品牌＋渠道”綜合出海轉(zhuǎn)型，比起單純以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在會(huì)更重視品牌綜合概念的輸出。
“行”則是實(shí)踐層面的探索，跨境交易首先需要解決物理層面的巨大跨越，所以渠道策略尤為關(guān)鍵。首先得保證正品流通，以便傳遞品牌對(duì)對(duì)品質(zhì)、工藝、甚至價(jià)值觀的承諾；在這之上去打磨更多零售觸點(diǎn)（如包裝、售后），去塑造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。
較早一批出海的品牌在線下渠道的選擇上充分體現(xiàn)了這種謹(jǐn)慎。比如安踏在東南亞主要采用分銷方式，與當(dāng)?shù)伢w育用品零售商合作，以便在異地市場(chǎng)迅速擴(kuò)大影響力并規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
而近幾年，由于跨境電商在海外的飛速發(fā)展，線上渠道正在被更多企業(yè)重視。
因?yàn)殡娚唐脚_(tái)不僅是銷售渠道，還整合了支付、物流、新型營(yíng)銷（直播帶貨和算法推送）等基礎(chǔ)設(shè)施，相比傳統(tǒng)渠道更具拓展性。且跨境借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球覆蓋，受地理限制也更小。
再加上，“品牌出海”不僅是企業(yè)擴(kuò)張的訴求，也是跨境電商們豐富優(yōu)質(zhì)供應(yīng)的選擇。
去年 4 月，就有媒體報(bào)道速賣通籌備“百億補(bǔ)貼品牌出海”，今年 3 月速賣通又發(fā)布了最新的 2025 品牌出海計(jì)劃，目標(biāo)是再扶持 1000 個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額突破百萬(wàn)美金。
新立場(chǎng)在《補(bǔ)齊最后一塊拼圖，速賣通“百億補(bǔ)貼”發(fā)力品牌供應(yīng)》一文中有過(guò)分析，跨境電商所涵蓋的品類從以白牌、低附加值產(chǎn)品為主逐步向高附加值的產(chǎn)品擴(kuò)張，其終極目的是讓平臺(tái)也具備品牌效應(yīng)，以便在海外市場(chǎng)構(gòu)建真正的護(hù)城河。
所以往前溯源，泡泡瑪特 2019 年就入駐速賣通開設(shè)了官方店，并借助速賣通的數(shù)據(jù)資源迅速積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。速賣通也為泡泡瑪特在英國(guó)、澳大利亞、日本等國(guó)家投放廣告位，幫助它實(shí)現(xiàn)更多曝光。當(dāng)下 Labubu 走紅，算是平臺(tái)與品牌互惠之后的雙贏局面。
除了行業(yè)頂流，更多國(guó)內(nèi)聲名鵲起的潮玩品牌如 52TOYS、JOYTOY、玩樂主義、奧飛娛樂等等也已入駐速賣通，另有宇樹科技、安克創(chuàng)新、小米等高科技品牌選擇借速賣通的渠道出海。
如前文所言，重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)模式會(huì)格外關(guān)注品控和品牌形象的一致性，與平臺(tái)塑造渠道公信力的訴求不謀而合。
平臺(tái)通過(guò)跨境物流和運(yùn)營(yíng)支持降低渠道分發(fā)的不確定性，這種利好也是雙向的。比如主攻進(jìn)口的天貓國(guó)際重點(diǎn)宣傳的進(jìn)口商品品質(zhì)保障：引入第三方權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)共同參與進(jìn)口商品質(zhì)檢；利用微觀紋理等技術(shù)防偽功能升級(jí)溯源碼等等。
平臺(tái)嚴(yán)格把控“正品”的分發(fā)路徑，等于同時(shí)維護(hù)品牌方和平臺(tái)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
但換個(gè)角度，Labubu 山寨仿品大行其道，一定程度上也提示了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力問題。
IP 敘事推動(dòng)產(chǎn)品的符號(hào)或情感溢價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致需求溢出和供給不足，仿品趁機(jī)補(bǔ)位。這其中有兩個(gè)危險(xiǎn)之處，一是產(chǎn)能、品控、防偽意識(shí)等肉眼可見的短板；二是泡泡瑪特為 IP 所賦予的獨(dú)特符號(hào)價(jià)值能否長(zhǎng)久維持并持續(xù)拓展，以防潮玩的“文化解釋權(quán)”被仿品奪舍。
泡泡瑪特本身算是全球化意識(shí)非常超前的企業(yè)，其官網(wǎng)顯示公司全球化開始于 2018 年，2024 年底港澳臺(tái)及海外門店已達(dá) 130 家，機(jī)器人商店 192 臺(tái)。今年 4 月更是“趁熱打鐵”，啟動(dòng)公司成立以來(lái)最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，全面升級(jí)全球組織架構(gòu)。
但何以構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，它還正在經(jīng)歷時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。HelloKitty 的形象經(jīng)歷了三代設(shè)計(jì)師改良，以求緊跟潮流，適應(yīng)審美和社會(huì)思潮的迭代。千禧年以后更是通過(guò)幾次精準(zhǔn)的聯(lián)名合作，將其與流行文化深度綁定，成為具備全球影響力的文化標(biāo)簽。
就像潮玩爆火的背后有跨境電商的助力，一個(gè)文化標(biāo)簽的形成不會(huì)只有一條孤立的線索。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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