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補(bǔ)貼潮下，新茶飲爆單的另一面。
作者 | 趙梔
編輯 | 趣解商業(yè)熱點(diǎn)組
“喝不完根本喝不完”，新一輪的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，又讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者喝飽了。
7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布，截至2025年7月5日24:00，日訂單數(shù)超8000萬(wàn)；非餐飲訂單超1300萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)日活躍用戶(hù)超過(guò)2億。
美團(tuán)也不遑多讓?zhuān)瑩?jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過(guò)1億單。
在這場(chǎng)硝煙彌漫的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，新茶飲品牌成為贏家之一，上演了一場(chǎng)訂單與股價(jià)齊飛的戲碼。多家蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌門(mén)店爆單，7月7日，港股市場(chǎng)上新茶飲相關(guān)個(gè)股集體走強(qiáng)。截至收盤(pán)，相較上周五收盤(pán)價(jià)，茶百道、古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶分別上漲11.04%、6.15%、5.74%、3.95%。
連鎖茶飲品牌在這場(chǎng)外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中能夠率先受益，與其自身特性緊密相關(guān)。新茶飲產(chǎn)品具有高頻消費(fèi)、價(jià)格親民、標(biāo)準(zhǔn)化程度高以及配送便捷等優(yōu)勢(shì)，天然契合外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，相比正餐集中在固定時(shí)段，新茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)全天候碎片化特征，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的壓力較小。而且，新茶飲產(chǎn)品口味多樣，可選擇性強(qiáng)，能廣泛覆蓋不同年齡層的消費(fèi)群體，這使得其在外賣(mài)市場(chǎng)中擁有龐大的潛在消費(fèi)人群。
事實(shí)上，這場(chǎng)外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)火已燃燒了兩個(gè)多月。4月，京東外賣(mài)率先開(kāi)啟，淘寶閃購(gòu)隨即加入，進(jìn)入7月，戰(zhàn)火升級(jí)。
7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布，將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。同時(shí)上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。
據(jù)媒體報(bào)道和社交平臺(tái)上的帖子，7月5日，淘寶閃購(gòu)向用戶(hù)發(fā)放了“滿(mǎn)19減19”、“滿(mǎn)18減18”、“滿(mǎn)25減22”等多張新人優(yōu)惠券。同日，美團(tuán)也加入其中，推出“0元外賣(mài)”活動(dòng)，發(fā)放了多張“0元外賣(mài)”和“0元自取”優(yōu)惠券，還有“滿(mǎn)25減15”的次日早餐預(yù)約券，達(dá)到起送條件并支付配送費(fèi)，或自提就能獲得免費(fèi)的奶茶和漢堡等。
在強(qiáng)大的補(bǔ)貼攻勢(shì)下，連鎖新茶飲店訂單量集體暴增。據(jù)媒體報(bào)道，一滬上阿姨門(mén)店店員表示，他們四個(gè)人一天一共做了將近3000杯飲品，僅參加活動(dòng)的美式咖啡單品，一天就做了超500多杯。一蜜雪冰城門(mén)店店員稱(chēng)，每天1000多單，根本做不出來(lái)。
訂單的井噴式增長(zhǎng)讓新茶飲店員工苦不堪言，不少員工在社交媒體上發(fā)帖吐槽，“忙不贏根本忙不贏”，“干到低血糖，手一直抖拿不住東西了”，“求求別喝了，我恨不得拿根繩子吊在門(mén)口”。
而消費(fèi)者也未能完全享受到補(bǔ)貼帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)，由于訂單量遠(yuǎn)超門(mén)店和配送運(yùn)力承載能力，大量訂單出現(xiàn)延遲送達(dá)甚至無(wú)法送達(dá)的情況。多位網(wǎng)友發(fā)帖吐槽，“在等取餐的時(shí)候聽(tīng)到很多騎手在被顧客催單，又取不到”，“騎手不送餐，美團(tuán)也不管”。
表面上看，新茶飲門(mén)店爆單看似一片繁榮，但爆單不一定等于暴賺。一滬上阿姨門(mén)店店員告訴媒體，免單的金額，商家也要承擔(dān)一部分，一單大概要賠2-3元。別看一天的營(yíng)業(yè)額有一萬(wàn)多元，但刨去商家的補(bǔ)貼金額、成本、人工、房租、水電等，一杯甚至賺不了一塊錢(qián)。而且，此次活動(dòng)，美團(tuán)事先并未和商家溝通，導(dǎo)致很多商家被動(dòng)接單。
這次訂單量的激增暴露出外賣(mài)平臺(tái)與新茶飲企業(yè)之間溝通不及時(shí)、協(xié)作不順暢等情況。由于缺乏有效的信息共享和協(xié)調(diào)機(jī)制，商家難以提前做好人員調(diào)配、食材儲(chǔ)備等準(zhǔn)備工作，在訂單高峰期手忙腳亂，既影響了出餐效率，也損害了品牌形象。
更為關(guān)鍵的是，平臺(tái)補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式是典型的行業(yè)早期“低價(jià)；換流量、補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的粗放競(jìng)爭(zhēng)，已不適用行業(yè)如今的發(fā)展。
有專(zhuān)家認(rèn)為，“目前高額補(bǔ)貼打響的外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)不可持續(xù)，各大外賣(mài)平臺(tái)只可能在短期內(nèi)進(jìn)行高額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而無(wú)法承擔(dān)長(zhǎng)期高額補(bǔ)貼的成本”。此外，這種人為制造出的大規(guī)模低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)上下游帶來(lái)扭曲信號(hào)，對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)消極影響。
5月上旬，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，對(duì)京東、美團(tuán)、餓了么等主要平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展行政指導(dǎo)約談，要求其合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和騎手的合法權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
此外，央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體也相繼發(fā)聲，談反“內(nèi)卷”才能促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。
這場(chǎng)外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)如同一場(chǎng)熱鬧的煙火秀，在絢爛的光芒背后，新茶飲品牌需要保持清醒的頭腦。只有擺脫對(duì)補(bǔ)貼的依賴(lài)，專(zhuān)注于產(chǎn)品品質(zhì)提升、服務(wù)優(yōu)化和品牌建設(shè)，通過(guò)創(chuàng)新打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)