2025 ChinaJoy期間，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會、上海市虹口區(qū)人民政府在上海落地“2025CIGDC中國國際游戲開發(fā)者大會”。

7月30日，巨量引擎參與其中并在此期間舉辦了 “燃擎創(chuàng)變 聚勢突圍”小游戲開發(fā)者專場。

活動期間，DataEye研究院和媒體老師，以及廣告平臺方小伙伴聊了聊抖音小游戲還有什么機會？AI工具能在小游戲開發(fā)、發(fā)行不同環(huán)節(jié)提供助益？

本文，結(jié)合多場嘉賓演講釋出的數(shù)據(jù)，同時結(jié)合DataEye-ADX數(shù)據(jù)相互對照，希望能一窺2025年下半年行業(yè)的發(fā)展趨勢，挖掘亟待釋放的紅利。

一、現(xiàn)狀：抖小最新數(shù)據(jù)如何？

（一）小游戲月活近5億，抖小日活翻兩倍

2022 年以來，游戲行業(yè)保持穩(wěn)健增長韌性，2025年上半年更是重回雙位數(shù)增速區(qū)間，折射市場復蘇活力。

而小游戲大盤以超 30%復合增長率快速擴容，在移動游戲大盤中的占比持續(xù)攀升，成為驅(qū)動行業(yè)增長的核心引擎。2024年上半年小游戲月活首超 APP 手游，2025年小游戲月活用戶規(guī)模近5億。

具體在抖音小游戲方面，截至25年中，抖小日活躍用戶規(guī)模相較于23年底實現(xiàn)翻了兩倍，吸引了大量流失玩家及非游戲玩家，占總玩家規(guī)模約34%。

作為行業(yè)生態(tài)的一個切面，抖音小游戲相對來說更加“輕量化、多元化” ，基于抖音的平臺特性，呈現(xiàn) “規(guī)模擴張與質(zhì)量深耕、創(chuàng)新突破與競爭內(nèi)卷” 的復雜生態(tài)。但規(guī)模與體驗的平衡、頭部與長尾的博弈等挑戰(zhàn)，也同步顯現(xiàn)。

（二）變化：供給與需求新態(tài)勢

1、需求端：更多年輕用戶、女性用戶。

大盤總體來看，小游戲大盤用戶男女比例約6：4，其中31-40歲占比在33%以上，是“中流砥柱”，而30歲以下占比也有30%以上。

具體分端口來看，抖音小游戲男女更均衡（57%：43%，女玩家占比高于三方小游戲的32%）；同時抖音小游戲用戶更年輕（30歲以下用戶占60%，高于三方小游戲的48%）。

2、供給端：小游戲“變重”、“變深”

在IAP方面，大盤總體來看，25H1 IAP小游戲：中重度玩法消耗占比提升，頭部效應強化。SLG、仙俠等 中重度 IAP 品類消耗占比躍居前列 ，驗證用戶付費意愿與時長承載力。題材從泛娛樂向二次元、國風、科幻等垂類深化，依托IP改編與文化融合打造差異化競爭力。

這一趨勢在抖音小游戲IAP同步顯現(xiàn)：抖音龐大的中青年用戶群，與中重度游戲的 “長線運營、深度付費” 需求高度匹配，通過直播帶玩、達人攻略形成社交傳播，推動用戶付費率提升。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)也印證了這一點，2025上半年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長，6月總在投游戲數(shù)超過1.08萬款，環(huán)比1月提升約25%。IAP+混變在投游戲數(shù)在6月突破3400款，越來越多中重度小游戲布局抖音小游戲賽道，占比大盤升至31%。

抖音小游戲承擔 “前鏈路破圈” 重任，APP載體承接深度體驗（賬號、資產(chǎn)、進程互通），25H1 SLG、仙俠等中重度品類消耗占比持續(xù)走高，但中小廠商研發(fā)周期長（平均 12 個月）、獲客成本高（比頭部高 35%），創(chuàng)新突破難度陡增 。

在IAA方面，大盤總體來看，25H1 IAA中度休閑：占比提升，多題材涌現(xiàn)。益智休閑、模擬經(jīng)營等 中度 IAA 品類消耗占比持續(xù)走高 ，解謎 + 劇情、消除 + 養(yǎng)成等復合玩法頻出。純廣告變現(xiàn)向“IAA+IAP”混合模式遷移，通過分層付費設計兼顧泛用戶與核心玩家價值挖掘。

而具體到抖音小游戲IAA方面，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示：2022-2024 年 IAA消耗持續(xù)高增，開發(fā)者生態(tài)加速擴容（在投游戲、在投廠商數(shù)量穩(wěn)步上升），印證市場熱度；高消費青年、中老年等多元群體均有滲透。

二、機遇：產(chǎn)品布局與流量打法

基于以上數(shù)據(jù)變化，2025下半年抖小還有哪些機會？平臺提供了哪些助力？有沒具體案例？我們梳理如下：

（一）賽道布局：從單一導向到模式思考

1、兩大品類領(lǐng)跑：休閑益智、模擬經(jīng)營類占據(jù)抖音小游戲消耗前列。

2、女性向內(nèi)容：抖音的女性向內(nèi)容生態(tài)（如《杜拉拉升職記》等IP改編游戲、古風戀愛玩法）+ 精準流量推送 ，讓女性用戶沉淀為該游戲的?？?。古風換裝、戀愛養(yǎng)成類游戲契合平臺女性偏好。例如友誼時光旗下的《杜拉拉升職記》、《宮廷風云》、《此生無白》多次進入暢銷榜日榜。

3、IP+小游戲：優(yōu)質(zhì)的IP合作，正成為小游戲“新增長極”。

巨量引擎監(jiān)測，25年6月抖音小游戲 TOP20 中，60% 產(chǎn)品聯(lián)動 IP（動漫、經(jīng)典電影、文旅 IP 占比 50% ），但IP 改編比例約5%（遠低于手游近40% 的 IP 改編率 ），說明 IP 價值尚未充分挖掘。

但當前大多數(shù)廠商都處于“淺聯(lián)動、低改編”（多數(shù)停留在 “皮膚換皮、節(jié)日活動植入”如某仙俠 IP 僅推出 “春節(jié)限定角色皮膚”），未觸及 IP 核心設定，如世界觀、劇情線） 的合作模式，僅將 IP 作為 “流量噱頭” ，未能真正釋放其用戶沉淀價值。

未來頭部廠商需探索 “IP 改編+多端運營” 的長線模式，腰部廠商可聚焦 “垂類IP+輕量玩法” 的精準匹配，才能讓 IP 從 “流量工具” 升級為 “生態(tài)資產(chǎn)”。

（二）獲量策略：從流量采購到內(nèi)容經(jīng)營

1、社交裂變打法：針對輕度游戲普遍存在的用戶粘性不足問題，抖音小游戲平臺采取了“社交互動 + 玩法創(chuàng)新”的打法。平臺通過彈幕決策、榜單競爭、直播共創(chuàng)等機制強化用戶社交感，將抖音天然的社交內(nèi)容生態(tài)與游戲娛樂場景深度綁定，使用戶從被動“觀看娛樂”轉(zhuǎn)向主動“參與共創(chuàng)”——當玩家既是游戲受眾又是內(nèi)容傳播節(jié)點，娛樂行為便具備了社交屬性與情感沉淀價值，從根本上破解粘性不足問題。

具體案例來說，雙人合作塔防、組隊冒險等玩法結(jié)合直播帶玩場景。如某頭部吞噬類游戲在對用戶進行分層后，發(fā)現(xiàn)固定化的禮包投放并非最優(yōu)解，反而是在實行根據(jù)用戶所處游戲階段展示不同付費內(nèi)容的策略后，提升了11%的付費率。

社交裂變的核心在于 “輕量化內(nèi)容 + 便捷分享”。抖音平臺的特殊性，為“社交+游戲”提供了足夠潛力。

2、從內(nèi)容層面來看，主要分為兩部分：

多形態(tài)矩陣：短視頻、直播、試玩 / 直玩、圖文等素材協(xié)同，覆蓋用戶全場景。

在短視頻場景下做內(nèi)容分發(fā)，廠商可根據(jù)游戲的不同階段決定內(nèi)容發(fā)力方向。譬如，推廣前期制造話題拓規(guī)模，中后期持續(xù)提供達人獨家內(nèi)容，讓達人成為用戶中的KOL，進行持續(xù)的內(nèi)容推廣。

在直播場景下，擁有“核心玩法有趣、容易引發(fā)沖突、決策選擇多樣"這三點的中重度游戲，容易獲得主播青睞，起量較快。而抖音也將重點補齊重度游戲直播內(nèi)容，完善能力基建，讓直播為小游戲帶來更多增量。

在試玩/直玩場景下，“即點即玩” 的沉浸式體驗，將傳統(tǒng)廣告的 “信息傳遞” 升級為 “行為驗證”，不但能節(jié)省成本，用戶通過試玩已初步驗證對玩法的接受度，后續(xù)付費/留存意愿更明確。

多渠道供給：形成 “自制+UGC+AI” 的素材生態(tài)。

客戶原創(chuàng)：游戲廠商根據(jù)自身產(chǎn)品特色制作的自制素材，確保品牌調(diào)性和核心玩法的準確傳達。

達人創(chuàng)作：通過星廣聯(lián)投等模式，聯(lián)合不同層級達人創(chuàng)作的多元化內(nèi)容，增強傳播力和信任感。

平臺 AIGC利用人工智能技術(shù)批量生成和優(yōu)化素材，大幅提升生產(chǎn)效率并降低成本 。例如：利用大模型對ASR識別，基于語義完整性進行分鏡剪輯與組合；面向受眾人群及興趣特征生成個性化口播腳本。

小游戲的 “供給進階”，本質(zhì)是 “流量邏輯” 向 “價值邏輯” 的躍遷：多端化與精品化突破體驗邊界，但體驗平衡、IP挖掘不足等問題仍存，未來需在 “創(chuàng)新-效率-生態(tài)” 間尋找破局點。

三、下半年破局關(guān)鍵：長線經(jīng)營、AI助力突圍

（一）AIGC助力效能提升，內(nèi)容創(chuàng)意、廣告策略兩手抓。

近兩年，有46%的廠商有使用AI來提升產(chǎn)品美術(shù)品質(zhì)的意愿；有37%的廠商有使用AI來編寫程序代碼的意愿。各家廠商都在瞄準AI，從研發(fā)、發(fā)行到運營環(huán)節(jié)構(gòu)建降本增效閉環(huán)。

巨量引擎也在此次大會期間展示了旗下火山引擎AI產(chǎn)品對于小游戲端口的助力，據(jù)介紹，在產(chǎn)品立項期火山引擎可以通過AI生成虛擬玩家、游戲資源以及聊天對話等方式來對產(chǎn)品內(nèi)容進行細致打磨。

針對廠商用AI驅(qū)動增長面臨的挑戰(zhàn)，火山引擎在不同時期給予不同打法：

在產(chǎn)品發(fā)行期，火山引擎能有效優(yōu)化和分析買量行為，強化買量效果的同時，可以降低營銷素材制作成本并輔助買量素材創(chuàng)作。并有豆包大模型的加持，有角色扮演模型、視覺理解模型、視頻生成模型，靈活滿足廠商的需求。

在運營階段，火山引擎可以進行用戶行為數(shù)據(jù)分析，以及生成虛擬客服、玩家等強化游戲服務。

AIGC 正在推動游戲產(chǎn)業(yè)從 “工業(yè)化生產(chǎn)” 轉(zhuǎn)向 “智能化創(chuàng)作”：中小廠商借 “技術(shù)平權(quán)” 打破頭部壟斷，大廠靠 “AI + 創(chuàng)意” 放大勢能。

（二）精細化運營延長產(chǎn)品生命周期，實現(xiàn)長線經(jīng)營。

巨量引擎加強廣告與內(nèi)容雙域流量的協(xié)同，幫助廠商基于抖音直播、星圖達人和陣地經(jīng)營，為游戲的多元經(jīng)營適配全生命周期的解決方案。

頭部小游戲更加重視“新游大推”。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲暢銷榜top10產(chǎn)品中，78%靠首發(fā)大推先聲奪人。

大推快速穩(wěn)定產(chǎn)品人群模型、篩出優(yōu)質(zhì)素材、明確最合適投放策略，對比同品類且終身倍數(shù)相近的有7日沖量產(chǎn)品A vs 無沖量產(chǎn)品B，使用7日沖量產(chǎn)品A的R0效果正向，同時消耗規(guī)模大增10倍+。

在版本更新期間，版更新素材經(jīng)過預熱后更容易過冷啟、篩選出頭部跑量素材。

在平推期，星圖&發(fā)行人計劃，為廠商提供更豐富的投放模式。與純原生玩法的廣告素材相比，達人創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容在觀賞性與傳播效能上呈現(xiàn)出差異化優(yōu)勢：其通過融入創(chuàng)作者個人風格與真實游戲體驗，更易引發(fā)用戶共鳴。

而在游戲活動直播領(lǐng)域，內(nèi)容形態(tài)正從單一游戲?qū)?zhàn)向泛娛樂綜合體演進，打破單一的游戲直播模式，既覆蓋核心玩家，也能吸引泛娛樂用戶，讓傳播更具穿透力。

而抖音小游戲開發(fā)者，又能從海量平臺內(nèi)容中，擷取用戶互動意愿最強、最感興趣的話題與題材進行創(chuàng)作，打造新鮮有趣的玩法及內(nèi)容，并激發(fā)用戶依據(jù)玩法進行共創(chuàng)，形成廣泛UGC。

內(nèi)容出圈的核心是借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大營銷效果。廠商在大推期依托強產(chǎn)品力實現(xiàn)短平快沖量，快速打開局面；進入平推期，豐富的內(nèi)容建設成為關(guān)鍵，既能吸引更多自然流量，也通過打磨底層推薦邏輯讓內(nèi)容精準觸達，從而保障平推期穩(wěn)定的流量與轉(zhuǎn)化，支撐長效經(jīng)營。

以《指尖幻影》為例，其在大推期間，借助跑量工具，結(jié)合雙主線跑量，擴大基建模型突破人群破圈，提升跑量速度，激活成本下降34%。前期首次付費、每次付費搭配，壓低前期付費成本對比同品類-40%。

而在平推期，更注重內(nèi)容生態(tài)打造。一方面挖掘垂類達人，產(chǎn)出核心玩法內(nèi)容，話題播放量達1.5億；另一方面與頭部KOL“聽泉”合作，通過達人話題傳播、視頻切片投放，持續(xù)擴大影響力。

（三）政策扶持，助力商家快速成長。

巨量引擎還推出了「高現(xiàn)金分成+廣告金補貼」的扶持政策：

分成部分：IAP小游戲（安卓端）可以獲得9成現(xiàn)金+5%廣告金+4%任務金的激勵；IAA小游戲可以獲得9成現(xiàn)金+5%廣告金+5%任務金的激勵，與此同時平臺在7-8月推出了限時投廣激勵，提供IAP 10%-25%的投廣返點，以及IAA 5%-10%的廣告金激勵。

四、今年感受：平臺能力助力多元打法，行業(yè)增長不再靠“卷”

小游戲已經(jīng)成為近3年公認的增長引擎。

其中，抖小又是成熟平臺中，增長更迅猛、潛力更大的機會。這一點我們年年都在強調(diào)。

而今年各大城市光明正大為游戲推激勵政策的背景下，在上海，我們的體感是：明顯感覺到聊小游戲、聊抖小的從業(yè)者多了起來——大家聊得不再只是手游大廠。

具體到買量相關(guān)從業(yè)者，一方面，大家津津樂道的話題，已經(jīng)單純從投流、素材轉(zhuǎn)移到了AIGC、直播、社交裂變、星廣聯(lián)投等多元玩法；另一方面，ROI和各項數(shù)據(jù)指標依舊是核心，只是現(xiàn)在聊起這些時，不再單看數(shù)字本身，而是會自然帶上平臺特性、打法細節(jié)——比如用了巨量的哪些功能，不同策略怎么搭配。

從這些話題中，我們能明顯感覺到，各自的錯位競爭，各自的獨家秘笈，形成了各式各樣的策略—產(chǎn)品—營銷組合拳。得益于政府、平臺助力，這一活力無限的賽道的增長，不是卷出來的，而是“玩”起來的。