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小游戲無疑已成為游戲產(chǎn)業(yè)的“第二增長點”。新的一年，小游戲的增長紅利、潛力空間，還存在嗎？在哪？
此前，我們多次發(fā)文都提到：抖音小游戲是小游戲最具潛力賽道。
DataEye研究院最新得到的數(shù)據(jù)是：抖音小游戲首日ROI 往往在60%-70%，而其他平臺小游戲一般是20％。
2024年，抖音小游戲發(fā)展如何？還有哪些潛力？最新變化是什么？
1月7日，巨量引擎于深圳舉辦「GameX·Fire」2025巨量引擎小游戲行業(yè)生態(tài)大會。
本文，結(jié)合該大會多場嘉賓演講釋出的數(shù)據(jù)，同時結(jié)合DataEye-ADX數(shù)據(jù)相互對照，希望能一窺2025年抖音小游戲的發(fā)展趨勢，挖掘抖音小游戲亟待釋放的紅利。
根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，在過去一年內(nèi)，抖音小游戲用戶活躍天數(shù)為4.78天，提升了31%；抖音小游戲流水持續(xù)上漲，全年提升240%，付費用戶規(guī)模增長300%。
抖音在投小游戲數(shù)量在過去兩年增長20%，季度環(huán)比增長70%，過去兩年抖音在投小游戲消耗量增長30%；巨量小游戲大盤廣告消耗保持高增速，同比23年H2增長17.2%。
而從用戶構(gòu)成來看，游戲用戶已經(jīng)是抖音用戶生態(tài)的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)之一。
在抖音上看游戲直播、游戲短視頻的用戶持續(xù)爬升，游戲興趣用戶為8億，但游戲用戶僅為4億，小游戲用戶僅1億，這意味著仍有幾億用戶未被觸達。
此外，抖音小游戲用戶構(gòu)成也在發(fā)生變化，大齡男性和年輕女性的比例有明顯提升。這兩個以往被視為低價值的群體展現(xiàn)出的積極變化，為抖音小游戲開拓新的市場空間，吸引更多不同類型的用戶加入，使游戲用戶結(jié)構(gòu)更加多元化。
不同群體的游戲偏好和需求各異，促使開發(fā)者開發(fā)更多樣性的游戲，涵蓋不同題材、玩法和難度級別，推動游戲行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
同時，當(dāng)這兩個群體在游戲生態(tài)中展現(xiàn)出價值后，會吸引更多類似的潛在用戶關(guān)注抖音小游戲，進一步擴大用戶規(guī)模，形成良性循環(huán)。
（一）買量投流
除了抖音小游戲公布的官方數(shù)據(jù)外，DataEye-ADX的相關(guān)數(shù)據(jù)也可以相互佐證。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年6-12月抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長。
IAA從6月的2140余款增長到了12月的5771款，是主要增長點。IAP+混變也從800余款增長到了2495款。
再來看投放素材數(shù)，今年6-12月抖音小游戲在投素材數(shù)整體保持增長勢態(tài)，提升了28.18%。
以上兩項數(shù)據(jù)Q4高增，一方面是抖音小游戲持續(xù)優(yōu)化策略調(diào)整激勵政策，另一方面，電商季期間預(yù)算適合一些超休（如輕度消除）這樣的產(chǎn)品參投，而抖音小游戲不論是流量生態(tài)，還是IAA小游戲，都存在天然的優(yōu)勢。
具體來看，近90天抖音小游戲素材投放TOP10，《躺平發(fā)育》獨占鰲頭，遠超其他游戲?！兑徊ǔ恕?和 《吸油記》 投放量位列其后，處于第二梯隊。其余如《鮮花小鎮(zhèn)》《獵龍消消大作戰(zhàn)》 等游戲形成第三梯隊。
TOP10 中多數(shù)為休閑游戲，如 《歡樂消消消》《天天狙擊 2》 等，這體現(xiàn)了抖音平臺用戶對休閑類游戲的偏好。
此外，一些中重度游戲也在持續(xù)發(fā)力。例如成都創(chuàng)世方舟的《別惹農(nóng)夫》近30天投放9128組素材；杭州花卷科技的《人生模擬器》近30天投放7092組素材；廣州卓訊互動的《苦命打工人》近30天投放6896組素材。
從23年Q2開始，抖音小游戲IAP投放產(chǎn)品數(shù)量大幅增長（+406%），相應(yīng)的廣告消耗規(guī)模也增長迅猛(+320%）。
抖音小游戲一直是IAA盛行，目前IAP和混變也有快速增長的態(tài)勢。
（二）達人投稿
根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月抖音游戲直播創(chuàng)作者、短視頻創(chuàng)作者、投稿和播放UV數(shù)都有顯著增長。星圖的入駐作者已經(jīng)達300萬。
某小游戲原生主播通過小游戲?qū)崿F(xiàn)月入5萬；某主播想要發(fā)展一項副業(yè)，在抖音上了解到了發(fā)行人計劃，最開始嘗試做短視頻但是效果不佳，今年8月份接觸到了小游戲直播，開始轉(zhuǎn)型做直播達人，10月份的時候開播以《小小生存隊》為內(nèi)容的直播，直播間有曝光的激增，至今累計收益45萬+。
以上數(shù)據(jù)，①是抖音用戶和內(nèi)容生態(tài)，通過好內(nèi)容爆發(fā)長線生命力；②是平臺能力持續(xù)升級，內(nèi)容和場景深度融合；③抖音對于小游戲堅定的投入決心。
從短視頻平臺誕生以來，它就是玩家了解游戲的最佳渠道。在玩家了解和參與游戲的由淺及深的過程中，短視頻平臺都是毫無例外的首選渠道。
抖音小游戲的長線運營，成為各方力量合力下，不約而同的共同方向。
于游戲開發(fā)者而言，開發(fā)商漸漸意識到，缺乏深度的產(chǎn)品只會曇花一現(xiàn)，唯有精心打磨玩法，融入中重度策略，提升畫面質(zhì)感，強化社交互動。
于平臺而言，開始為游戲量身定制從預(yù)熱到長線推廣的精細策略，針對不同階段精準(zhǔn)發(fā)力。
主播、短視頻創(chuàng)作者等達人更是順勢而為，扎根于抖音小游戲這片土壤，用精彩內(nèi)容吸引粉絲，間接為游戲的持續(xù)火熱添柴加薪。
（一）產(chǎn)品變遷
當(dāng)下，抖音小游戲正在邁進一個新階段。并且開始出現(xiàn)精品大制作、重度策略玩法及長運營期的作品。
我們從大會中了解到，2024年H1延續(xù) 23 年品類趨勢，以腦洞文字+逆襲類模擬經(jīng)營等短回收品類為主，占 50%+消耗份額；
H2開始，消除(益智解謎)品類合計占比約 1/3，在爆款產(chǎn)品帶動下成長為大盤 top1品類；同時對戰(zhàn)、背包like塔防等中長線品類持續(xù)增長，成為行業(yè)主流。
無獨有偶，隨著塔防、對戰(zhàn)、背包like等品類成功以及泛濫，雙人合作/競爭對抗形式的塔防小游戲不斷迭代。這種變化也反向影響了更早的小雞艦隊like的塔防玩法，比如機械紀(jì)元中也加入精英模式組隊挑戰(zhàn)。加上諸多重操作的割草玩法加入MMO的社交體系，可以說從玩法底層小游戲社交化成了一股大的趨勢。
對廠商而言，社交化能夠帶來延長產(chǎn)品壽命，減輕買量循環(huán)的依賴度，而在天平的另一端， 平臺也在鼓勵小游戲社交化發(fā)展，帶動自己旗下流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。
目前主要的小游戲雙人玩法中除了隨機匹配，也有獨立于游戲內(nèi)好友系統(tǒng)外的指定合作，甚至因此還誕生網(wǎng)游時代常見的收費帶人項目。
這個設(shè)計與直播需求高度匹配。把內(nèi)容和游戲強結(jié)合，讓用戶能在刷抖音的時候，無時無刻都被游戲相關(guān)的內(nèi)容給觸達和包圍，實現(xiàn)自然的復(fù)訪和留存的提升。譬如短視頻feed信息流指出，在直播場景的小游戲直播互通版由主播帶玩等等，讓不同經(jīng)營場景的可以串聯(lián)起來，讓用戶跳轉(zhuǎn)小游戲的路徑更短、渠道更豐富。
對于想入局，或想繼續(xù)深入小游戲的開發(fā)者而言，都需要看清目前的局勢。
首先，內(nèi)容話題導(dǎo)向的環(huán)境，不同于商業(yè)投廣的生態(tài)，抖音小游戲是內(nèi)容投放占比很重，內(nèi)容分發(fā)做得好的話，轉(zhuǎn)化成本會非常低。
其次，抖音生態(tài)小游戲流量成本還處于低位：目前小游戲用戶的ARPU值仍相對較低，短期內(nèi)買量費用的收入更加可觀。與此同時，直投買量潛力還待挖掘，已經(jīng)有經(jīng)驗的小游戲開發(fā)者可以更多聚焦深挖高價值人群。
此外，IAA產(chǎn)品賽道升級與IAP+混變小游戲崛起，這是小游戲生態(tài)成熟化的必然階段。
從平臺的縱向發(fā)展來看，中度游戲?qū)u成重點，仍有大量的玩法有待市場去驗證。這也將不斷地釋放出賽道紅利。
抖音小游戲正步入用戶、品類和變現(xiàn)模式的多元精細化發(fā)展階段，玩法愈發(fā)中重度、品質(zhì)愈發(fā)提升、社交屬性更強。這樣的快速更新迭代下，必然會帶來更多的機會。每一個游戲廠商都不應(yīng)該忽視，而越先進場者則能享受越多的紅利。
（二）廣告平臺
「GameX·Fire」2025巨量引擎小游戲行業(yè)生態(tài)大會上，我們了解到，巨量引擎加強廣告與內(nèi)容協(xié)同。
新游首發(fā)階段，兼顧跑量與ROI效果。在新產(chǎn)品推出時，利用巨量引擎的數(shù)據(jù)分析和投放功能，快速驗證不同投放策略的效果。例如，通過 A/B 測試，確定哪種廣告素材、投放渠道和目標(biāo)受眾能夠帶來更高的點擊率和轉(zhuǎn)化率。
與此同時，也推出小游戲“新游大推”，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲暢銷榜top10產(chǎn)品中，78%靠首發(fā)大推先聲奪人。
在長線運營期間，星圖&發(fā)行人計劃，為廠商提供更豐富的投放模式。短視頻、直播等形式，天然擁有表達更生動、共情力更強等特點，這些傳播速度快、覆蓋面積廣的內(nèi)容，是游戲產(chǎn)品宣發(fā)的天然載體。
而抖音小游戲開發(fā)者，又能從海量平臺內(nèi)容中，擷取用戶互動意愿最強、最感興趣的話題與題材進行創(chuàng)作，打造新鮮有趣的玩法及內(nèi)容，并激發(fā)用戶依據(jù)玩法進行共創(chuàng)，形成廣泛UGC。
同時，平臺不斷完善的基建和推薦機制，話題榜單、話題挑戰(zhàn)賽等玩法，都能助力小游戲憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，打造大聲量事件營銷。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，一些小游戲與APP的重合度，已經(jīng)高達40%以上。與此同時，小游戲更注重多元內(nèi)容、全生命周期精細化運營，也更向APP靠攏。二者關(guān)系如何？2025年相互如何影響？
（一）盡量找各自增長點仍是短期主旋律
APP端跨PC、PS等平臺，而小游戲端一方面多平臺獲量，另一方面是APP+小游戲+PC。其中抖音小游戲與APP的重合度更低，因此更有潛力，需要高度重視。
抖音小游戲與傳統(tǒng)手游 APP 在市場布局上呈現(xiàn)出鮮明差異。手游 APP 往往著眼于跨 PC、PS 等多平臺拓展，力求覆蓋更廣泛的硬件終端，以獲取不同平臺用戶。
然而，抖音小游戲構(gòu)建起 “APP + 小游戲 ” 的立體生態(tài)。抖音小游戲與常規(guī) APP 的重合度極低，據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，目前重合度僅1%。
這意味著它能夠觸達那些尚未被傳統(tǒng) APP 深度挖掘的龐大用戶群體。這些用戶可能因抖音平臺的便捷性、社交性，或是對碎片化娛樂的需求，而被抖音小游戲所吸引。
一些輕度游戲愛好者，平日里沒有大量時間沉浸于大型手游 APP 的復(fù)雜劇情與長時間戰(zhàn)斗，但他們在刷抖音的短暫閑暇里，會輕易被一款玩法新穎、操作簡單的抖音小游戲所吸引。甚至可以通過主播直播間了解游戲，一鍵進入游戲，實現(xiàn)邊看直播邊玩的體驗。
例如某款古風(fēng)模擬經(jīng)營小游戲，APP+微小+抖小轉(zhuǎn)化人群重疊僅0.15%，平臺中心化資源包括開屏彈窗和好游風(fēng)向標(biāo)，帶動千萬曝光及50w+新增。
（二）從搶增量，到重留存。
小游戲、APP相互侵蝕長期看不可避免。
在早期，快速獲取新用戶是游戲成長的關(guān)鍵，通過各種推廣手段吸引大量玩家涌入。但如今，長線運營的重要性愈發(fā)凸顯，這期間除了一如既往地開拓新流量，更要將留存視為重中之重。
小游戲用戶黏性也普遍較弱，過去的產(chǎn)品基本都難逃高流失率、低復(fù)訪率的困擾。
在抖音小游戲用戶復(fù)訪并不依賴單一入口，而是有更多適合個人習(xí)慣的入口選擇——如側(cè)邊欄、綜合搜索、信息流直玩、抖音小游戲中心等，也有短視頻、直播等更多主動觸達的信息觸點，便捷用戶復(fù)訪。
多元復(fù)訪入口，用以培養(yǎng)用戶小游戲體驗習(xí)慣，進而提升小游戲的用戶回流，挖掘用戶的付費潛力。其中，側(cè)邊欄又頗為重要，一家長沙TOP級小游戲發(fā)行從業(yè)者曾公開表示：其產(chǎn)品抖音小游戲67％回流來自側(cè)邊欄。
在新游上線后，小游戲內(nèi)部可將復(fù)訪引導(dǎo)與游戲內(nèi)的累簽任務(wù)相結(jié)合，通過每天重復(fù)激勵，養(yǎng)成用戶習(xí)慣；也可在引導(dǎo)用戶完成通過復(fù)訪入口啟動游戲的全流程后再發(fā)放獎勵，降低用戶復(fù)訪成本。
（三）版更規(guī)劃、節(jié)慶節(jié)點，搶奪核心用戶，成為相互角力、攻守的關(guān)鍵點。
基于行業(yè)趨勢變化和小游戲的營銷特性，巨量引擎也在不斷升級營銷策略。
營銷層面上，首先要發(fā)揮抖音小游戲生態(tài)優(yōu)勢，通過達人素材、直播內(nèi)容獲得更多自然量內(nèi)容流量，尤其是直播，直播場景增長顯著，抖音小游戲直播的流水目前已經(jīng)超過達人視頻。
第二，關(guān)注巨量新產(chǎn)品能力，提高經(jīng)營效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7產(chǎn)品，在保證獲量效率的同時能夠兼顧長線ROI；
第三，抓住營銷節(jié)點、重大版更等擴大投放，在適當(dāng)?shù)臅r機盡可能轉(zhuǎn)化核心用戶。版本更新絕非簡單的內(nèi)容修補，而是一場精心策劃的戰(zhàn)略升級。每一次版更都是開發(fā)者向玩家展示游戲進化的契機，引入新玩法、新角色、新關(guān)卡，能夠重新激發(fā)老玩家的熱情，吸引新玩家的目光。
回到文章一開頭的議題，面對賽道競爭的迷茫、面對流量成本的焦慮，對輕量小游戲保持較高興趣度的廠商，誰能緊鄰趨勢抓住行業(yè)機遇，誰就贏了一大步。
與開發(fā)成本高、回報周期長的 App 游戲相比，IAP+混變小游戲是一個可以更快進行探索和嘗試的方向。
眾多廠商不斷加大在抖音小游戲上的投入，而且不斷有爆款出現(xiàn)，這都表明抖音小游戲背后存在著巨大的機會和增長潛力。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)