來源：羅斯基

自2019年“抖音游戲”官方賬號發(fā)布首款小游戲“音躍球球”以來，抖音小游戲已經(jīng)走過了四個年頭。從最初的開發(fā)者關(guān)注與產(chǎn)品嘗試，到現(xiàn)如今成熟的商業(yè)生態(tài)化運營體系，我們見證了抖音小游戲的一路成長與發(fā)展。那2023年的抖音小游戲又有哪些增長機會與品類方向值得大家關(guān)注呢？

一、抖音小游戲數(shù)據(jù)首爆：2023活躍用戶規(guī)模增速翻倍、商業(yè)化增速超10倍

一直以來，抖音小游戲的重心都集中在產(chǎn)品與運營側(cè)，極少公開發(fā)聲并公布數(shù)據(jù)。在近期羅斯基主辦的“2023游戲賽道新機會”線下行業(yè)沙龍上，我們邀請到了抖音小游戲的廠商運營負責人進行內(nèi)容分享，這是我們首次從正面直接了解到抖音小游戲的平臺數(shù)據(jù)以及用戶增長情況。

在用戶數(shù)據(jù)上，抖音小游戲的男女比例達到了五五開，其中40%的小游戲用戶集中在一二線城市，24-40歲的人群占比達到了50%。這直接說明了抖音小游戲的用戶質(zhì)量價值高，未來潛力大。而且相比2022年，2023年抖音小游戲用戶在活躍、時長、留存數(shù)據(jù)上都有著較為明顯的提升。

在用戶規(guī)模和商業(yè)化增速方面，本次也有直觀的數(shù)據(jù)展示。相比于2022年，2023年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增速更加迅猛。

同時伴隨著活躍用戶的增長，抖音小游戲的商業(yè)化規(guī)模不斷擴大，特別是投放消耗的規(guī)模增長上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且預(yù)計下半年增速有望突破20倍。對開發(fā)者來說，高增長的規(guī)模背后是機會也是方向。在抖音強大的流量基礎(chǔ)下，抖音小游戲憑借抖音的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢 + 強大的競價廣告加持，不僅為廠商持續(xù)創(chuàng)造更高的價值，也為平臺帶來了新的商業(yè)化增長點。

二、連通抖音開放平臺，抖音小游戲分發(fā)能力再升級

2023年的抖音小游戲增速為何如此之快。我們認為很大的原因在于過去一年，抖音小游戲加入了抖音開放平臺，能夠更好的調(diào)動抖音端內(nèi)外平臺資源及產(chǎn)品能力，開發(fā)者可以通過小游戲輕松觸達抖音超6億的活躍用戶。

目前的抖音小游戲不僅具備了小游戲全生命周期、全路徑的推廣運營能力，還可以支持眾多抖音系A(chǔ)PP渠道展示，并且抖音小游戲具有無需下載、即點即玩的便捷屬性，天然具備抖音特色的分發(fā)能力。開發(fā)者通過抖音獨特的內(nèi)容分發(fā)能力，并結(jié)合傳統(tǒng)競價廣告，可以實現(xiàn)小游戲的有效經(jīng)營場景及精準用戶群體觸達。

想要做好抖音小游戲，那就一定要了解抖音小游戲的場景分發(fā)機制：

1、抖音小游戲具備全場景的分發(fā)能力

除了抖音小游戲中心能為新游提供冷啟動支持及持續(xù)為優(yōu)質(zhì)游戲?qū)Я客?，小游戲的達人營銷推廣與直播是抖音生態(tài)內(nèi)相對特色的獲量方式，并且在此前幾年一直是小游戲的主要分發(fā)方式。去年底抖音小游戲發(fā)布廣告金激勵政策，平臺鼓勵開發(fā)者買量投放。鏈路短，更閉環(huán)的小游戲的商業(yè)化廣告投放則為產(chǎn)品的持續(xù)獲量提供了保障。

2、用戶運營能力與新增回流入口：分享裂變+私域經(jīng)營+復(fù)訪

小游戲的成功離不開分享裂變。抖音小游戲通過IM分享、錄屏/截屏分享、游戲互推等功能實現(xiàn)了用戶裂變，并且結(jié)合一鍵關(guān)注抖音號與群聊能力為小游戲的用戶運營提供保障。2023年，抖音小游戲還做了一項重要能力升級，那就是小游戲的復(fù)訪。一直以來小游戲的用戶回流困擾著開發(fā)者，今年抖音小游戲通過增加首頁側(cè)邊欄的方式為小游戲帶來了抖音一級頁面新入口，并結(jié)合消息訂閱、feed異化卡等方式有效解決了用戶回流難的問題。這讓我們看到了未來小游戲發(fā)行的增長新機會。

3、技術(shù)基建完善，支持多引擎產(chǎn)品與全宿主覆蓋

抖音小游戲在能力建設(shè)方面的支持投入力度一直很大，其一方面不斷持續(xù)豐富小游戲載體，為開發(fā)者提供穩(wěn)定、高效的運行環(huán)境。抖音小游戲在全網(wǎng)率先支持Unity，為手游APP產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)成小游戲創(chuàng)造了條件，促使一大批優(yōu)質(zhì)的手游產(chǎn)品進入抖音小游戲生態(tài)。同時還緊抓APP+小游戲的雙端化廠商發(fā)行策略，如《口袋奇兵》等全球爆款手游較早推出了抖音小游戲，助力廠商抓住增長紅利。另一方面，來自平臺側(cè)商業(yè)化能力的持續(xù)提升，包括投放效率、資金效率、運營能力等幫助開發(fā)者創(chuàng)造更高游戲價值，實現(xiàn)效率最大化的內(nèi)容&廣告整合營銷。

三、通過爆款小游戲案例，看2023年品類方向與產(chǎn)品趨勢

在抖音小游戲商業(yè)化規(guī)模不斷增長的同時，各類小游戲優(yōu)質(zhì)標桿產(chǎn)品頻出。過去的一年，抖音小游戲在不同品類下與開發(fā)者共同打造出多個爆款小游戲。這些案例從立項、分發(fā)、商業(yè)化等方面均取得了不凡成績。在本次羅斯基的沙龍活動上，抖音小游戲運營負責人還分別進行了：行業(yè)現(xiàn)象級游戲《羊了個羊》、抖音首個IAP爆款《動物大聯(lián)盟》、內(nèi)容熱點打造的爆款《男人逆襲記》以及爆款思路下的持續(xù)延展產(chǎn)品《闖關(guān)專家》等四個案例的復(fù)盤。在這些產(chǎn)品身上，不難看出抖音小游戲生態(tài)的持續(xù)成長。

年初，我們在對抖音發(fā)布的《2022抖音年度小游戲獲獎名單》分析時曾提到，有別于前幾年的爆發(fā)式紅利增長，抖音小游戲已經(jīng)進入精品及長線運營期，整個生態(tài)更加成熟完善。結(jié)合此次的案例復(fù)盤，我們更加堅定了之前的觀點。而且從目前抖音小游戲生態(tài)的產(chǎn)品現(xiàn)狀中，我們看到了IAA產(chǎn)品賽道升級與混變、IAP小游戲崛起的趨勢。這也是小游戲生態(tài)成熟化的必然階段，隨著產(chǎn)品和團隊的增多，獲量成本勢必迎來上漲，產(chǎn)品的中度及精品化是方向也是趨勢。抖音小游戲的產(chǎn)品還處于IAA為主，這說明抖音生態(tài)小游戲流量成本還處于低位，平臺紅利有待挖掘，比如靈活的達人短視頻等。

如果要問2023年以及未來幾年的行業(yè)增長機會在哪里？我們一定會說是小游戲。相比APP手游整體市場穩(wěn)步發(fā)展，小游戲的生態(tài)及用戶仍然處于高速增長期，這點從抖音小游戲公布的用戶及商業(yè)化規(guī)模增長速度不難看出，而且小游戲的用戶池也是未來幾年混變、IAP產(chǎn)品重要的增量空間。其實國內(nèi)外市場待轉(zhuǎn)化的休閑玩家眾多，未來兩年內(nèi)融合玩法產(chǎn)品仍有大成的可能。如何抓住“趣味玩法提供消遣，核心玩法提供支撐”的產(chǎn)品融合思路，需要研發(fā)與發(fā)行共同嘗試與思考。

四、利好開發(fā)者：抖音小游戲推出買量三重獎勵+多項讓利10%分成政策

當然對于抖音小游戲生態(tài)的未來發(fā)展以及增長量空間我們是可以預(yù)見的。而隨著國內(nèi)游戲買量投放回暖，版號常態(tài)化審批發(fā)放等多項利好，抖音小游戲在2023年的商業(yè)化規(guī)模勢必再創(chuàng)新高。同時得益于多元的分發(fā)場景、開放的平臺能力以及有力的扶持政策，抖音小游戲?qū)τ谛氯刖值拈_發(fā)者來說，依舊是機會不斷。

抖音小游戲提供了多種任務(wù)平臺與豐富的達人資源，幫助開發(fā)者持續(xù)獲取流量，并出臺多個扶持政策，降低開發(fā)者經(jīng)營成本，提升經(jīng)營效率。其中對于小游戲廣告投放的三重獎勵以及優(yōu)質(zhì)開發(fā)產(chǎn)品讓利10%收入的激勵政策頗為實際。這也不難看出，2023年的抖音小游戲在加大政策扶持與資源傾斜力度。

1、廣告投放三重激勵：買量收入最高80%分成、贈送10%廣告金及廣告贈款

為更好地促進小游戲在巨量引擎廣告投放平臺的推廣，獲取更高的廣告收益。2023年初，抖音小游戲推出《抖音小游戲廣告投放試行政策（2023 年版）》，對開發(fā)者予以廣告金配贈，即每個自然月扣除渠道費后，超出60萬的金額部分的10%作為廣告金轉(zhuǎn)充到同主體投放賬戶。同時對于進行廣告投放的開發(fā)者，每個自然月通過巨量引擎廣告投放所產(chǎn)生的收入，扣除渠道費后60萬元內(nèi)平臺不扣除服務(wù)費，每月1日重新計算額度；超出60萬元的金額部分，開發(fā)者可獲得其中80%的收益。而且，針對買量投放的客戶，平臺在挑選配合功能測試的游戲時，有機會獲得每日投流消耗的20%作為贈款，單日贈款上限為4萬。

2、向發(fā)行人計劃與Unity小游戲傾斜資源，讓利10%進行激勵

為了更好的支持開發(fā)者，抖音小游戲?qū)凑沼蒣巨量星圖x 游戲發(fā)行人計劃] 推廣所帶來用戶產(chǎn)生的廣告/內(nèi)購總收入的 10%，為小游戲提供推廣激勵。并且為了鼓勵手游APP團隊及產(chǎn)品的進入，提高生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)，抖音小游戲提出了對Unity及UE技術(shù)轉(zhuǎn)換的小游戲，在上線180天內(nèi)，將讓利10%的游戲收入。這也說明抖音小游戲在進一步增加對精品化產(chǎn)品團隊的政策傾斜。

3、熱點之星：提供話題熱點及立項創(chuàng)意、增加曝光導(dǎo)量、讓利10%流水分成

2023年的抖音小游戲推出了一個新計劃，為開發(fā)者提供抖音熱點信息及玩法創(chuàng)意方向。簡單來說，就是抖音小游戲會在抖音內(nèi)挖掘適合轉(zhuǎn)化為小游戲玩法的內(nèi)容話題（如之前“淄博燒烤”），將話題釋放給開發(fā)者進行小游戲產(chǎn)品立項，并在立項、開發(fā)、經(jīng)營全鏈路環(huán)節(jié)都會有平臺幫扶。而從開發(fā)者領(lǐng)取熱點創(chuàng)意確認可立項，到產(chǎn)品上線時間周期在30個自然日以內(nèi)的產(chǎn)品，即可獲得平臺讓利政策激勵資格，享受平臺讓利10%流水分成。此外還有來自中心化曝光、入口干預(yù)、發(fā)行人資源、推廣任務(wù)等導(dǎo)量支持。

對于提案成功并上線的熱點立項產(chǎn)品，平臺還將提供自上線日期起3個月的玩法/美術(shù)/題材/游戲名稱排他性保護。具體如何領(lǐng)取創(chuàng)意、上線測試及數(shù)據(jù)指標細節(jié)等問題可以向?qū)拥亩兑粜∮螒蛏虅?wù)進行咨詢。羅斯基認為熱點之星活動的推出是抖音小游戲從平臺側(cè)出發(fā)，為開發(fā)者解決立項難、取材難問題，幫助開者緊抓熱點流量紅利打造爆款小游戲的有效方式。

五、抖音小游戲休閑益智解決方案發(fā)布

最近，為了更好的幫助開發(fā)者了解抖音小游戲生態(tài)及用戶品類畫像等信息。抖音小游戲推出了《抖音小游戲休閑益智解決方案》，方案以抖音小游戲平臺的視角出發(fā)，從品類定位、大盤數(shù)據(jù)、showcae解讀、游戲接入等多維度展開調(diào)優(yōu)和分發(fā)策略。旨在幫助廣大開發(fā)者在游戲接入、數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)和游戲推廣上更清晰地定位到游戲的問題，提高分發(fā)效率。

在抖音小游戲生態(tài)中，休閑益智品類占據(jù)較大市場份額，同時該品類產(chǎn)品的用戶廣泛，游戲內(nèi)容話題性強。不僅在短視頻/直播等內(nèi)容分發(fā)邏輯非常適合抖音生態(tài)，而且每年總能涌現(xiàn)出多個行業(yè)級優(yōu)秀產(chǎn)品案例。結(jié)合方案內(nèi)容看，抖音小游戲的休閑益智用戶人群近80%集中在18-40歲，是目前游戲買量投放的主力群體。由于人群覆蓋廣的原因，因此開發(fā)者需要重點關(guān)注游戲內(nèi)容的生產(chǎn)，緊密結(jié)合熱點話題，同時利用平臺能力，培養(yǎng)用戶搜索游戲的習慣。

在抖音小游戲生態(tài)內(nèi)，判讀一款產(chǎn)品能否取得好成績，已經(jīng)有相對成熟的核心指標參考。此次解決方案中對休閑益智產(chǎn)品的數(shù)據(jù)維度、廣告eCPM以及CTR、留存時長等指標均有清晰展現(xiàn)，感興趣的開發(fā)者可以下載學習。