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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
今日上午,美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣先后發(fā)文,共同強(qiáng)調(diào)不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù),并堅(jiān)決抵制惡性競爭。
此舉被視為對市場監(jiān)管總局此前行動的響應(yīng)。7月18日,市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè),要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)規(guī)定,嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任,進(jìn)一步規(guī)范促銷行為,理性參與競爭。
種種信號表明,持續(xù)數(shù)月的“外賣大戰(zhàn)”或?qū)嬌暇涮枴?/p>
這場“戰(zhàn)爭”,始于今年元宵。
2月11日,京東上線“京東外賣”,推出百億補(bǔ)貼、免傭政策和騎手社保保障,劉強(qiáng)東親自下場送外賣,甚至開啟“Boss直聘”,當(dāng)場招攬兩位競對的配送騎手;美團(tuán)隨即加強(qiáng)騎手權(quán)益保護(hù),并于4月15日推出即時零售品牌“美團(tuán)閃購”應(yīng)戰(zhàn);在京東與美團(tuán)夾擊之下,阿里也于4月30日將“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”,外賣市場“三國殺”格局正式形成。
7月,競爭進(jìn)一步白熱化。7月5日,暑期的第一個周六,阿里內(nèi)部代號“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購增長計(jì)劃迎來第一個沖單日,美團(tuán)迅速阻擊,發(fā)放大量大額券,部分外賣甚至能“零元購”。
7月8日,京東外賣宣布正式啟動“雙百計(jì)劃”,投入超百億真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌,讓其銷量破百萬。
在巨額補(bǔ)貼的刺激下,外賣市場訂單總量從年初的日均1億單,增長至7月中旬單日約2.5億單,主要增量在美團(tuán),達(dá)到1.5億單,餓了么8000萬單,京東1000多萬單。7月28日,淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布,連續(xù)兩個周末日訂單超9000萬。
表面上看,平臺補(bǔ)貼、商家爆單,騎手與商家收入似乎水漲船高。但實(shí)際情況果真如此嗎?
為了深入探究補(bǔ)貼對市場主體的影響,壹覽商業(yè)選取了杭州某餐飲商家的同一套餐,分別于7月3日(戰(zhàn)役前)和7月12日(戰(zhàn)役后),在美團(tuán)、餓了么、京東外賣這三個平臺上下單,并以此為基礎(chǔ)對成本進(jìn)行了詳細(xì)拆解。
需要強(qiáng)調(diào)的是,壹覽商業(yè)的測試僅為杭州區(qū)域個案,結(jié)果因地域、客單價、活動參與度等因素存在差異,旨在揭示成本構(gòu)成邏輯,具體數(shù)值僅供參考。
對7月3日三平臺成本拆解后,可以發(fā)現(xiàn):
從消費(fèi)端看,京東對消費(fèi)者最友好,淘寶閃購次之,美團(tuán)消費(fèi)者支付最高。
從商家端看,美團(tuán)商家實(shí)際收入最高,京東次之,淘寶閃購最低。值得注意的是,京東平臺商家收入甚至高于消費(fèi)者支付價,凸顯京東對商家的強(qiáng)力補(bǔ)貼。
從平臺端看,淘寶閃購各類費(fèi)用總額最高,占消費(fèi)者實(shí)付額35%;美團(tuán)費(fèi)用占比僅25%。平臺單均凈收入方面,京東預(yù)計(jì)虧損至少1.3元,淘寶閃購與美團(tuán)預(yù)期盈利。
對7月12日三平臺成本拆解后,可得出下列結(jié)論:
這場以極端補(bǔ)貼為特征的競爭,負(fù)面影響正迅速顯現(xiàn)。
商家們在這場大戰(zhàn)中苦不堪言。多位商家向壹覽商業(yè)反饋,訂單量暴漲并未帶來利潤增長。扣除物料、補(bǔ)貼、平臺費(fèi)、配送費(fèi)后,實(shí)際利潤反而縮水。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京直言“倒閉的商家會越來越多”,南城香創(chuàng)始人汪國玉也稱客單價下滑、利潤率下降是必然結(jié)果。
同時,補(bǔ)貼吸引的多為價格敏感、忠誠度低的“羊毛黨”,難以帶來長期、穩(wěn)定利潤,甚至分流了原本利潤更高的線下顧客。更嚴(yán)峻的是,線下客流被線上補(bǔ)貼大量虹吸,商家陷入兩難:不參與補(bǔ)貼則面臨客流下滑、經(jīng)營困難;參與則利潤微薄甚至虧損。
此外,“幽靈外賣”或?qū)⒏臃簽E。這類免堂食成本的店鋪,本就憑借低價和購買競價排名擠壓正規(guī)商家。補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)一步摧毀正規(guī)商家本已微薄的利潤空間,迫使其或降質(zhì),或轉(zhuǎn)為“幽靈店鋪”,或被迫關(guān)停線上業(yè)務(wù)。最終損害的是消費(fèi)者獲得品質(zhì)餐品的權(quán)益。
激增的訂單量也極大考驗(yàn)了配送運(yùn)力,騎手工作強(qiáng)度陡增,配送時效和服務(wù)質(zhì)量壓力加大,其權(quán)益保障問題在高速擴(kuò)張期也面臨挑戰(zhàn)。
全國各地的餐飲協(xié)會發(fā)出集體呼吁,希望能夠叫停這場非理性競爭。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中也坦言,大額補(bǔ)貼帶來的訂單量絕大多數(shù)是泡沫,“行業(yè)價值有限”。這些來自行業(yè)內(nèi)部和平臺高層的清醒認(rèn)知,側(cè)面說明依靠“高額補(bǔ)貼”換取增長的策略難以為繼。
正是在行業(yè)內(nèi)外對高額補(bǔ)貼危害形成廣泛共識、并強(qiáng)烈要求回歸理性的背景下,三大平臺集體承諾抵制惡性競爭,這不僅是響應(yīng)監(jiān)管要求,更是對自身戰(zhàn)略和行業(yè)長期健康發(fā)展的主動調(diào)整。
值得注意的是,壹覽商業(yè)在此前發(fā)布的《外賣與即時零售雙擎競速,美團(tuán)、京東與阿里戰(zhàn)略布局全解析報告》指出,補(bǔ)貼本身并非終極目的。美團(tuán)希望通過補(bǔ)貼穩(wěn)固其市場主導(dǎo)地位;而阿里和京東則意在通過補(bǔ)貼激活自身電商生態(tài),實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同,從而講出新故事。
這些戰(zhàn)略目標(biāo)能否真正實(shí)現(xiàn),只有在非理性的補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束后才能逐漸顯現(xiàn)。而隨著美團(tuán)、京東、阿里三大平臺的集體發(fā)聲,外賣和即時零售市場的競爭格局與商業(yè)模式,或?qū)⒂瓉硇抡{(diào)整。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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