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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費
2023年二季度，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）以62.01億元總收入首次超過國內(nèi)咖啡從業(yè)者心中的“白月光”星巴克中國，成為國內(nèi)的咖啡一哥。兩年后，瑞幸咖啡的營收已經(jīng)是星巴克中國的兩倍。
財報顯示，二季度瑞幸營收123.6億元，同比大增47.1%，創(chuàng)下了過去四個季度以來的最高增速；凈利潤達(dá)到12.5億元，同比增長44%。
這當(dāng)然不是這家公司的常規(guī)狀態(tài)，外賣大戰(zhàn)在相當(dāng)程度上增幅了瑞幸的市場表現(xiàn)。在天降互聯(lián)網(wǎng)大哥托舉下，現(xiàn)制飲品的門檻被打到了免費。大量消費者即便喝不了，也會用它塞滿冰箱。瑞幸的外賣訂單比例在二季度首次超過了30%、配送費用從6.1億元增至16.7億元就是最好的體現(xiàn)。
但外賣大戰(zhàn)同樣催化了瑞幸積累的規(guī)模優(yōu)勢。
過去我們對于瑞幸最大的擔(dān)憂莫過于怎么說服更多的人喝咖啡？這決定瑞幸瑞幸這套打法的天花板。去年二季度瑞幸一度面臨高達(dá)20.9%的自營店同店銷售額同比下滑，隨后也放緩了開店節(jié)奏。
轉(zhuǎn)機(jī)來的太突然。瑞幸積累的門店、供應(yīng)鏈和數(shù)字化優(yōu)勢在海量訂單的沖擊下被放大，外賣大戰(zhàn)實際上幫助咖啡品牌進(jìn)行了消費者教育。這不僅讓瑞幸找回開店節(jié)奏——單季新增門店高達(dá)2109家，季末門店總數(shù)突破26206家，同時自營店同店銷售額同比增長13.4%。
靠外賣打通了“任督二脈”的瑞幸，是否真的高枕無憂了？倒也未必，現(xiàn)制飲品行業(yè)的競爭歷來慘烈，上半年庫迪靠著店中店的“邪修”功法把門店開到了15000家，背靠蜜雪冰城的五環(huán)外玩家幸運咖官宣“進(jìn)城”，要突破萬店門檻。指望著斜杠咖啡打破瓶頸的不止蜜雪冰城，今年6月古茗官宣簽約吳彥祖，加碼咖啡賽道。平臺的大放水固然便宜了瑞幸，但對于追趕者同樣是不錯的增益buff。
本文試圖回答以下三個問題：
外賣平臺選擇用來引流的補貼類目一般需要滿足兩個標(biāo)準(zhǔn)：既需要是人們高頻消費的類目，以保證能夠吸引到足夠多的用戶去多次下單；還需要有足夠的標(biāo)準(zhǔn)化程度，來盡可能地完成履約。
連鎖的咖啡和奶茶品牌就成了最好的選擇。
咖啡本質(zhì)是奶、咖啡和水的排列組合，瑞幸用上全自動咖啡機(jī)以后，影響效率唯一的阻礙也沒有了。早在2019年，瑞幸就能做到保證兩分鐘內(nèi)出單。不過標(biāo)準(zhǔn)化高更像是行業(yè)的基礎(chǔ)功法，極簡主義的霸王茶姬憑借自動萃茶機(jī)可以把出杯速度降到8秒一杯。
不同的是規(guī)模，以及規(guī)模背后的供應(yīng)鏈能力。
規(guī)模越大，意味著能夠承接的訂單越多。瑞幸目前擁有超過2.6萬家門店，超過星巴克中國和庫迪的總和。體現(xiàn)到財報上，就是本季度瑞幸的直營單店營收和整體營收都在上漲，前者同比提高12%，來到了53.8萬元的水平；后者直接增幅47%，123.6億元的營收比彭博的預(yù)測足足高了快13億元。
供應(yīng)鏈能力則決定了瑞幸能夠在外賣提供穩(wěn)定供給的同時優(yōu)化毛利。
餐飲商家抱怨外賣大戰(zhàn)的情況并不少見，外賣大戰(zhàn)并不僅僅是平臺的單方面撒幣，平臺商家也需要補貼活動，本質(zhì)上是犧牲部分利潤換取單量增長?？Х群筒栾嬍瞧脚_補貼的大頭，比如京東補貼外賣時，就把一半預(yù)算劃給了奶茶咖啡連鎖品牌，所以從費用來看，瑞幸除了配送費猛漲了175.1%外，其他費用的同比上漲并不明顯，特別是營銷費僅為5.9億元，同比增長37%，低于去年同期的42.5%。但值得關(guān)注的是，瑞幸本季度毛利同樣來到了同期最高的62.8%。
我們認(rèn)為，這部分提升主要得益于規(guī)模效應(yīng)。瑞幸供應(yīng)鏈和門店的協(xié)同布局使其在面對更大規(guī)模訂單時，進(jìn)一步攤薄了成本。二季度瑞幸咖啡豆直采比例提升至85%，第四座烘焙工廠——廈門創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式動工，投產(chǎn)后年烘焙產(chǎn)能將達(dá)15.5萬噸，相當(dāng)于每天能生產(chǎn)425萬杯咖啡。持續(xù)上升的訂單規(guī)模帶動了工廠的產(chǎn)能利用率，從而推動了瑞幸的成本優(yōu)化：二季度材料成本占比從去年同期的40%降至37%。
更重要的是，和所有連鎖品牌一樣，品牌增長并不是一直和門店數(shù)量正相關(guān)。市場容量不變的情況下，瑞幸一定會碰到一個臨界點——隨著開店的增加，門店的銷售不再增長，反而下降。
說服用戶喝咖啡并不容易。瑞幸花了三年，才積累了6491萬用戶。但今年二季度，瑞幸月均交易用戶數(shù)為9169.7萬人，新增長超2870萬人，占比接近32%。這個數(shù)據(jù)很容易讓我們想像出一個鏈路：本來不愛喝咖啡的用戶，在低價的誘惑下開始嘗試，而其中相當(dāng)部分選擇了名聲在外的瑞幸。
瑞幸當(dāng)下必然是處于春風(fēng)得意的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)大哥撒出去的水，大部分澆灌在了自家這片土地上，產(chǎn)品、品牌到規(guī)模的飛輪突然開始加速轉(zhuǎn)動。但同行的競爭也都在加速。
除開星巴克中國，瑞幸的主要對手有兩類，一類是庫迪這種同門師兄弟。
除了在產(chǎn)品上跟隨瑞幸、率先發(fā)起9.9元的價格戰(zhàn)，庫迪又乘著外賣大戰(zhàn)，把價格下探到2.68元、1.68元。這樣的操作非常立竿見影，一些門店的日單量直接飆升至500杯，甚至在一些高峰時期，日單量可達(dá)700杯。
在開店這個的層面，庫迪也走的更加極端。去年5月，庫迪和華萊士、美宜佳、蘇寧易購達(dá)成合作協(xié)議，要在這些店內(nèi)開便捷店，并使用門店原有人力，簡而言之就是“店中店”。這些店型的加盟門檻也更低，官方喊出了“最低10萬起開店”?？恐@種低成本的邪修擴(kuò)張模式，庫迪的門店數(shù)量一路飆升。去年1月，庫迪的門店超過6500家，到今年二季度已經(jīng)突破了1.5萬家。
另一種是幸運咖這種背靠奶茶品牌的選手。
之前幸運咖的打法和蜜雪冰城幾乎是復(fù)刻，定價明顯低于瑞幸和庫迪，平均客單價在8元左右，美式咖啡甚至僅需5.9元，拓店也瞄準(zhǔn)下沉市場。由于背靠蜜雪冰城，幸運咖在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢更加明顯。據(jù)報道，以100%阿拉比卡咖啡豆為例，幸運咖給到加盟商的價格是70元/公斤，而行業(yè)平均采購價為120元/公斤以上，折價近40%。
進(jìn)入2025年，幸運咖明顯加快了開店步伐，喊出了2025年門店破萬的口號，并且把一二線城市定為了擴(kuò)張重點。以幸運咖七月初的6140家門店為起點，這意味著未來每個月，幸運咖要開出600家門店。
盯著咖啡這條賽道的玩家也遠(yuǎn)不止這兩個。弗若斯特沙利文測算，平均每年滲透率只能提高2%，尋找新市場的需求非常急迫。不少茶飲品牌都把目標(biāo)放在了咖啡市場。比如古茗今年就在自家門店大規(guī)模上架了咖啡品類，定位和瑞幸類似，聚焦10-20元中端價格帶。
瑞幸的優(yōu)勢在于，對于競爭者而言，它是一個六邊形的存在。庫迪雖然劍走偏鋒，但無論是盈利水平還是供應(yīng)鏈打造都遠(yuǎn)不及瑞幸。庫迪CEO錢治亞承認(rèn)，“門店爆發(fā)式的增長，給庫迪的供應(yīng)鏈體系、運營體系和技術(shù)體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)。”
而對于本身擁有很強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平的新茶飲跨界選手，他們本身的市場認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及瑞幸，同時也需要面臨一些后發(fā)劣勢。和奶茶主要以休閑需求為主不同，咖啡是打工人的提神剛需，因此不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個好的點位，決定一家咖啡店能不能賺錢。在一二線城市，好的點位大多被瑞幸和庫迪占領(lǐng)，這也是后來者想要追趕的一個巨大阻礙。
但對于那些品牌們而言，這些都沒那么重要，只有增長最重要。
進(jìn)入2025年，瑞幸的海外探索腳步明顯加速。年初，瑞幸進(jìn)軍馬來西亞市場，通過加盟模式在馬來西亞快速鋪開了24家門店。到了今年二季度，瑞幸又在美國開出兩家自營門店。
壓力來自于國內(nèi)同行。現(xiàn)制咖啡的可復(fù)制性仍在持續(xù)吸引著新玩家的入局，瑞幸也需要去海外尋找新的增長機(jī)會。而在海外，瑞幸的慢可能就會成就對手的快。據(jù)報道，早在2019年，瑞幸就曾計劃聯(lián)手中東餐飲巨頭Americana集團(tuán)進(jìn)軍中東和印度市場，財務(wù)造假時間的爆發(fā)導(dǎo)致此事擱置。去年，庫迪率先在迪拜開出首店。
但比起在國內(nèi)，海外的咖啡市場更加難做，商業(yè)模式也在摸索當(dāng)中。瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一曾形容，在世界咖啡市場，中國是“撿錢”的市場，海外是“搶錢”的市場。
比如瑞幸在美國也發(fā)優(yōu)惠券，也開快閃店，但總體上并沒有繼承國內(nèi)“先規(guī)模，后盈利”的策略，產(chǎn)品定價側(cè)重中端，僅僅是略低于星巴克，而不是更親民的低價。這當(dāng)然不是瑞幸不想，實在是不能。
海外的咖啡市場更成熟，消費者的需求差異大。有的追求風(fēng)味，講究的是豆子的品質(zhì)和烘焙度；有的則追求極致的甜度，產(chǎn)品開發(fā)的難度也會隨之升級。
同時，更成熟的市場，也意味著更多的本土競爭對手。庫迪在韓國的產(chǎn)品大多售價在3000韓元左右，折合人民幣8元至15元，低于韓國的本土品牌Mega，但韓國本土的咖啡館很多，產(chǎn)品上也更針對本土消費者的需求，這也導(dǎo)致庫迪不得不關(guān)閉韓國門店。
參考來源：
1、光子星球：外賣大戰(zhàn)，打肥瑞幸
2、投研：瑞幸：小藍(lán)杯“狂飆”，“咖啡一哥” 一片坦途？
3、定焦：5塊9的幸運咖“進(jìn)城”，瑞幸?guī)斓匣挪换牛?/p>
4、酷玩實驗室：57元一杯賣給老外，“窮鬼之光”瑞幸人設(shè)崩了？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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