來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

今年的電商行業(yè)有一個(gè)顯著趨勢(shì)：越來越多品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家，不再只是“試水”，而是將上新陣地轉(zhuǎn)移至拼多多，且持續(xù)創(chuàng)造超出預(yù)期的成績(jī)。

有的品牌在拼多多跑通高增長(zhǎng)模式，有的品牌實(shí)現(xiàn)三年銷售額增長(zhǎng)4倍，有的產(chǎn)業(yè)帶從內(nèi)卷的白牌升級(jí)為“品牌化標(biāo)桿”。

當(dāng)“同質(zhì)化”引發(fā)電商行業(yè)的集體焦慮，拼多多何以一躍成為品牌上新的“優(yōu)選解”？這背后，與拼多多的差異化需求歸集能力、千億扶持的全鏈路賦能邏輯有著緊密關(guān)系。

01 破局電商同質(zhì)化，拼多多補(bǔ)齊品牌短板

“要么在同質(zhì)化里被淘汰，要么找到新出路”，這是當(dāng)下許多電商經(jīng)營者的生存現(xiàn)狀。

仔細(xì)探究電商的同質(zhì)化困局，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷、價(jià)格三方面。

產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者接觸到的商品，外觀設(shè)計(jì)到核心功能高度雷同，“逛十家店像逛一家”。

營銷同質(zhì)化，表現(xiàn)為節(jié)日促銷千篇一律，“滿減”“打折”缺乏新意。近些年，“618”、雙11、雙12等各類電商促銷節(jié)點(diǎn)的聲量逐漸減弱，傳統(tǒng)促銷手段越來越難觸動(dòng)消費(fèi)者。

價(jià)格同質(zhì)化下，經(jīng)營者普遍陷入“低價(jià)內(nèi)卷”，利潤(rùn)持續(xù)被壓縮，難以在研發(fā)上投入更多資源，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，形成惡性循環(huán)。

但電商的同質(zhì)化，最大的問題不在消費(fèi)端，而在經(jīng)營者。

艾瑞咨詢《2024年中國電商市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，中國電商市場(chǎng)雖整體進(jìn)入瓶頸期，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然豐富。

換言之，同質(zhì)化的核心矛盾并非“需求不足”，而是同質(zhì)化供給無法匹配升級(jí)的消費(fèi)需求。

消費(fèi)者的新需求其實(shí)一直存在，比如年輕人想要“一鍋多用”的廚具，縣域市場(chǎng)偏好小規(guī)格產(chǎn)品，上班族需要搭配日常場(chǎng)景的美瞳……這些分散的、差異化的需求，并沒有被有效捕捉和滿足。

破局同質(zhì)化的關(guān)鍵，在于洞察和挖掘新需求，將差異化需求形成規(guī)模化新品，最終推動(dòng)消費(fèi)。

這里就面臨兩個(gè)問題，一是如何精準(zhǔn)歸集差異化需求，二是如何將需求轉(zhuǎn)化成訂單。

大多數(shù)品牌的短板恰恰在于此，一來缺乏海量用戶數(shù)據(jù)支撐，難以洞察潛在趨勢(shì)，追蹤新品研發(fā)到運(yùn)營的有效路徑；二來試錯(cuò)成本高，不敢輕易投入新品研發(fā)。

拼多多的優(yōu)勢(shì)，剛好補(bǔ)齊了品牌的短板。

依托平臺(tái)億級(jí)用戶積累的海量數(shù)據(jù)，拼多多能夠精準(zhǔn)捕捉“千人千面”的消費(fèi)偏好，預(yù)判品類趨勢(shì)，并持續(xù)賦能運(yùn)營。這種洞察與轉(zhuǎn)化能力，正是破解同質(zhì)化的關(guān)鍵所在。

02 從資源扶持到能力共建，打造“上新確定性”

品牌在拼多多找到上新確定性，這種發(fā)展并非偶然，也不是階段性的，背后指向的是平臺(tái)從資源到能力的加持帶來的確定成果，以及接下來更大的施展空間。

今年，拼多多推出“千億扶持”舉措，計(jì)劃在未來三年投入資金、流量等資源超過1000億元，扶持優(yōu)秀商家和產(chǎn)業(yè)帶，推出更多優(yōu)質(zhì)商品。

在這之前，拼多多已推出“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等一系列惠商舉措，真金白銀的扶持幾乎從未斷過。

對(duì)于品牌而言，這些資源意味著更低的試錯(cuò)成本，無需擔(dān)心流量、備貨壓力和陷入低價(jià)內(nèi)卷。但更為關(guān)鍵的是，拼多多的扶持并不局限于資金、流量，而是與品牌完成深層次的能力共建。

基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累、過往實(shí)踐的沉淀，拼多多已具有將需求差異化歸集、并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的能力。與品牌的能力共建，則體現(xiàn)在，從前期的趨勢(shì)洞察，到產(chǎn)品上線后的運(yùn)營，再到下一輪新品的研發(fā)和迭代，平臺(tái)全程參與，形成全鏈路賦能閉環(huán)。

以蘇泊爾為例，自2021年入駐拼多多以來，蘇泊爾的炒鍋、壓力鍋、煎鍋等產(chǎn)品，陸續(xù)成為“年銷千萬元爆品”，帶動(dòng)品牌炊具產(chǎn)品銷售額3年時(shí)間里增長(zhǎng)近4倍。

拼多多提供的消費(fèi)趨勢(shì)洞察，成為蘇泊爾新品研發(fā)的重要依據(jù)。比如研發(fā)蜂窩炒鍋前，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示相關(guān)產(chǎn)品位列平臺(tái)搜索指數(shù)第一；研發(fā)奶鍋前，平臺(tái)洞察到“一鍋多用”是年輕人最關(guān)注的功能。

（蘇泊爾奶鍋，圖源蘇泊爾炊具拼多多旗艦店）

在拼多多的助力下，蘇泊爾相繼研發(fā)了真不銹鐵鍋、多孔早餐鍋等產(chǎn)品，上新即成為爆品。此外，拼多多還為蘇泊爾定制了專項(xiàng)營銷活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)后銷售環(huán)比拉升15%-20%。

自然堂，則在拼多多的建議下發(fā)現(xiàn)了品類新藍(lán)海。拼多多專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)通過評(píng)論、搜索，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)男士潔面產(chǎn)品增速顯著。

基于這一洞察，自然堂研發(fā)出“拼多多專供款”男士潔面、抗衰產(chǎn)品，上線即成為“年銷千萬單品”，2023年品牌在拼多多銷售額增長(zhǎng)3-4倍。產(chǎn)品上線后，平臺(tái)還持續(xù)提供流量扶持，助力自然堂實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

三四線城市，是拼多多扎根許久的市場(chǎng)，平臺(tái)對(duì)這一市場(chǎng)的消費(fèi)需求同樣有著深入洞察。大寶通過拼多多數(shù)據(jù)，就發(fā)現(xiàn)了“三四線城市及縣域市場(chǎng)用戶對(duì)小規(guī)格產(chǎn)品更感興趣”這一潛在需求點(diǎn)。

基于這一點(diǎn)，大寶將拳頭產(chǎn)品SOD蜜改良為95毫升規(guī)格，2020年登陸拼多多后銷量突破200萬支，成為品牌入駐后的首個(gè)“千萬級(jí)爆品”。

（圖源大寶拼多多旗艦店）

03 不止于業(yè)績(jī)突破，聚焦品牌建設(shè)

在當(dāng)下普遍內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇的環(huán)境下，越來越多品牌在拼多多創(chuàng)造上新神話，持續(xù)發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

毫無疑問，在品牌上新陣地的選擇中，拼多多已成為優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)。

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，更深層的原因在于，品牌在上新中，獲得的不僅僅是短期的業(yè)績(jī)爆發(fā)，還有更長(zhǎng)效的經(jīng)營。在拼多多上新，已成為品牌資產(chǎn)積累的重要實(shí)踐。

對(duì)于新銳品牌而言，拼多多是實(shí)現(xiàn)“快速起量”的關(guān)鍵支撐。

2022年，可啦啦團(tuán)隊(duì)在拼多多捕捉到年輕女性對(duì)“日常通勤”美瞳的需求。根據(jù)拼多多提供的市場(chǎng)洞察情況，可啦啦最終研發(fā)出“小甜酒”系列美瞳。在拼多多流量扶持與補(bǔ)貼下，該系列首月銷售額突破300萬。

基于這一上新實(shí)踐，可啦啦跑通了“高效上新模式”。

“通過拼多多的信息共享、需求捕捉，配合研發(fā)與營銷，我們實(shí)現(xiàn)了10天上品測(cè)款、30天打爆的上新節(jié)奏。”可啦啦電商負(fù)責(zé)人木魚表示，“這套模式，成為了我們后續(xù)持續(xù)高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”

對(duì)于成熟品牌，拼多多則是“品牌煥新”的新陣地。

以蒙牛與拼多多合作的“哪吒”聯(lián)名款純牛奶為例，這是蒙牛首次嘗試IP聯(lián)名，初期團(tuán)隊(duì)頗有顧慮，一方面擔(dān)心滯銷，另一方面則是對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的選擇存在疑慮。

彼時(shí)，拼多多團(tuán)隊(duì)給出關(guān)鍵建議，“純牛奶的消費(fèi)人群基數(shù)更大，宣發(fā)效果更好，成功概率更高，適合先行創(chuàng)新；此外，IP聯(lián)名還可為利潤(rùn)較低的純牛奶提升溢價(jià)空間。”

為了打消品牌的滯銷顧慮，平臺(tái)還設(shè)計(jì)了一套完整的運(yùn)營和銷售方案。最終，2025年春節(jié)前，蒙牛10萬件聯(lián)名純牛奶上線即售罄，首月銷量超20萬件。這次上新，不僅實(shí)現(xiàn)銷量突破，更讓蒙牛觸達(dá)了更多年輕消費(fèi)者，推動(dòng)品牌年輕化升級(jí)。

（圖源蒙牛官方微博）

除了品牌，拼多多也在助力產(chǎn)業(yè)帶商家擺脫內(nèi)卷，向品牌化發(fā)展。

以義烏小商品市場(chǎng)為例，數(shù)十年發(fā)展背后，日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使許多商家和工廠陷入低門檻、低利潤(rùn)的循環(huán)。拼多多通過升級(jí)商家系統(tǒng)，在后臺(tái)為商家精準(zhǔn)篩選具備爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，并提供相應(yīng)資源支持，大幅降低商家試錯(cuò)成本，提高新品研發(fā)成功率。

拼多多為產(chǎn)業(yè)帶注入的創(chuàng)新動(dòng)力，最終推動(dòng)了一場(chǎng)場(chǎng)兼具效率與質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。

這波拼多多上新熱潮背后，平臺(tái)與品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家早已形成“共生關(guān)系”，你中有我、我中有你，雙向奔赴更好的經(jīng)營結(jié)果和未來。這才是拼多多“贏”的底層邏輯。

未來，隨著“千億扶持”的持續(xù)落地、一個(gè)個(gè)新爆款在拼多多拔地而起，相信會(huì)有更多品牌、產(chǎn)業(yè)帶選擇在拼多多上新。

當(dāng)他們決定在拼多多尋找“破局同質(zhì)化”的答案時(shí)，一場(chǎng)有關(guān)長(zhǎng)效經(jīng)營的品牌建設(shè)也將拉開帷幕。

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