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2025年已經(jīng)過去一大半，乳制品市場需求疲軟態(tài)勢仍未現(xiàn)明顯改善跡象。
從三大乳企上半年業(yè)績表現(xiàn)窺見行業(yè)現(xiàn)狀：伊利股份實現(xiàn)營收617.77億元，同比增長3.49%，而去年同期其營收同比下滑了9.5%；蒙牛乳業(yè)年實現(xiàn)營收415.7億元，同比下降6.9%，降幅相比去年同期的12.6%有所收窄；光明乳業(yè)實現(xiàn)營收124.7億元，同比下降1.9%，降速相比去年同期的10.1%有所放緩。
可以發(fā)現(xiàn)，盡管三大乳企營收同比降幅均呈現(xiàn)改善趨勢，但行業(yè)整體頹勢仍未根本扭轉(zhuǎn)。伊利股份，這位乳業(yè)的“帶頭大哥”，日子也并不好過。
伊利之所以能穩(wěn)居全球乳業(yè)第一陣營、蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)榜首，其掌舵人潘剛可謂居功至偉。
2002年，潘剛出任伊利集團(tuán)總裁，成為當(dāng)時中國520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)中最年輕的掌舵人。他提出“不創(chuàng)新，無未來”的戰(zhàn)略理念，帶領(lǐng)伊利構(gòu)建全球資源整合能力，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。2015年，伊利營收突破600億元，穩(wěn)居全球乳業(yè)第一陣營，持續(xù)領(lǐng)跑亞洲乳業(yè)，奠定中國乳業(yè)標(biāo)桿地位。
然而，當(dāng)前中國乳業(yè)面臨產(chǎn)能過剩與消費(fèi)變革的雙重挑戰(zhàn)，行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整與分化發(fā)展態(tài)勢，這讓包括伊利在內(nèi)的所有乳企都感受到前所未有的壓力。
一方面，中國乳業(yè)經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)能規(guī)模，但市場需求的增長步伐卻開始放緩。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2022年到2024年，乳制品行業(yè)收入增速分別為-6.5%、-2.4%、-2.7%。此外，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年乳制品產(chǎn)量為1433萬噸，同比減少3%。
另一方面，消費(fèi)人群的變化對乳企提出了更高要求。消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)、功能性和差異化，愿意為高品質(zhì)、健康、有機(jī)的產(chǎn)品支付溢價。這要求企業(yè)加大研發(fā)投入，加快產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，但這過程必然帶來成本上升和利潤壓力。
乳制品行業(yè)需求承壓引發(fā)終端市場持續(xù)價格博弈，利潤空間被進(jìn)一步壓縮，潘剛領(lǐng)導(dǎo)下的伊利正面臨嚴(yán)峻的增長挑戰(zhàn)。
據(jù)2024年年報數(shù)據(jù)，伊利實現(xiàn)營業(yè)收入1157.8億元，同比下降8.24%；歸母凈利潤為84.53億元，同比下滑18.94%。據(jù)2025年上半年數(shù)據(jù)，伊利實現(xiàn)營業(yè)收入617.77億元，同比增長3.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為72億元，同比下降4.39%。
短期來看，乳業(yè)面臨的挑戰(zhàn)仍將持續(xù)。產(chǎn)能過剩問題需要時間消化，消費(fèi)復(fù)蘇步伐仍存在不確定性，行業(yè)競爭格局難以快速改善。這意味著伊利等乳企在2025年下半年乃至更長時間內(nèi)，可能繼續(xù)面臨增長壓力。
液態(tài)奶頹勢拖累基本盤
眾所周知，伊利股份主要包括液態(tài)奶、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂、包裝飲用水等幾大產(chǎn)品系列。其中，液體乳業(yè)務(wù)一直是伊利股份的主要營收來源，但這一核心業(yè)務(wù)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
財報數(shù)據(jù)顯示，伊利液體乳業(yè)務(wù)在2024年就已出現(xiàn)頹勢，實現(xiàn)營業(yè)收入750.03億元，同比下降12.32%。2025年上半年，液體乳業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入361.26億元，同比下滑2.06%，占該公司營業(yè)收入的58.48%，下滑趨勢仍未扭轉(zhuǎn)。
更令人擔(dān)憂的是，液體乳庫存量的持續(xù)攀升。2022年到2024年，液體乳庫存量分別為22.17萬噸、22.53萬噸、33.36萬噸，同比分別增長17.22%、1.63%、48.03%。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加不僅占用了大量流動資金，還暗示終端銷售面臨壓力。
液態(tài)奶業(yè)務(wù)下滑的背后是深層次的結(jié)構(gòu)性變化。
一是，新生兒人口持續(xù)下降直接影響了乳制品消費(fèi)的基礎(chǔ)人群規(guī)模；二是，新一代消費(fèi)者更加注重健康、功能性和多樣化，傳統(tǒng)白奶的增長空間受限；三是，植物基飲料、燕麥奶等替代品的興起分流傳統(tǒng)液態(tài)奶的市場份額；四是，區(qū)域性乳企憑借低溫鮮奶優(yōu)勢不斷蠶食市場份額，使競爭格局更加復(fù)雜。
在液態(tài)奶增長乏力的情況下，奶粉業(yè)務(wù)成為伊利的新亮點(diǎn)。
今年上半年財報顯示，伊利奶粉及奶制品收入165.78億元，同比增長14.26%，成為伊利股份旗下增長最快的產(chǎn)品線；其中，伊利嬰幼兒奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售額市占率達(dá)到18.1%，躍居中國市場第一。
不可否認(rèn)，奶粉業(yè)務(wù)的高增長和高毛利率特性為伊利提供了新的增長動能，但需要考慮的是，奶粉市場同樣面臨新生兒減少的長期壓力，且競爭異常激烈。飛鶴、君樂寶等競爭對手不會輕易讓出市場份額，奶粉業(yè)務(wù)能否持續(xù)高速增長仍需觀察。
值得一提的還有，伊利在冷飲業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2025年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入82.29億元，同比增長12.39%，線上、線下零售額市場份額均為行業(yè)第一。
例如：巧樂茲芋泥糯茲茲雪糕、冰工廠食用冰杯等創(chuàng)新產(chǎn)品被眾多網(wǎng)友“按頭安利”，在夏季消費(fèi)場景中表現(xiàn)亮眼；與山姆會員店聯(lián)名推出的“生牛乳綠豆雪糕”，更以差異化優(yōu)勢登頂山姆冰品品類銷售榜首。
總之，潘剛領(lǐng)導(dǎo)下的伊利曾經(jīng)創(chuàng)造了中國乳業(yè)的增長奇跡，如今面臨行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，需要再次證明其適應(yīng)變化的能力。液態(tài)奶失速只是表象，深層問題是增長模式遭遇瓶頸，伊利需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革和效率提升，找到新的增長路徑。
在國內(nèi)市場增長承壓的背景下，伊利加速推進(jìn)全球市場布局，依托國際化戰(zhàn)略突破國內(nèi)增長瓶頸。
2025年上半年，伊利海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。冷飲業(yè)務(wù)營收同比增長14.4%，嬰幼兒羊奶粉業(yè)務(wù)營收同比大幅增長65.7%。這一數(shù)據(jù)與國內(nèi)液態(tài)奶業(yè)務(wù)下滑形成鮮明對比，出海正成為伊利重要的增長引擎。
一方面，在全球化拓展進(jìn)程中，伊利基于不同區(qū)域消費(fèi)特性實施差異化市場滲透策略，有效增強(qiáng)其在北美、歐洲、大洋洲、中東等全球市場的滲透深度與競爭優(yōu)勢。
5月，金領(lǐng)冠全面登陸香港市場；6月，Cremo正式登陸沙特，完成核心城市布局；近期，伊利攜旗下海外冰淇淋品牌Joyday、Cremo亮相2025年國際籃聯(lián)亞洲杯，品牌全球化形象日益凸顯。
另一方面，伊利的國際化戰(zhàn)略已從單純的產(chǎn)品出口，升級為全方位的本土化運(yùn)營。公司在海外設(shè)有諸多子公司，生產(chǎn)和銷售奶粉、乳鐵蛋白、奶酪、乳脂、冷凍飲品等產(chǎn)品，同時建立海外研發(fā)機(jī)構(gòu)，基本實現(xiàn)了生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的全鏈路布局，形成難以復(fù)制的競爭壁壘。
盡管海外業(yè)務(wù)增長迅速，但伊利在國際化道路上仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好存在巨大差異，需要企業(yè)具備高度靈活性和本地化創(chuàng)新能力。其次，地緣政治風(fēng)險和匯率波動也是國際化過程中不可忽視的因素。如何平衡全球布局與風(fēng)險控制，是伊利需要持續(xù)思考的問題。
此外，國際市場競爭激烈。伊利不僅要面對雀巢、達(dá)能等全球食品巨頭的競爭，還要應(yīng)對各地本土品牌的挑戰(zhàn)。在乳制品領(lǐng)域，各國往往有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和貿(mào)易壁壘，這也增加了市場拓展的難度。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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