用戶觸達，我的定義是：指基于特定目的在特定場景下給特定的用戶通過特定的渠道發(fā)送特定的消息。
用戶觸達作為一種產(chǎn)品運營工具，已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。可以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，所有的產(chǎn)品都離不開觸達，所有的用戶也都生活在觸達中。然而很多時候，作為產(chǎn)品/運營人員，當我們需要給用戶發(fā)送某類消息時，就新增一種觸達。這種情況普遍存在，但往往它是零碎的，不系統(tǒng)的，站在用戶的角度去感受，有種被強行灌輸?shù)母杏X。所以，系統(tǒng)的了解用戶觸達對于產(chǎn)品策劃或運營都是非常重要的。結(jié)合自己在大眾點評做VIP觸達的一些心得體會，我跟大家聊一聊用戶觸達的五要素。總體來說，用戶觸達五要素包括：素材、渠道、對象、場景、目標。類似于用戶體驗五要素的邏輯關(guān)系，從用戶可直接感知的淺層逐漸深入，用戶觸達五要素之間的邏輯關(guān)系如圖所示。
素材就是我們被觸達時所能直接收到的內(nèi)容，它包括兩個部分，一是展示，就是我們視覺所能看到的，一是承接，就是觸達消息指示的下一步方向。
再細化一些，展示一般包括文案、圖片和圖文三種，而承接包括鏈接和落地頁這兩個元素。
在準備觸達素材時，我們?nèi)菀追溉缦碌腻e誤：第一：后續(xù)無法追蹤數(shù)據(jù)。我們做的每次觸達，總是有一定的目標，大多數(shù)時候，都是用打開率來衡量這次觸達的效果。但很多時候我們忘記在鏈接中埋點，導致我們不知道究竟有多少用戶打開了落地頁的數(shù)據(jù)。第二：展示和落地的不一致。為了盡可能提升打開率，很多人不惜夸大其詞，導致展示的內(nèi)容和最后的落地頁內(nèi)容相去甚遠，用戶會有一種被欺騙的感覺。這種“狼來了”的做法，會導致用戶對產(chǎn)品的信任感極具下降。
所以，觸達素材這一要素的關(guān)鍵詞就是：數(shù)據(jù)、一致性。
渠道是指，觸達的內(nèi)容通過什么途徑傳到用戶那里。對于不同產(chǎn)品，所以進行觸達的渠道大多是固定的，主要有站內(nèi)和站外兩種。
站內(nèi)渠道：打卡APP之后才能看到。例如我們常見的站內(nèi)通知和彈窗。
站外渠道：沒有打開APP時就能收到。常見的有app-push，微信push和短信push。
與渠道相關(guān)的指標一般有兩個：到達率和打開率。舉個栗子，我想給平臺的1000個用戶發(fā)送app-push，結(jié)果只有800個人收到了，那到達率就是80%，這800個人中，只有80個人打開了，那打開率就是10%。
為什么只有800個人收到了呢，因為剩余的200個人在手機設(shè)置里關(guān)閉了通知按鈕（很熟悉對吧，因為我也經(jīng)常干這個事情）
下面一張表從覆蓋面、到達率和打開率這三個指標對這五種常用的渠道進行了整理。
備注：打開率數(shù)值越大，代表打開率相對來說越高。
到了第三個要素，就要解決給哪些用戶做觸達的問題了。這一步其實涉及到我們做用戶觸達時的初衷，給合適的用戶發(fā)送合適的內(nèi)容，并最終達到觸達目標。
要實現(xiàn)這個目標，首先需要做用戶區(qū)分。用戶區(qū)分主要包括分層和畫像兩種方法。他們都是將用戶進行分類，并最終實現(xiàn)對象、渠道、素材的合理組合。
分層是基于標準做排名。以大眾點評為例，我所了解到的分層主要有：
1. 基于活動度相關(guān)指標分用戶生命周期，主要包括新用戶、成長型用戶、成熟型用戶和衰退用戶。2. 基于貢獻值分用戶等級，目前包括Lv1到Lv8這8個等級。3. 基于用戶的點評貢獻分會員體系，包括普通用戶、灰V、VIP實習生、橙V。
畫像是基于屬性做聚類。常見的有：地域、年齡、性別、瀏覽偏好、消費習慣等等。
但這里要說明的是，用戶區(qū)分是做用戶運營所必須經(jīng)歷的一步，是一項非常獨立非常關(guān)鍵的工作，觸達只是用戶區(qū)分的一個使用場景而已。
這也是很關(guān)鍵的一個要素，也是考驗產(chǎn)品或運營能力的一個要素，即在什么情況下做觸達。
場景很重要。舉個栗子，如果你剛剛體檢完，發(fā)現(xiàn)自己超重了，有點脂肪肝傾向，這時候你經(jīng)過一家健身房，門口發(fā)傳單的小哥微笑著跟你說“游泳健身了解一下”，你很可能就跟他聊上了；相反，如果你剛剛下地鐵，趕去公司上班，馬上要遲到了，這時候你經(jīng)過一家健身房，門口發(fā)傳單的小哥微笑著跟你說“游泳健身了解一下”，你很可能就擺擺手走人了。
小哥沒有變，傳達沒有變，地點沒有變，話術(shù)沒有變，但效果完全不一樣——
在我看來，場景的好壞是觸達成功與否最重要的一環(huán)，在這里我只對兩種主要場景做一個解釋，之后有機會，我會詳細說明如何選取合適的場景做成功的觸達。
我將場景分為反饋型和驅(qū)動型兩種。分別如下圖所示。
在反饋場景中，用戶在產(chǎn)品上產(chǎn)生了某些動作，于是產(chǎn)品便有了回應(yīng)（沒有動作回應(yīng)的產(chǎn)品體驗是很差的）而這些回應(yīng)主要包括兩類，一類是交互動作，例如按鈕狀態(tài)的變化，或者跳轉(zhuǎn)到了新頁面；另一類就是觸達，它是用戶動作的一個閉環(huán)反饋，起到的是完善基礎(chǔ)體驗的作用。
在驅(qū)動場景中，產(chǎn)品主動觸達用戶，用戶產(chǎn)生了某些核心行為，而這些行為又反哺產(chǎn)品以某種價值，通常驅(qū)動場景是服務(wù)于運營策略的，這在下一部分將會講到。
相比較而言，反饋場景更容易被用戶接受，因為那是用戶先主動進行了某些動作，進而觸發(fā)了反饋觸達。而驅(qū)動場景不容易被用戶接受，畢竟如果觸達不合適，用戶會有一種被強行灌輸?shù)母杏X，會產(chǎn)生被侵犯、被騷擾、莫名其妙等負面情緒。
無論是反饋型還是驅(qū)動型，其成功的核心都是，觸達內(nèi)容對用戶是有用的。這一點在剛剛的例子中體現(xiàn)還是很明顯的。
目標就是why，你為什么要做這個觸達，這是支撐起整個觸達價值的核心。
我將目標分為產(chǎn)品目標、運營目標兩種，當然我只知道這樣的分法還是顯得很模糊，但對于理解觸達來說，已經(jīng)是足夠了。
產(chǎn)品目標是產(chǎn)品體驗鏈路的完善，所有以產(chǎn)品目標為導向的觸達，都是反饋型觸達。如果用戶收到觸達，會增加對產(chǎn)品的好感度，會產(chǎn)生類似“謝謝提醒”“呀，我差點忘了，還好有提醒”的心理，那么觸達便實現(xiàn)了產(chǎn)品目標。
運營目標則要復雜的多，但不變的本質(zhì)都是，如果觸達成功，那么用戶產(chǎn)生的核心行為，都會對運營策略本身產(chǎn)生直接的價值。如果這個鏈路不閉環(huán)，那么整個的基于運營目標的觸達就是錯誤的，哪怕數(shù)據(jù)再好，也應(yīng)該立即停止。
例如，活動運營中的觸達，目的是讓更多的用戶參與活動，所以用戶收到觸達之后，應(yīng)該通過鏈接直達活動頁面，且能快速參與活動；而用戶運營中的觸達，無論用戶產(chǎn)生什么行為，都能對應(yīng)上AARRR模型（拉新、激活、留存、變現(xiàn)、自傳播）中的任意一環(huán)；內(nèi)容運營中的觸達，用戶產(chǎn)生的行為一定是貢獻內(nèi)容，如果最終只能提升訪問指標，但對內(nèi)容貢獻指標毫無影響，則說明這不是一個成功的觸達。
總結(jié)一下，基于運營目標的觸達，要牢牢抓住觸達-動作-價值的閉環(huán)。
到這里，基本上用戶觸達的五個要素就介紹完了。歸納一下就是，用戶觸達是指基于特定目的在特定場景下給特定的用戶通過特定的渠道發(fā)送特定的消息，包含素材、渠道、對象、場景、目標這五大要素。
我想說的是這并不是官方的劃分，也無業(yè)界的認可，但至少我自己是這么看用戶觸達這件事的，也是這么拆解和應(yīng)用的，如果能夠幫助到你，那我便覺得很值了。
在下一篇，基于今天的文章，我將繼續(xù)跟大家分享，如何做好用戶觸達，歡迎繼續(xù)關(guān)注。
最后，美團點評開始校招內(nèi)推了，這里是內(nèi)推二維碼，獎勵你看到了這里。你可以自己用，也可以轉(zhuǎn)發(fā)給需要的人。
最后的最后說個故事吧，我有個微信公眾號的粉絲，之前加過我微信聊一些產(chǎn)品相關(guān)的事宜，今天看見她也在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這個二維碼，我才知道她也入職了美團點評。聊著聊著，她跟我說她是大眾點評2019年招的唯一一個產(chǎn)品校招生。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)