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接觸視頻行業(yè)快十年了。這期間，給無數個客戶策劃過視頻營銷方案，也給幾個視頻媒體做過商業(yè)咨詢，這篇文章就權當是自己職業(yè)生涯的總結。

在這篇文章里，我想幫大家理順幾個關鍵問題：

01 瓶頸：電視、長視頻、短視頻的商業(yè)瓶頸是什么？

02 變局：長視頻媒體的商業(yè)變現史有哪些？

03 演化：短視頻媒體的誕生、本質、進化和挑戰(zhàn)

一、基因決定命運

電視、長視頻、短視頻的商業(yè)瓶頸是什么？

視頻行業(yè)的核心變現模式有四個：廣告、會員、版權、電商。

不同平臺擅長不同的變現方法，比如愛奇藝騰訊擅長會員，抖音擅長廣告，快手擅長電商。但不管哪一種變現邏輯，變現的根基都是流量。

電視、長視頻、短視頻的流量瓶頸，就是他們的商業(yè)瓶頸。

電視：時間的囚徒

電視，也是視頻的一種。

長視頻就是網絡版的電視臺，電視臺就是電視版的視頻網站。

電視，其實是一個被困在時間枷鎖里的生物。

因為電視內容是轉瞬即逝、不可保存的，所有內容都填充在一天24個小時里，電視的最大流量值就是24小時。

電視媒體的流量運營方式，就是把內容按時間線進行編播。

以一天而言，把最好的內容放在晚間黃金時段，比如《新聞聯播》、金鷹劇場。

以一周而言，把最重量級的內容放在周六周日，比如《快本》、《王牌對王牌》

以一年而言，針對不同的節(jié)假日進行差異化編排。例如，暑期檔放映學生黨喜歡的偶像劇，十一國慶放紅色題材劇。

與其說電視媒體賣的是廣告，倒不如說電視媒體賣的是時間。

最好的內容永遠要在最好的時段，最好的時段才有最好的收視，最好的收視才能賣出最貴的廣告。

但不論廣告怎么賣，電視媒體在一天之內，永遠賣不出第25個小時的廣告。

長視頻：空間的困獸

長視頻比電視進化了一步，它打破了時間的枷鎖。

看電視，我們必須跟緊時間的節(jié)奏，否則就看不到想看的內容。但看視頻，我們可以隨時隨地點開一個內容，電視劇綜藝們隨時等待著一個用戶的臨幸。

從流量角度來講，視頻網站的流量空間，是電視的數倍。但長視頻雖然掙脫了時間的枷鎖，卻無法跨越空間的局限。什么意思呢？

對于一個長視頻媒體而言，數以萬計的內容只是“能被看到”，而不是“被看到”。

假設你現在登錄愛奇藝，想找個電視劇看。

當你不知道看什么的時候，你點開的只能是排行榜前幾名的劇目，或者頻道頁面有推廣位的那幾部劇。

如果你想看《蝸居》這種幾年前的劇，你也只能打開搜索框，敲下名字才能找到資源。

長視頻雖然有海量的內容，但這些內容就好比一座龐大的冰山，露出水面的永遠只有那一角，大部分的內容都沉在清冷的水下，無人問津。

商業(yè)變現也是如此，當季播出的S級綜藝可以貢獻幾億的營收，而去年刷屏的大劇今年就無人問津。

所以，長視頻媒體在商業(yè)變現上，最大的瓶頸就是沒法充分釋放100%的流量價值，資源的“空置率”太高。

短視頻：人間的失格

電視和長視頻，一個陷在時間的沙漏里，一個困在空間的十字架上。而短視頻呢？短視頻是一個跨時空的物種。

如果說優(yōu)愛騰芒是用20%的內容，撬動80%的流量。那么抖音快手就是用100%的內容，撬動120%的流量。

短視頻用千人千面的算法，讓不同的人，在同一位置上看到的內容是不同的，所有類型的內容都能找到喜歡看的人。

而且， 由于短視頻的制作門檻很低，又變相激發(fā)了用戶的創(chuàng)作和參與熱情，所以短視頻內容像雪球一樣越滾越大。

比如，《芒種》火了，那就有更多的用戶用《芒種》做BGM跳舞，把原本火熱的內容，烘托成一種流行文化。

所以，短視頻不僅在時間上沒有束縛，在空間上也幾乎擁有無限權利。

可以說，短視頻媒體的流量瓶頸，就是人口瓶頸。

但是，充分釋放流量的代價，就是短視頻會把內容主權交給算法，從而喪失媒體的“人格”。

簡單說，長視頻和電視更像是“計劃經濟”的產物，而短視頻更像是“市場經濟”的產物。

長視頻和電視調控內容的方式，是靠人的價值判斷，所以內容是中心化的、是有態(tài)度的；而短視頻是靠一雙“無形的手”去自然調控，所以要盡量減少人為干預。

這就造成了一個很有意思的現象：長視頻創(chuàng)造了最有價值的內容，而短視頻平臺才是這些內容的流量收割機。

比如說，你看了《脫口秀大會》上的李雪琴，只會覺得這個姑娘很牛。但只有你在各類短視頻平臺，刷到李雪琴的段子，你才知道這個姑娘火了。

所以，長視頻是內容「媒體」，短視頻是內容「平臺」。

「媒體」有自己的社會擔當，有自己的價值取向。而「平臺」是要維護自己的生態(tài)規(guī)則，把話語權完全交給大眾。

而大眾必然在娛樂至死、群體必然是烏合之眾。

“人間失格”的短視頻，雖然贏得了時間和空間上的流量戰(zhàn)，但如果在人間的社會價值戰(zhàn)上一直沒有貢獻，也早晚會被喜新厭舊的用戶拋棄。

二、長視頻的商業(yè)變局

一場沒有終局的金錢游戲

我們來回溫一下視頻媒體的發(fā)展軌跡，看看他們在競爭戰(zhàn)略上，發(fā)生過哪幾次重大變局。透過這些變局，我們來挖掘出長視頻的商業(yè)模式。

1.從UGC到版權

早期的在線視頻媒體copy的是yotobe，依托UGC（用戶自己生產的內容）來吸引更多的用戶觀看。

那個時候，愛奇藝、騰訊視頻、B站還沒出世，視頻江湖還是優(yōu)酷、56網、酷6、風行、土豆們的天下。

但很快出現了兩個問題：

一是很多用戶自發(fā)上傳了盜版的電視劇、綜藝、動漫等版權內容，這些內容的播放量遠遠高于UGC視頻。

二是UGC內容因為駁雜、視頻質量低劣，廣告主根本不買單。

雖然當時的優(yōu)酷、土豆都開啟了“拍客計劃”、“拍客學院”，激勵、培養(yǎng)優(yōu)秀拍客，希望他們產出更為優(yōu)質的視頻內容，但商業(yè)市場仍然不買賬。

面對這兩個行業(yè)痛點，搜狐殺入視頻市場，主打“正版高清長視頻”，攪動一池春水。

從此視頻媒體開始了版權爭奪戰(zhàn)。用版權內容吸引原本看電視的年輕受眾，也用版權內容進行廣告招商，以此來進行商業(yè)變現。

2.從追求版權數量，到追求獨播內容

版權拉鋸戰(zhàn)是一場雙輸的戰(zhàn)爭。

一是版權費用逐年上漲，版權帶來的廣告營收永遠小于版權的采購費。

二是大家手里的版權內容相差不大，平臺之間除了界面風格不同，其實沒什么本質區(qū)別。

為了打造差異化競爭力，各大視頻媒體都開始鎖定獨播版權內容。我有的你沒有，差異化自然就來了。

第一個扛旗的依然是搜狐視頻。

2012年，搜狐視頻第一次花了近1億買斷了《中國好聲音》第二季的版權，但卻十分大膽地沒有分銷，而是進行獨播！

事后驗證，《中國好聲音》不僅為搜狐新增了大量用戶，而且獲得了近2億的廣告營收。

2013年，愛奇藝緊跟其后，拿出2億獲得《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》等五檔綜藝節(jié)目的獨家播放權。

自此，行業(yè)進入了第二個競爭階段——獨播時代。

3.從獨播內容，到原創(chuàng)內容

獨播內容爭奪戰(zhàn)是版權拉鋸戰(zhàn)的升級。更為巨大的資金投入，讓行業(yè)開始洗牌。

愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻憑借BAT的資本實力逐漸站穩(wěn)腳跟，芒果TV因為天然享有湖南衛(wèi)視的黃金版權資源，也占有一席之地。

而搜狐、PPTV、風行等媒體逐步掉隊，PPS和土豆因為資本收購而淪為棄子。

行業(yè)大局初定，但行業(yè)痛點更甚。

大家發(fā)現，獨播內容并沒有讓用戶養(yǎng)成觀看習慣，用戶永遠追著內容走。

而且，獨播版權實在太燒錢了，為了降低內容成本，各家決定自己做內容，而內容里最容易上手的，當屬綜藝節(jié)目。

另一方面，隨著電視臺的不景氣，優(yōu)秀的綜藝節(jié)目制作人紛紛出走，兩邊一拍即合，一時間網生綜藝如雨后春筍。

但大部分節(jié)目因為“水土不服”而啞火，真正給行業(yè)建立信心的，是愛奇藝在2014年推出的網生綜藝《奇葩說》。

《奇葩說》之所以是網生綜藝的里程碑，因為它不僅在流量和口碑上超過了很多臺端綜藝，還在商業(yè)上大獲全勝。

這之后，各大媒體的投資開始向原創(chuàng)制作傾斜，優(yōu)酷的《火星情報局》、騰訊的《拜托啦冰箱》、《吐槽大會》都是這一時期涌現的王牌內容。

早期的網生綜藝大多是脫口秀類，因為成本低、話題感強，更適合網絡傳播。

后期，綜藝開始進入大片時代，愛奇藝的《中國有嘻哈》《青春有你》、優(yōu)酷的“這就是”廠牌系列、騰訊的《明日之子》、《創(chuàng)造營》，都是以億級計算的投資。

4.從廣告變現，到付費會員

版權爭奪、獨播權爭奪、自制內容……迄今為止，長視頻媒體之間的競爭，就是把當年電視臺的競爭路線重走了一遍。

但趟過之后，大家發(fā)現自己還身處泥沼。每一年的廣告營收，依然填不滿內容的成本黑洞。

只靠廣告，這條路是肯定走不通的。

2015年，愛奇藝以500萬一集，買了一部天價網劇《盜墓筆記》。

手握超級IP后，愛奇藝第一次試驗會員付費模式，VIP會員可以搶先觀看全集，非會員要按一周一更的節(jié)奏觀劇。

這部劇讓愛奇藝會員數猛增，中國視頻媒體們也開始高舉“Netflix模式”的大旗，“會員+廣告”成為了視頻行業(yè)的營收雙塔。

2018年，愛奇藝會員營收第一次超過了廣告，標志著長視頻媒體進入會員時代。

會員增長成為長視頻媒體商業(yè)競爭的第一落點。

5.從原創(chuàng)內容，到內容產業(yè)

我說過，長視頻媒體最大的商業(yè)瓶頸是資源的空置率太高。20%的內容貢獻了80%的流量，另外80%的內容是沒有變現能力的。

所以，長視頻媒體要想加大營收，只好拼命挖掘那20%的內容價值。

在廣告模式和會員模式跑通之后，長視頻媒體開始著眼于內容產業(yè)變現，挖掘產業(yè)鏈條上各個環(huán)節(jié)變現的可能性。

內容產業(yè)追求的是“一魚多吃”，也就是依托一個內容，榨取更多元的價值，把內容價值充分利用透。

例如，愛奇藝的《中國有嘻哈》，首先是廣告營收，然后是會員營收，之后是音樂版權、游戲改編權、衍生品研發(fā)和售賣、線下演唱會售票、藝人經濟的拓展等。

以一個內容，打通所有娛樂產業(yè)鏈條，這就是內容產業(yè)思維。

這個時期，各家拼的是生態(tài)整合能力，開始對游戲、文學、影視、綜藝、藝人經濟等娛樂產業(yè)領域投資和布局。

比如，這幾年后來居上的芒果超媒，就在整合芒果娛樂、芒果影視的影視制作、芒果互娛的游戲電競、天娛傳媒的藝人經紀、以及快樂購的電子商務，共同為大芒果會員服務。

以上，就是長視頻媒體商業(yè)化的五個歷史變局。

在十年之久的視頻戰(zhàn)爭，基本上就是一場資本的金錢游戲。大部分時候，玩家們拼的都是誰的錢更多、誰比誰更狠。

已經燒了十年，為什么這個市場還沒有燒出真正的寡頭？

這個問題，我們留在「番外內容」里拆解，我會告訴你長視頻平臺在商業(yè)模式上，最大的bug是什么？

三、短視頻的誕生、本質、演化、未來

別把我叫“視頻”媒體

誕生：UGC模式的回魂

近兩年，風頭最盛的媒體當屬抖音和快手。但在抖音快手剛剛起步時，長視頻媒體對短視頻的崛起十分漠然。

因為他們早年就驗證過一件事：UGC內容無法吸引廣告商。

但當年沒做成的事，不見得今天做不成。

2019年，抖音的廣告收入大約在600億+，快手也在100億+。

十年一夢，滄海桑田。UGC模式不但走通了，而且走出了一條金光大道，從當年的“雞肋”變成了如今的“印鈔機”。

其中有什么秘密嗎？

長視頻玩不好UGC模式，是因為長視頻變現靠的是“貼片”，而短視頻變現用的是“信息流”。

貼片，是貼在內容前中后，硬性播放的一種視頻廣告；

信息流，是摻雜在兩個視頻之間，長得很像內容的廣告。

貼片之所以帶不動UGC模式，是因為貼片廣告的流量，取決于它所附著的內容的流量，而信息流廣告的流量，可以不依賴單個內容的好壞。

所以，想要賣出更多貼片廣告，就得買爆款內容；而想要賣出更多信息流廣告，你只要拉來更多用戶，讓用戶創(chuàng)作更多內容就行了，單個內容的好壞根本不重要。

這就是UGC商業(yè)模式可以在今天走通的原因。

另外，算法的進化，讓每個短視頻內容都可以找到愿意看的人，內容利用效率比十年前高；手機影像功能的進化，也讓短視頻的質量無限接近于專業(yè)設備……

這些共同促成了UGC模式的回魂。

本質：短視頻的本質不是視頻

長視頻平臺的本質不是視頻，而是內容；短視頻平臺的本質也不是視頻，而是社交。

抖音快手，其實是把短視頻替換了圖文，作為用戶表達自我的語言工具，從而形成龐大的社交關系。

愛奇藝，就是網絡版的湖南衛(wèi)視；

抖音，其實就是視頻版的微博。

很多人都說，抖音快手在搶奪長視頻用戶的時間，之前地鐵上追劇的人，現在都改刷短視頻了。

但如果在商業(yè)競爭層面，我們把抖音快手和愛優(yōu)騰芒放在一起，我們就徹底搞錯了陣營。

抖音快手最直接的競品，其實是微博。

細數一下微博對于我們的價值，你會發(fā)現，這些價值正在被都抖音快手替代：

1. 窺探名人；

2.了解熱點；

3.分享交友；

4.紅人帶貨。

1和4點，抖音和快手已經比微博做的還要好；2點，抖音快手正在加緊完善熱搜功能，力圖成為輿論的第一發(fā)酵場。3點，幾家半斤八兩，都不如微信。

我們說過，長視頻媒體本質上是內容生意。那短視頻媒體呢？

短視頻媒體本質上在做信息和人的匹配。

你刷到女孩跳《一起學貓叫》，這是娛樂內容和人的匹配；

你刷到“果凍橙子，買一斤送一斤”，這是商品和人的匹配；

你刷到羅翔老師講法律，這是知識和人的匹配；

你刷到好朋友拍的旅行Vlog，這是私密內容和人的匹配。

從理論上來說，每一種信息品類，都是一個產業(yè)改造的機會。

連接了商品，短視頻平臺就可以做電商導購；連接了知識，短視頻平臺就可以做知識付費；連接了音樂，短視頻平臺就可以做娛樂經濟……

如果要人與信息能夠快速、高效匹配，關鍵就在于信息必須是“短”的。

因為“短”，用戶創(chuàng)作門檻低，才有了大量的信息出現；也因為“短”，用戶會不停地刷信息，信息才可以高速流動，人和信息才有機會“匹配”得上。

為什么單獨說一下短視頻平臺的本質呢？因為只有明晰了一個東西的本質，我們才能知道這樣東西會走向何方。

進化：娛樂只是我的外衣

抖音和快手最大的風險是什么？

這個問題有很多種思路來回答，資本有資本的說辭，產品有產品的說辭，商業(yè)化有商業(yè)化的說辭。

如果單從用戶需求，這個最最基礎的角度來看，他們最大風險在于：它是娛樂工具，而不是用戶的生活剛需。

娛樂這種東西，從來都是三十年河東三十年河西。不管是明星、影視綜內容、網絡紅人、時尚風潮，大多數都只能絢爛一時。

大家覺得抖音好玩，就不刷劇了。那么，有一天出了個“動舞”，大家是不是就不刷抖音了呢？

但這種事很難發(fā)生在微信和釘釘身上，因為微信已經是我們的“必須品”，是生活的“剛需”。

所以，抖音快手這幾年最大的演化，就是在想辦法脫離娛樂的“低級趣味”，讓自己變成用戶的某種“剛需”。

比如，幾年前，抖音曾一度遭遇輿論打壓，說它是青少年毒藥，說字跳只有算法，沒有價值觀。

而后，抖音開始大力進軍toG業(yè)務，邀請眾多政府、機關、軍隊、官媒、黨媒入駐抖音。

當這些機構在抖音有了“窩”，并用抖音的“口吻”和年輕人交流時，所有紅色機構就成了抖音的一份子，自己的“窩”再臟再亂，也不會忍心罵了吧？

比如，我在抖音里，偶爾會刷到抖音官方發(fā)布的，教你如何在抖音帶貨的廣告。一個普通人，如果想做點小買賣，就可以自行就在抖音里開店、做直播、買廣告。

再比如，如果你是一個網紅，但是覺得自己漲粉太慢，還可以在快手里，直接充錢買廣告，快速增粉漲粉。

抖音快手兩大短視頻平臺，已經開始思考自己的“社會價值”，在娛樂的塔基上，不斷構建生活服務設施。

所以，短視頻的野心是繼微信之后，變成互聯網里新型的“水電煤”。

挑戰(zhàn)：視頻之后，什么可以重塑連接？

當兩大短視頻平臺從一個娛樂工具，進化為社會的服務基建后，短期內就不可被撼動了。

它們的挑戰(zhàn)，只會發(fā)生在新的信息形態(tài)、或是新的媒介形態(tài)，再次重塑社交關系之時。

第一種重構連接的機會，發(fā)生在“物聯網”時代。

當人們不再拘泥于在某個APP內交流、媒介的壁壘再次被打破、硬件和軟件相互連接……

不僅是快手和抖音，連接微信也會面臨被顛覆的危險。

第二個機會點，是新的信息形態(tài)帶來的連接機會。

你可能會奇怪，除了視頻，人類還能有新的信息形態(tài)嗎？

聲音——文字——圖文——視頻，難道視頻不是人類語言的終點站嗎？

你看過電影《降臨》嗎？《降臨》是一部科幻電影，里面的外星人使用的語言就超脫了我們的理解。

我們人類的語言，不管是文字、聲音、圖片還是視頻，它們都是“線性”的，而外形人的語言是“非線性”的。

外星人的語言脫離了時間的束縛，可從任意一處開始書寫或是解讀，像一團由事實構成的想法，讓因與果、過于與未來都蘊藏在其中。

我認為，“視頻流”之后的語言形態(tài)，就是“想法流”。

當馬斯克已經開始琢磨人機連腦之后，未來我們之間，或許可以直接靠大腦里的想法來交流。

結語

最近刷短視頻，看到馬斯克的一句話，他說：“每個人只能在他的認知水準基礎上去思考?！?/p>

因為我是做品牌的，以上思考也只代表一個品牌顧問的認知水平。

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