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在B站破圈!品牌年輕化的5個(gè)關(guān)鍵打法!
2021-04-29 09:00:00

從動(dòng)漫起家,到游戲、科技、娛樂(lè)、美食等多領(lǐng)域開(kāi)花,2020年,B站跨年晚會(huì)口碑炸裂、UP主頻頻出圈,進(jìn)一步鞏固了其在年輕人心中“精神家園”的位置。

近日,騰訊視頻創(chuàng)造營(yíng)2021掀起全網(wǎng)熱潮,成團(tuán)夜直播共有全球5238萬(wàn)名創(chuàng)始人觀看,斬獲全球389個(gè)熱搜。飛瓜數(shù)據(jù)B站版顯示,UP主青3創(chuàng)4視頻站發(fā)布的“利路修總決賽殺瘋了!”斬獲當(dāng)日B站爆款視頻日榜第一名,播放量327.4w,投幣粉絲占比高達(dá)21.10%,遠(yuǎn)超其它爆款視頻。

數(shù)據(jù)來(lái)源:飛瓜數(shù)據(jù)B站

以“只想下班、不想成團(tuán)”為宣言火爆全網(wǎng)的利路修之所以受到年輕人的喜愛(ài),不僅僅因?yàn)樗莫?dú)樹(shù)一幟和格格不入帶給大眾強(qiáng)烈的共鳴感,更是因?yàn)樗兄约旱呐d趣目標(biāo),代表了當(dāng)代年輕人在對(duì)生活迷茫之時(shí),仍然能夠勇敢堅(jiān)定的選擇前行的方向。

作為年輕人的文化社區(qū),B站在為品牌捕捉Z世代年輕人動(dòng)向與消費(fèi)潛力新機(jī)會(huì)的同時(shí),成為了越來(lái)越多的品牌聚焦關(guān)注、爭(zhēng)奪年輕流量、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

為了幫助品牌更好的了解Z世代、了解并抓住B站這一渠道、掌握B站的營(yíng)銷(xiāo)玩法,飛瓜B站檢索了多個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù),總結(jié)出品牌年輕化的5個(gè)打法。

01 結(jié)合Z世代元素、契合B站風(fēng)格

B站Z世代群體強(qiáng)大的用戶(hù)黏性和消費(fèi)能力,能讓品牌更快速融入年輕化圈層。要想博得Z世代年輕人的關(guān)注和喜愛(ài),品牌首先要從人設(shè)、產(chǎn)品、活動(dòng)等方面,真正地結(jié)合Z世代元素。

人設(shè):為官方賬號(hào)塑造人設(shè),打造更貼近年輕人的品牌形象;

產(chǎn)品:打造潮流IP、跨界聯(lián)名、推進(jìn)品牌年輕化升級(jí);

活動(dòng):聯(lián)合B站知名的主站活動(dòng),提高品牌的曝光度;

玩梗:結(jié)合B站的原生梗,引爆用戶(hù)共鳴;

在B站【每周必看】板塊第406期,招商銀行官方賬號(hào)發(fā)布的《【招行特供】 ?挑戰(zhàn)全網(wǎng)最甜書(shū)記舞 ?》就以超高熱度登榜,獲平臺(tái)打call“官方整活,最為致命”,截至今日視頻播放量已經(jīng)超400萬(wàn)。


招商銀行官方號(hào)為自己打造的“小招娘”形象一直受到B站粉絲的喜愛(ài)和認(rèn)可,而此次視頻結(jié)合知名番劇《輝夜大小姐》ED書(shū)記舞,小姐姐呆萌可愛(ài)的個(gè)人形象和舞步更是圈粉無(wú)數(shù)、刷新了用戶(hù)對(duì)品牌官號(hào)的認(rèn)知。

除招商銀行外,以中國(guó)聯(lián)通為首的三大運(yùn)營(yíng)商、國(guó)家電網(wǎng)等傳統(tǒng)企業(yè)品牌也均在B站入駐,以最接近年輕人的姿態(tài)搶占用戶(hù)心智、實(shí)現(xiàn)深度種草和品牌破圈。

02 打入核心圈層

品牌想要深度對(duì)話Z世代、快速擴(kuò)大覆蓋范圍,綁定頭部UP主打透核心圈層必不可少。

春節(jié)期間,奧利奧瞄準(zhǔn)B站動(dòng)畫(huà)、游戲兩大核心目標(biāo)圈層,通過(guò)話題活動(dòng)聯(lián)合三大頭部UP主老番茄、中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩和LexBurner發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)視頻,獲得了超九百萬(wàn)播放,實(shí)現(xiàn)圈層認(rèn)知升級(jí)的同時(shí)完成了大范圍的品牌爆光。


03 跨次元破圈

通過(guò)選擇跨垂類(lèi)UP主,實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),觸達(dá)更多潛在的年輕受眾引發(fā)圈層共振。充分給予UP主創(chuàng)作自由,契合平臺(tái)和UP主本身的風(fēng)格特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作,能更快實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

篩選UP主上:要捕捉潮流文化標(biāo)簽,針對(duì)不同群體,打造對(duì)應(yīng)的流行內(nèi)容,增強(qiáng)代入感;

合作內(nèi)容上:要深入洞察人群消費(fèi)場(chǎng)景,為目標(biāo)群體營(yíng)造可感知的消費(fèi)場(chǎng)景;

傳播方向上:要關(guān)注熱點(diǎn)方向,輸出與對(duì)應(yīng)人群一致的價(jià)值觀,引導(dǎo)圈層認(rèn)同。

三頓半咖啡曾聯(lián)合小紅書(shū)動(dòng)畫(huà)UP主勁小鄭發(fā)布過(guò)一條動(dòng)畫(huà)短片《浪潮》,評(píng)論熱詞TOP3為“恰飯”、“恭喜”和“浪潮”。恭喜恰飯,是粉絲對(duì)內(nèi)容的肯定和鼓勵(lì),也反映出創(chuàng)作者的強(qiáng)粉絲粘性,更能實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶(hù)的深度種草。


04 營(yíng)造話題氛圍、提升話題熱度

品牌在B站發(fā)布官方話題頁(yè)可引導(dǎo)各圈層UP主的參與,不斷提升品牌話題熱度。

話題和頁(yè)面設(shè)計(jì)上應(yīng)貼近B站風(fēng)格且方便用戶(hù)體驗(yàn),讓大家有參與表達(dá)的欲望,并配套相應(yīng)的鼓勵(lì)機(jī)制引發(fā)用戶(hù)參與討論。

把握話題內(nèi)容節(jié)奏,以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為基底吸引更多用戶(hù)產(chǎn)生如彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、再加工等二創(chuàng)及共創(chuàng)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)品牌與UP主、用戶(hù)在同一頁(yè)面的同頻共振,真正地培養(yǎng)用戶(hù)心智,完善品牌傳播鏈條,擴(kuò)大品牌聲量。

05 UP主種草、形成品牌身份認(rèn)同

好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能長(zhǎng)效影響用戶(hù)心智,品牌通過(guò)與UP主的合作和Z世代溝通,不但能推進(jìn)品牌年輕化的進(jìn)程、甚至能在B站制造流行,引爆全站,完成Z世代對(duì)品牌的認(rèn)知升級(jí)。

B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”曾在視頻進(jìn)行了不到1/5處把視頻的品牌主一加手機(jī)大大方方說(shuō)出來(lái),如此赤裸裸的廣告并沒(méi)有引發(fā)大家的反感,反而屏幕里全是“一加加錢(qián)”的彈幕。


而創(chuàng)作者獨(dú)特的風(fēng)格和產(chǎn)品的無(wú)縫貼合,就成了品效合一的關(guān)鍵。創(chuàng)作者是否能將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與自身風(fēng)格找到合適的結(jié)合點(diǎn),讓品牌主的廣告訴求“內(nèi)容化”,直接決定了粉絲在看了UP主的“恰飯內(nèi)容”后,是否對(duì)這個(gè)品牌有了一定的認(rèn)知和好感。

總結(jié)

得年輕人得天下,越來(lái)越多品牌將「品牌年輕化」置于品牌未來(lái)戰(zhàn)略的高度。入局B站,運(yùn)用數(shù)據(jù)工具高效了解B站內(nèi)容形式表達(dá)和用戶(hù)畫(huà)像習(xí)慣,找到更符合B站與Z世代喜好的打法,達(dá)成更良性的品牌曝光,實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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