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各位運(yùn)營(yíng)小伙伴們，在你運(yùn)營(yíng)工作生涯中是否也曾被領(lǐng)導(dǎo)要求寫過(guò)類似下面的文案？
“XXX公眾號(hào)我們要推廣一次活動(dòng)，你準(zhǔn)備下文章”
“有個(gè)banner位，需要你寫個(gè)文案找設(shè)計(jì)師出個(gè)圖”
“今天下午5:30要做APP的push，你準(zhǔn)備幾個(gè)文案”
“某某KOL明天可以發(fā)一條內(nèi)容來(lái)幫我們推廣活動(dòng)你準(zhǔn)備下文案”
……….
“為什么文案要的那么急??？真的寫不完??！”
今天，我們就一起來(lái)探討撰寫文案的正確打開方式。
當(dāng)我們接到需求要寫文案時(shí)，是直接開始創(chuàng)作嗎？
答案是否定的！我們要先做些寫作前的準(zhǔn)備工作。
先來(lái)想想是什么阻礙了我們寫出對(duì)的文案呢？
如圖，我總結(jié)了3點(diǎn)：
沒(méi)有理解清需求
寫作重點(diǎn)放在“才氣”展示
忽略用戶感受
領(lǐng)導(dǎo)：我們要做一個(gè)活動(dòng)，你來(lái)寫一個(gè)朋友圈宣傳的文案吧，然后讓大家轉(zhuǎn)發(fā)下。
我：好的。
如果此時(shí)你就開始創(chuàng)作文案，那不免就會(huì)陷入痛苦的掙扎之中！
其實(shí)在上述的消息中領(lǐng)導(dǎo)并沒(méi)有傳達(dá)清楚很詳細(xì)的需求，比如沒(méi)有說(shuō)明文案的最終目的——寫這個(gè)宣傳文案是為了通知用戶我們要做一個(gè)活動(dòng)？還是為了通知用戶快來(lái)參加我們的活動(dòng)？很多關(guān)鍵性的信息上述的對(duì)話都沒(méi)有明確。
為了避免這樣的情況出現(xiàn)，我們要先了解清楚：文案發(fā)布在哪個(gè)平臺(tái)對(duì)應(yīng)規(guī)則是什么；文案類型和格式的要求是什么；文案?jìng)鬟_(dá)的信息內(nèi)容是什么；用戶看完文案后的反應(yīng)是什么等與文案內(nèi)容和效果相關(guān)的問(wèn)題。
（文案平臺(tái)及對(duì)應(yīng)類型總結(jié)）
清楚知道我們文案發(fā)布的平臺(tái)及對(duì)應(yīng)規(guī)則后，就能清楚的知道哪些規(guī)則是可以利用的、哪些限制是需要避免的。
舉個(gè)例子，通過(guò)對(duì)平臺(tái)的了解我們知道了：
APP push字?jǐn)?shù)限制為40字內(nèi)，太長(zhǎng)會(huì)被截取。（注意避免）
APP push可獲取用戶姓名或昵稱時(shí)，帶上用戶姓名或昵稱，可以提高點(diǎn)擊率。（注意利用）
微博如果沒(méi)有買粉絲通，純廣告會(huì)被微博限流。（注意避免）
有些人開始創(chuàng)作文案時(shí)，為了展示自我的文字功底，文案的重點(diǎn)都放在用優(yōu)美言語(yǔ)去堆砌。四字成語(yǔ)、歇后語(yǔ)、名人名言，用盡全力的去展示個(gè)人才氣，力求把文案寫的生動(dòng)美麗。
可通過(guò)大量數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)美的文字感動(dòng)的僅僅是自己，甚至還會(huì)出現(xiàn)用戶反饋看不懂文案內(nèi)容的情況。
因此我們?cè)趧?chuàng)作文案的時(shí)候就直接把想要表述的內(nèi)容無(wú)歧義的書寫出來(lái)，讓用戶能夠看明白就可以了。
大部分失敗的文案中沒(méi)有給用戶一個(gè)讓其為我們付費(fèi)的理由。
回顧下自己的消費(fèi)經(jīng)歷，當(dāng)我們看中一款商品很想要，而此時(shí)這件商品又正好在打折時(shí)，是不是會(huì)很果斷的買下來(lái)。
因此在文案中我們一定要給一個(gè)用戶為我們付費(fèi)的理由。
那如何找尋這個(gè)付費(fèi)理由呢？
我們可以參照一個(gè)公式：
付費(fèi)理由 = 產(chǎn)品特色 + 目標(biāo)人群
如何快速的找尋產(chǎn)品特色呢？（站在產(chǎn)品維度思考）
挖掘產(chǎn)品功能特點(diǎn)，找到我們的產(chǎn)品有哪些值得人關(guān)注的細(xì)節(jié)？
我們的產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩艚鉀Q什么問(wèn)題？
我們的產(chǎn)品哪些地方比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好？
如何找尋目標(biāo)人群呢？（站在用戶維度思考）
我們的產(chǎn)品使用用戶都是什么類型的人？他們的特質(zhì)是什么？
他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下使用的？
他們是如何看待廣告的？
舉個(gè)例子：
當(dāng)我們?cè)谕扑]產(chǎn)品“裁剪精致的男士外衣”時(shí)，我們就可以用“參加宴會(huì)彰顯身份價(jià)值”這個(gè)理由讓這有這類需求的用戶為我們的這款產(chǎn)品付費(fèi)。
所以，當(dāng)我們?cè)侥馨选爱a(chǎn)品特色”和“目標(biāo)人群”描述清楚且描述具體時(shí)，我們就能越快的找到我們想要的“用戶付費(fèi)理由“。
這里還有一點(diǎn)要注意的是：
當(dāng)我們找到很多的“用戶付費(fèi)理由”時(shí)應(yīng)該挑選一條最有價(jià)值，把最特別的理由選作推薦理由。而不是將我們所有的挑選理由，全部都展現(xiàn)出來(lái)。這是由于，當(dāng)我們的文案用很多特色理由來(lái)向用戶推薦一款產(chǎn)品時(shí)，站在用戶的角度反而會(huì)覺(jué)得我們的產(chǎn)品沒(méi)有特色。
所以在接到關(guān)于某某文案的創(chuàng)作需求時(shí)，首先要做好的是：文案撰寫前的準(zhǔn)備工作。
（文案準(zhǔn)備工作總結(jié)）
了解了上述準(zhǔn)備工作后，我們就具體看看每種類型的文案怎么寫：
寫作關(guān)鍵：約25字以內(nèi)，突出一個(gè)主要賣點(diǎn)。
常見類型：APP push、Banner。
常見寫法：結(jié)合當(dāng)下場(chǎng)景，直接寫出好處，促使用戶參與。
春季大促，一萬(wàn)本好書免費(fèi)送；
夏季出游煥新，享會(huì)員好禮；
雙11全場(chǎng)貨品滿399元減100元；
此外，對(duì)于banner的設(shè)計(jì)我們還應(yīng)注意的是：
要針對(duì)用戶的閱讀順序給文案做排序，把最想讓用戶知道的信息進(jìn)行突出
設(shè)計(jì)中一定要添加用戶行動(dòng)的指引，如【立刻就去】【戳我】的設(shè)計(jì)
寫作關(guān)鍵：突出一個(gè)主要賣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶參與。
常見類型：社群文案、微博文案。
常見寫法：
方法一：直接說(shuō)出好處+如何得到好處+促使立即行動(dòng)
恭喜您獲得每日一次100%中獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)
1.活動(dòng)期間每日您都可以登錄公眾賬號(hào)進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)（每個(gè)賬號(hào)每天只有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)）
2.成功邀請(qǐng)5位好友掃碼關(guān)注本公眾號(hào)可以直接換取一張優(yōu)惠券（優(yōu)惠券滿足商城起送價(jià)即可使用）
3.本次活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)為5天，禮品總數(shù)500份。
4.獎(jiǎng)品有：華為p40，實(shí)體書，美白面膜，滿減券等眾多精品好禮。
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方法二：提出很想解決的問(wèn)題+給出解決方法+證明方法有效
夏天到了，噸積太多水果容易壞；水果買少了不夠吃，怎么辦呢？
用XXX下單買水果，2小時(shí)內(nèi)送到家，隨吃隨買，保證新鮮。用XXX下單，炎炎夏日里不僅能買到常溫的水果還可以買到冰凍的水果。
XXX簡(jiǎn)直是吃貨們夏日的福音啊，每日前100名下單的顧客還送自制的酸梅湯一瓶，清涼解暑，讓你舒爽一夏！
常見類型：公眾號(hào)、今日頭條長(zhǎng)文。
寫作方法：開頭喚起：目標(biāo)用戶需求 中間：解決用戶需求 結(jié)尾：引導(dǎo)用戶行動(dòng)。
首先介紹下內(nèi)容型文案標(biāo)題的創(chuàng)作：
標(biāo)題是一篇文章的主題，是把握文章主旨的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示：相同文章內(nèi)容一個(gè)吸引人的標(biāo)題，用戶的打開率是普通標(biāo)題的64倍。其次標(biāo)題也是助我們篩選閱讀用戶的關(guān)鍵，比如“10頁(yè)ppt教你秒懂互聯(lián)網(wǎng)文案”通過(guò)這個(gè)標(biāo)題我們能了解到里面內(nèi)容是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)文案寫作的。而對(duì)文案感興趣的用戶就極有可能進(jìn)行點(diǎn)擊。
接下來(lái)我們看幾種常見的標(biāo)題寫作技巧：
常見的寫作技巧有：對(duì)比法，制造懸念法，數(shù)字法，名人法，利益獲得法。
對(duì)比法：把兩種對(duì)應(yīng)的事物對(duì)照比較，使形象更鮮明，感受更強(qiáng)烈。
如：兩個(gè)辛丑年的對(duì)比I中國(guó)早已不是120年前的那個(gè)“辛丑”了！
制造懸法：利用用戶天然好奇、獵奇心理。設(shè)置懸念可以讓用戶有更多的想象空間，本能的有自己的判斷。
如：2021年第一季度最好看的劇竟然是它，多少人沒(méi)想到！
數(shù)字法：標(biāo)題中加入具體的數(shù)據(jù)可以給讀者更直觀、更量化的感受，給人增加可信度。
如：這個(gè)小眾目的地，居然藏了中國(guó)80%的極致美景！
名人法：借助大眾所知或辨識(shí)度高的人或事物來(lái)彰顯文章的價(jià)值。提到的名人越出名吸引力越大，越容易引起大家的興趣。
如：像蔡康永一樣高情商的方法，竟然這么簡(jiǎn)單！
利益獲得法：利益獲得直接在標(biāo)題中指明利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊閱讀。
如：飛新加坡含稅￥500起！盤點(diǎn)一批值得入手的國(guó)際機(jī)票，找不到比這更實(shí)惠的了！
當(dāng)我們通過(guò)上述方式完成標(biāo)題的創(chuàng)作后就可以參照“開頭喚起：目標(biāo)用戶需求 中間：解決用戶需求 結(jié)尾：引導(dǎo)用戶行動(dòng)。”的行文格式進(jìn)行書寫了。格式中的“找尋目標(biāo)用戶”和“解決用戶需求”我們?cè)谏鲜龅摹拔陌笢?zhǔn)備工作”中已經(jīng)介紹過(guò)了。
最后，總結(jié)下收到文案撰寫需求時(shí)的創(chuàng)作步驟：
1.我們要了解清楚文案發(fā)布平臺(tái)及文案內(nèi)容文案效果等相關(guān)的關(guān)鍵信息。
2.整理好產(chǎn)品的用戶付費(fèi)理由。
3.注意語(yǔ)言表述邏輯，不要讓用戶產(chǎn)生歧義和看不懂。
4.注意使用創(chuàng)作技巧。
5.結(jié)尾對(duì)用戶進(jìn)行行動(dòng)引導(dǎo)。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)