9.9元、19.9元的低價商品，曾是直播間內(nèi)的引流神器。因為價格低，備受直播間用戶們歡迎，直播間內(nèi)低價單品頻頻爆單，也不足為奇。然而，低價產(chǎn)品的背后，是過高的退單率和較差的購物體驗。

在一些投訴網(wǎng)站上，也不乏存在海量投訴帖。究其原因，是在直播電商快速狂奔路上，平臺高度依賴單品打爆邏輯而沖高GMV，打造行業(yè)營銷神話。

要知道，類似于9.9元的單品，一般來說都是品牌為了清尾貨，以及賺快錢而走的捷徑，頗有割韭菜的嫌疑，而這一切的核心是為了快速圈定私域流量。

如今，隨著行業(yè)的快速迭代，直播間內(nèi)依靠低價產(chǎn)品，形成爆單引流的玩法已經(jīng)成為過去式。

行業(yè)邁入成熟期，流量熱逐漸褪去后，商家和消費者都更理智了。選擇性價比較高的產(chǎn)品，成為了消費者的最新訴求。品牌方開始從追求直播間內(nèi)某個單品爆單，到持續(xù)穩(wěn)定輸出，謀求穩(wěn)定增長。

毋庸置疑，直播電商的發(fā)展已經(jīng)進入了新的拐點。

1、品牌主播平等化

商家與主播的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。具體來說，從主播開出一口價坑位費，到商家可以選擇純傭帶貨，再到平臺介入下，帶貨分成更加系統(tǒng)化透明化的轉(zhuǎn)變 。

對于初次涉獵直播帶貨的商家來說，找達人帶貨更多是想達到爆發(fā)式的效果。由此，主播向商家收取坑位費已經(jīng)成為了直播行業(yè)的慣例。

在直播帶貨發(fā)展初期，多數(shù)商家需要依靠耳熟能詳?shù)倪_人為其打響名氣。而超級頭部主播的直播間通常一坑難求，正在成長的主播效果得不到保障，很多商家將目光投放到自帶流量入場的明星帶貨主播身上。

但由于明星帶貨主播通常需要提交高昂的坑位費，而由于其專業(yè)限制，往往投入和回報得不到正比。2020年，因為直播帶貨翻車事件頻有發(fā)生，一些商家交了高額坑位費，帶貨效果卻得不到保障。

在此亂象下，2020年年中，一些中小機構(gòu)開始推行純傭帶貨模式，即買多少付多少，雖然相比之下，如果產(chǎn)生爆單情況可能商家要付出的傭金遠高于坑位費，但很多品牌方也愿意為之買單。 

但純傭帶貨模式下，也存在一些漏洞，據(jù)業(yè)內(nèi)人人士透露，通常來說，一些MCN機構(gòu)會伙同專業(yè)刷單機構(gòu)，以刷單的方式，達成“保量”的承諾，在套取傭金之后，商家往往會遭到大規(guī)模退單。

行業(yè)內(nèi)曾呈現(xiàn)出種種亂象，一度將商家推至行業(yè)弱勢一方。不過，這難道意味著純傭和坑位費都跑不通了嗎?  并不見得。

近日，在淘寶直播大會上，淘寶直播對平臺帶貨的"坑位費"收費模式進行了改革：坑位費不再"一刀切"收取，新增了坑位費與銷量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費方式。

取消“一刀切”的等比例結(jié)算模式，更接近純傭帶貨，但平臺的介入，讓整個流程更加透明化和有保障了。

具體來說，商家和主播首先要對目標銷量進行確定，需要填入淘寶直播的后臺系統(tǒng)，根據(jù)最終銷量，等比例結(jié)算。

開播后15天，如果實際銷量低于目標銷量的20%，那商家無需支付任何坑位費，淘寶直播平臺會進行干預(yù)，將商家預(yù)付的坑位費全額退款給商家；如果實際銷量高于目標的20%，則要再等到直播后的第30天來看最終消費者確認收貨的實際銷量有多少，商家根據(jù)最終確認收貨的實際銷量與目標銷量的比值，來等比例地支付坑位費。比如，銷量目標是 10萬件，而最終確認收貨的銷量是8萬件，那商家只需要支付坑位費的80%即可。

當然，如果最終賣的比設(shè)定銷量更多，商家也無需支付更多坑位費。這一制度給商家提供了一個月的保護期。

據(jù)了解，淘寶直播在推出這項改革后。已經(jīng)有部分商家和主播嘗試了這種新模式，從反饋結(jié)果來看，得到了部分商家和主播的認可。對于淘寶直播本次對坑位費的改動，業(yè)內(nèi)人士表示，可以有效降低商家投訴率，另外對中小商家來說，也是一大利好。但行業(yè)內(nèi)首批吃到坑位費紅利的機構(gòu)開始反抗，他們認為改變“一口價”的模式是干預(yù)市場。

但事實上，淘寶平臺把選擇權(quán)交給了商家。商家在選擇坑位費交納方式時，可以根據(jù)實際情況選擇坑位費一口價和等比例結(jié)算，事實上也有商家開始嘗試無坑位費直接按帶貨量收費的純傭模式?？游毁M模式的多元化，也反映出直播電商生態(tài)的整體進化，對品牌和商家而言，選擇更多，權(quán)益也可能得到更好的保障。

眼下，直播電商已經(jīng)邁過了發(fā)展初期的大亂斗時代，在平臺的監(jiān)管和介入下，商家和主播的關(guān)系正在趨于平等化。

2、消費新品牌在直播間走火

這也意味著，商家對主播的依賴性正在減弱。一個明顯的趨勢是，從2020年下半年開始，各直播電商平臺上的店鋪自播開始發(fā)力。 

幾家平臺中，淘寶直播是發(fā)力店播最早的。早至2019年開始，淘寶直播的核心商家自播滲透率開始飛速提升，截止2020年4季度，滲透率較年初增長1倍。毋庸置疑，依托龐大的淘系資源和供給，淘寶直播是行業(yè)中，最具有商家店播基因的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播上品牌、商家的自播占了70%，場次數(shù)占比高達90%。

邁入成熟期，在直播間內(nèi)建設(shè)品牌成為了一些商家的核心訴求。越來越多商家開始意識到，店播才能幫助商家沉淀用戶、增加粉絲粘性、營銷推廣、答疑解惑的常態(tài)化操作。

也就是說，想要在直播場景中搭建立護城河，店播是不可缺少的一步。一些傳統(tǒng)品牌在直播間里找到了新的流量渠道，而一些新品牌則迎著直播帶貨這股風潮快速成長了起來。 

在美妝新品牌優(yōu)時顏(UNISKIN)創(chuàng)始人杜樂看來，“電商直播正在從紅人直播轉(zhuǎn)向店鋪自有直播，這可能是整個直播營銷生態(tài)的變遷?！?/p>

對品牌來說，流量集中到品牌自身身上無疑是一件好事，但是這也要求品牌的運營方式更獨特更具差異化。因此，杜樂表示，優(yōu)時顏一直在加大對直播資源的投入，如重金打造直播間，邀請皮膚專家、總裁參與直播等；并嘗試上線包括皮膚測試等情景化直播，不斷探索和創(chuàng)新店鋪自播的運營模式。

成立于2016年的優(yōu)時顏（UNISKIN）是美妝領(lǐng)域里的新品牌，更是得益于內(nèi)容風口、直播風口而生長起來的新品牌。在去年淘寶直播雙十一期間，首次參與預(yù)售，便憑借在預(yù)售當日，一款平衡潔面售出70000支，一套微笑眼霜套裝售出10000套，一炮而紅。 

這一發(fā)展節(jié)奏，相比傳統(tǒng)品牌發(fā)展路徑來說，是無法想象的。顯而易見，對于新品牌而言，擁抱直播是更高效的品牌運營方式。

借助淘寶店播，如今優(yōu)時顏作為新品牌正在美妝領(lǐng)域快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)時顏的自播銷售占其整個天貓旗艦店的10%以上，10月21日的雙11預(yù)售，優(yōu)時顏在淘寶直播渠道的銷售占比更是超過50%，銷售金額也在整個美妝新秀領(lǐng)域排名Top10。 

目前，店鋪自播已經(jīng)成為優(yōu)時顏獲取新增用戶、提升銷售轉(zhuǎn)化、積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)、沉淀私域流量的最重要方式。2020年上半年，優(yōu)時顏開始店鋪自播，場均觀看人數(shù)穩(wěn)定在1萬以上，在平臺的資源和扶持下，店鋪自播的人數(shù)、時長、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)粉等效率提升非常明顯。

為了助力更多新品牌發(fā)展店播，淘寶直播生態(tài)也孵化了全新的服務(wù)業(yè)態(tài)：幫助中小商家快速開播的代播服務(wù)機構(gòu)，增長速度十分迅速，從2019年6月的0家到現(xiàn)在快速超過200家。代播服務(wù)機構(gòu)，也曾在2020年下半年成為了小風口。

隨著行業(yè)的不斷完善，以及商家對直播電商的重視，直播帶貨早已不僅僅是一個銷售場景，已經(jīng)成為了品牌心智的建設(shè)場。 

無論是店播還是達人帶貨，在直播場產(chǎn)生的消費者認知和持續(xù)復(fù)購，才能為商家創(chuàng)造更長期的價值。而產(chǎn)生復(fù)購的前提是，產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)要做到位。

這就需要直播平臺需要解決賣家的多SKU運營需求，關(guān)乎到商家的日常持續(xù)運營，也關(guān)乎用戶的購物體驗，供給提升才能留住客戶；更需要幫助商家在賣貨基礎(chǔ)上建立品牌，沉淀用戶。 

否則，直播電商只能停留在初期不完善的形態(tài)里，無法為商家?guī)砀鄡r值。 

3、直播電商下半場，供應(yīng)鏈為王

可以說，直播電商已經(jīng)開啟了從單品打爆時代，到品牌建設(shè)時代的全面演進。這是直播電商發(fā)展到一定規(guī)模的必然方向。直播電商的本質(zhì)依舊是電商，對于平臺來說，電商需要建設(shè)的設(shè)施、生態(tài)，一個都不能少，無疑是一巨大挑戰(zhàn)。

也就是說，直播電商行業(yè)進入下半場，各家比拼的還是供應(yīng)鏈能力。無論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，諸如倉儲物流等保障商家持續(xù)性經(jīng)營的措施，還是自身的流量分發(fā)邏輯的改進迭代。

在單品打爆邏輯下過于中心化的平臺流量，商家的利用效率是有限的。這也是當下，以內(nèi)容流量為驅(qū)動的短視頻電商平臺所準備發(fā)力的方向。

在供應(yīng)鏈打造方面，傳統(tǒng)電商平臺優(yōu)勢盡顯。相對來說，傳統(tǒng)電商平臺具有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施和豐富的供給生態(tài)。對消費者的洞察和貨品的理解，也要更全面。

在淘系生態(tài)中，以店鋪為中心的運營方法，使商家能夠?qū)⒅辈ピ诠虻谋l(fā)，轉(zhuǎn)化為有效的私域沉淀和粉絲運營，實現(xiàn)更高效的消費者心智沉淀，實現(xiàn)更大復(fù)購。

另外，淘寶生態(tài)對“貨”有很深的把握，直播和淘寶內(nèi)部其他內(nèi)容化場景，以及淘寶強大的個性化推薦能力的結(jié)合，不僅能實現(xiàn)“貨找人”，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌“找人”，精準地觸達核心的客群和“圈粉”。 

事實上，淘寶直播基地實力已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)達到了相當規(guī)模。據(jù)淘寶MCN機構(gòu)負責人新川表示，一年能通過謙尋供應(yīng)鏈提供到直播間商品SKU能達到5萬，相當于兩個類似于沃爾瑪?shù)拇笮途€下商場規(guī)模。

謙尋直播基地美妝區(qū)貨架  新腕兒拍攝

近日，新腕兒走訪了謙尋直播基地在杭州濱江的大樓。在大樓二三層，謙尋在近一萬平方的場地中，搭建出了一個形似商超和免稅店的大型選品場地，頗為壯觀。

場地分品類區(qū)域設(shè)置了眾多專柜和貨架，共分為四大板塊，食品區(qū)、生活百貨區(qū)、珠寶首飾區(qū)和美妝區(qū)，品牌涵蓋了國內(nèi)外大牌。據(jù)了解，受邀入駐供應(yīng)鏈基地的商家，可以在這兩層展示自家商品，既可以選擇專柜展示，也可以選擇只使用貨架一隅，供主播自主選擇。

另據(jù)謙尋供應(yīng)鏈基地負責人子晴透露，目前和品牌方的合作模式有三種。 

第一種是品牌入駐合作。整個流程先是需要基地通過對品牌資質(zhì)、證書等的嚴苛審核；再到對價格的謹慎把控，以確保給到謙尋供應(yīng)鏈的價格是最優(yōu)惠的價格；最后是試樣環(huán)節(jié)，以食品為例，由供應(yīng)鏈小伙伴針對食品進行試吃，接著在整個公司中會抽不同的人，針對不同的口味做一些試樣報告收集。篩選過后的產(chǎn)品會精準推給相應(yīng)合適的主播，主播團隊再做進一步團隊內(nèi)部篩選。 

謙尋提供的另一種服務(wù)是，為品牌商家和主播提供雙向的匹配。即從眾多合作的SKU商家里，挑出更合適、更匹配的品牌和產(chǎn)品，給到更適合它的主播，做雙方匹配的橋梁作用。“去年通過和中國黃金的合作，僅用了3個月的時間，銷售額達到了1.2億左右，這個體量還是非常大的?！?/p>

第三是聯(lián)合開發(fā)新品牌。子晴表示，接下來，謙尋也將會跟品牌有更深入的合作，一起開創(chuàng)一些產(chǎn)品。而對這些產(chǎn)品和品牌的打造，會從消費者的角度來考量，通過搜集消費者的需求，打造消費者想要的產(chǎn)品。 

作為行業(yè)頭部直播基地，謙尋要做的事情是對商家和主播雙向的供給。這也是淘寶直播接下來要做的，大力扶持、搭建行業(yè)生態(tài)。

阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德

在近日舉辦的淘寶直播大會上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德公開表示，“把專業(yè)選品的事情交給我們，主播可以專注于帶貨。”玄德稱，為了更好的發(fā)展，淘寶直播1-3年的戰(zhàn)略重點就是三件事情，第一件事情高效，第二個事情是專業(yè)，第三個事情是服務(wù)。 

可以見得，直播電商進入下半場，淘寶直播在爭奪供應(yīng)鏈這場硬戰(zhàn)中底氣十足。淘寶直播2021年的目標是：2000個過億的直播間；200個過億的生態(tài)伙伴，包括MCN機構(gòu)、基地；100萬個主播在淘寶上面有收入；1000個新品牌得到5倍以上的增長。

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