9.9元、19.9元的低價(jià)商品，曾是直播間內(nèi)的引流神器。因?yàn)閮r(jià)格低，備受直播間用戶(hù)們歡迎，直播間內(nèi)低價(jià)單品頻頻爆單，也不足為奇。然而，低價(jià)產(chǎn)品的背后，是過(guò)高的退單率和較差的購(gòu)物體驗(yàn)。

在一些投訴網(wǎng)站上，也不乏存在海量投訴帖。究其原因，是在直播電商快速狂奔路上，平臺(tái)高度依賴(lài)單品打爆邏輯而沖高GMV，打造行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。

要知道，類(lèi)似于9.9元的單品，一般來(lái)說(shuō)都是品牌為了清尾貨，以及賺快錢(qián)而走的捷徑，頗有割韭菜的嫌疑，而這一切的核心是為了快速圈定私域流量。

如今，隨著行業(yè)的快速迭代，直播間內(nèi)依靠低價(jià)產(chǎn)品，形成爆單引流的玩法已經(jīng)成為過(guò)去式。

行業(yè)邁入成熟期，流量熱逐漸褪去后，商家和消費(fèi)者都更理智了。選擇性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，成為了消費(fèi)者的最新訴求。品牌方開(kāi)始從追求直播間內(nèi)某個(gè)單品爆單，到持續(xù)穩(wěn)定輸出，謀求穩(wěn)定增長(zhǎng)。

毋庸置疑，直播電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新的拐點(diǎn)。

1、品牌主播平等化

商家與主播的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。具體來(lái)說(shuō)，從主播開(kāi)出一口價(jià)坑位費(fèi)，到商家可以選擇純傭帶貨，再到平臺(tái)介入下，帶貨分成更加系統(tǒng)化透明化的轉(zhuǎn)變 。

對(duì)于初次涉獵直播帶貨的商家來(lái)說(shuō)，找達(dá)人帶貨更多是想達(dá)到爆發(fā)式的效果。由此，主播向商家收取坑位費(fèi)已經(jīng)成為了直播行業(yè)的慣例。

在直播帶貨發(fā)展初期，多數(shù)商家需要依靠耳熟能詳?shù)倪_(dá)人為其打響名氣。而超級(jí)頭部主播的直播間通常一坑難求，正在成長(zhǎng)的主播效果得不到保障，很多商家將目光投放到自帶流量入場(chǎng)的明星帶貨主播身上。

但由于明星帶貨主播通常需要提交高昂的坑位費(fèi)，而由于其專(zhuān)業(yè)限制，往往投入和回報(bào)得不到正比。2020年，因?yàn)橹辈ж浄?chē)事件頻有發(fā)生，一些商家交了高額坑位費(fèi)，帶貨效果卻得不到保障。

在此亂象下，2020年年中，一些中小機(jī)構(gòu)開(kāi)始推行純傭帶貨模式，即買(mǎi)多少付多少，雖然相比之下，如果產(chǎn)生爆單情況可能商家要付出的傭金遠(yuǎn)高于坑位費(fèi)，但很多品牌方也愿意為之買(mǎi)單。 

但純傭帶貨模式下，也存在一些漏洞，據(jù)業(yè)內(nèi)人人士透露，通常來(lái)說(shuō)，一些MCN機(jī)構(gòu)會(huì)伙同專(zhuān)業(yè)刷單機(jī)構(gòu)，以刷單的方式，達(dá)成“保量”的承諾，在套取傭金之后，商家往往會(huì)遭到大規(guī)模退單。

行業(yè)內(nèi)曾呈現(xiàn)出種種亂象，一度將商家推至行業(yè)弱勢(shì)一方。不過(guò)，這難道意味著純傭和坑位費(fèi)都跑不通了嗎?  并不見(jiàn)得。

近日，在淘寶直播大會(huì)上，淘寶直播對(duì)平臺(tái)帶貨的"坑位費(fèi)"收費(fèi)模式進(jìn)行了改革：坑位費(fèi)不再"一刀切"收取，新增了坑位費(fèi)與銷(xiāo)量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。

取消“一刀切”的等比例結(jié)算模式，更接近純傭帶貨，但平臺(tái)的介入，讓整個(gè)流程更加透明化和有保障了。

具體來(lái)說(shuō)，商家和主播首先要對(duì)目標(biāo)銷(xiāo)量進(jìn)行確定，需要填入淘寶直播的后臺(tái)系統(tǒng)，根據(jù)最終銷(xiāo)量，等比例結(jié)算。

開(kāi)播后15天，如果實(shí)際銷(xiāo)量低于目標(biāo)銷(xiāo)量的20%，那商家無(wú)需支付任何坑位費(fèi)，淘寶直播平臺(tái)會(huì)進(jìn)行干預(yù)，將商家預(yù)付的坑位費(fèi)全額退款給商家；如果實(shí)際銷(xiāo)量高于目標(biāo)的20%，則要再等到直播后的第30天來(lái)看最終消費(fèi)者確認(rèn)收貨的實(shí)際銷(xiāo)量有多少，商家根據(jù)最終確認(rèn)收貨的實(shí)際銷(xiāo)量與目標(biāo)銷(xiāo)量的比值，來(lái)等比例地支付坑位費(fèi)。比如，銷(xiāo)量目標(biāo)是 10萬(wàn)件，而最終確認(rèn)收貨的銷(xiāo)量是8萬(wàn)件，那商家只需要支付坑位費(fèi)的80%即可。

當(dāng)然，如果最終賣(mài)的比設(shè)定銷(xiāo)量更多，商家也無(wú)需支付更多坑位費(fèi)。這一制度給商家提供了一個(gè)月的保護(hù)期。

據(jù)了解，淘寶直播在推出這項(xiàng)改革后。已經(jīng)有部分商家和主播嘗試了這種新模式，從反饋結(jié)果來(lái)看，得到了部分商家和主播的認(rèn)可。對(duì)于淘寶直播本次對(duì)坑位費(fèi)的改動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士表示，可以有效降低商家投訴率，另外對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，也是一大利好。但行業(yè)內(nèi)首批吃到坑位費(fèi)紅利的機(jī)構(gòu)開(kāi)始反抗，他們認(rèn)為改變“一口價(jià)”的模式是干預(yù)市場(chǎng)。

但事實(shí)上，淘寶平臺(tái)把選擇權(quán)交給了商家。商家在選擇坑位費(fèi)交納方式時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況選擇坑位費(fèi)一口價(jià)和等比例結(jié)算，事實(shí)上也有商家開(kāi)始嘗試無(wú)坑位費(fèi)直接按帶貨量收費(fèi)的純傭模式?？游毁M(fèi)模式的多元化，也反映出直播電商生態(tài)的整體進(jìn)化，對(duì)品牌和商家而言，選擇更多，權(quán)益也可能得到更好的保障。

眼下，直播電商已經(jīng)邁過(guò)了發(fā)展初期的大亂斗時(shí)代，在平臺(tái)的監(jiān)管和介入下，商家和主播的關(guān)系正在趨于平等化。

2、消費(fèi)新品牌在直播間走火

這也意味著，商家對(duì)主播的依賴(lài)性正在減弱。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，從2020年下半年開(kāi)始，各直播電商平臺(tái)上的店鋪?zhàn)圆ラ_(kāi)始發(fā)力。 

幾家平臺(tái)中，淘寶直播是發(fā)力店播最早的。早至2019年開(kāi)始，淘寶直播的核心商家自播滲透率開(kāi)始飛速提升，截止2020年4季度，滲透率較年初增長(zhǎng)1倍。毋庸置疑，依托龐大的淘系資源和供給，淘寶直播是行業(yè)中，最具有商家店播基因的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播上品牌、商家的自播占了70%，場(chǎng)次數(shù)占比高達(dá)90%。

邁入成熟期，在直播間內(nèi)建設(shè)品牌成為了一些商家的核心訴求。越來(lái)越多商家開(kāi)始意識(shí)到，店播才能幫助商家沉淀用戶(hù)、增加粉絲粘性、營(yíng)銷(xiāo)推廣、答疑解惑的常態(tài)化操作。

也就是說(shuō)，想要在直播場(chǎng)景中搭建立護(hù)城河，店播是不可缺少的一步。一些傳統(tǒng)品牌在直播間里找到了新的流量渠道，而一些新品牌則迎著直播帶貨這股風(fēng)潮快速成長(zhǎng)了起來(lái)。 

在美妝新品牌優(yōu)時(shí)顏(UNISKIN)創(chuàng)始人杜樂(lè)看來(lái)，“電商直播正在從紅人直播轉(zhuǎn)向店鋪?zhàn)杂兄辈?，這可能是整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的變遷。”

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，流量集中到品牌自身身上無(wú)疑是一件好事，但是這也要求品牌的運(yùn)營(yíng)方式更獨(dú)特更具差異化。因此，杜樂(lè)表示，優(yōu)時(shí)顏一直在加大對(duì)直播資源的投入，如重金打造直播間，邀請(qǐng)皮膚專(zhuān)家、總裁參與直播等；并嘗試上線包括皮膚測(cè)試等情景化直播，不斷探索和創(chuàng)新店鋪?zhàn)圆サ倪\(yùn)營(yíng)模式。

成立于2016年的優(yōu)時(shí)顏（UNISKIN）是美妝領(lǐng)域里的新品牌，更是得益于內(nèi)容風(fēng)口、直播風(fēng)口而生長(zhǎng)起來(lái)的新品牌。在去年淘寶直播雙十一期間，首次參與預(yù)售，便憑借在預(yù)售當(dāng)日，一款平衡潔面售出70000支，一套微笑眼霜套裝售出10000套，一炮而紅。 

這一發(fā)展節(jié)奏，相比傳統(tǒng)品牌發(fā)展路徑來(lái)說(shuō)，是無(wú)法想象的。顯而易見(jiàn)，對(duì)于新品牌而言，擁抱直播是更高效的品牌運(yùn)營(yíng)方式。

借助淘寶店播，如今優(yōu)時(shí)顏?zhàn)鳛樾缕放普诿缞y領(lǐng)域快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)時(shí)顏的自播銷(xiāo)售占其整個(gè)天貓旗艦店的10%以上，10月21日的雙11預(yù)售，優(yōu)時(shí)顏在淘寶直播渠道的銷(xiāo)售占比更是超過(guò)50%，銷(xiāo)售金額也在整個(gè)美妝新秀領(lǐng)域排名Top10。 

目前，店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成為優(yōu)時(shí)顏獲取新增用戶(hù)、提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)、沉淀私域流量的最重要方式。2020年上半年，優(yōu)時(shí)顏開(kāi)始店鋪?zhàn)圆ィ瑘?chǎng)均觀看人數(shù)穩(wěn)定在1萬(wàn)以上，在平臺(tái)的資源和扶持下，店鋪?zhàn)圆サ娜藬?shù)、時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)粉等效率提升非常明顯。

為了助力更多新品牌發(fā)展店播，淘寶直播生態(tài)也孵化了全新的服務(wù)業(yè)態(tài)：幫助中小商家快速開(kāi)播的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)，增長(zhǎng)速度十分迅速，從2019年6月的0家到現(xiàn)在快速超過(guò)200家。代播服務(wù)機(jī)構(gòu)，也曾在2020年下半年成為了小風(fēng)口。

隨著行業(yè)的不斷完善，以及商家對(duì)直播電商的重視，直播帶貨早已不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景，已經(jīng)成為了品牌心智的建設(shè)場(chǎng)。 

無(wú)論是店播還是達(dá)人帶貨，在直播場(chǎng)產(chǎn)生的消費(fèi)者認(rèn)知和持續(xù)復(fù)購(gòu)，才能為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)期的價(jià)值。而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的前提是，產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)要做到位。

這就需要直播平臺(tái)需要解決賣(mài)家的多SKU運(yùn)營(yíng)需求，關(guān)乎到商家的日常持續(xù)運(yùn)營(yíng)，也關(guān)乎用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，供給提升才能留住客戶(hù)；更需要幫助商家在賣(mài)貨基礎(chǔ)上建立品牌，沉淀用戶(hù)。 

否則，直播電商只能停留在初期不完善的形態(tài)里，無(wú)法為商家?guī)?lái)更多價(jià)值。 

3、直播電商下半場(chǎng)，供應(yīng)鏈為王

可以說(shuō)，直播電商已經(jīng)開(kāi)啟了從單品打爆時(shí)代，到品牌建設(shè)時(shí)代的全面演進(jìn)。這是直播電商發(fā)展到一定規(guī)模的必然方向。直播電商的本質(zhì)依舊是電商，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商需要建設(shè)的設(shè)施、生態(tài)，一個(gè)都不能少，無(wú)疑是一巨大挑戰(zhàn)。

也就是說(shuō)，直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，各家比拼的還是供應(yīng)鏈能力。無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，諸如倉(cāng)儲(chǔ)物流等保障商家持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的措施，還是自身的流量分發(fā)邏輯的改進(jìn)迭代。

在單品打爆邏輯下過(guò)于中心化的平臺(tái)流量，商家的利用效率是有限的。這也是當(dāng)下，以?xún)?nèi)容流量為驅(qū)動(dòng)的短視頻電商平臺(tái)所準(zhǔn)備發(fā)力的方向。

在供應(yīng)鏈打造方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)盡顯。相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)具有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施和豐富的供給生態(tài)。對(duì)消費(fèi)者的洞察和貨品的理解，也要更全面。

在淘系生態(tài)中，以店鋪為中心的運(yùn)營(yíng)方法，使商家能夠?qū)⒅辈ピ诠虻谋l(fā)，轉(zhuǎn)化為有效的私域沉淀和粉絲運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更高效的消費(fèi)者心智沉淀，實(shí)現(xiàn)更大復(fù)購(gòu)。

另外，淘寶生態(tài)對(duì)“貨”有很深的把握，直播和淘寶內(nèi)部其他內(nèi)容化場(chǎng)景，以及淘寶強(qiáng)大的個(gè)性化推薦能力的結(jié)合，不僅能實(shí)現(xiàn)“貨找人”，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌“找人”，精準(zhǔn)地觸達(dá)核心的客群和“圈粉”。 

事實(shí)上，淘寶直播基地實(shí)力已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)達(dá)到了相當(dāng)規(guī)模。據(jù)淘寶MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川表示，一年能通過(guò)謙尋供應(yīng)鏈提供到直播間商品SKU能達(dá)到5萬(wàn)，相當(dāng)于兩個(gè)類(lèi)似于沃爾瑪?shù)拇笮途€下商場(chǎng)規(guī)模。

謙尋直播基地美妝區(qū)貨架  新腕兒拍攝

近日，新腕兒走訪了謙尋直播基地在杭州濱江的大樓。在大樓二三層，謙尋在近一萬(wàn)平方的場(chǎng)地中，搭建出了一個(gè)形似商超和免稅店的大型選品場(chǎng)地，頗為壯觀。

場(chǎng)地分品類(lèi)區(qū)域設(shè)置了眾多專(zhuān)柜和貨架，共分為四大板塊，食品區(qū)、生活百貨區(qū)、珠寶首飾區(qū)和美妝區(qū)，品牌涵蓋了國(guó)內(nèi)外大牌。據(jù)了解，受邀入駐供應(yīng)鏈基地的商家，可以在這兩層展示自家商品，既可以選擇專(zhuān)柜展示，也可以選擇只使用貨架一隅，供主播自主選擇。

另?yè)?jù)謙尋供應(yīng)鏈基地負(fù)責(zé)人子晴透露，目前和品牌方的合作模式有三種。 

第一種是品牌入駐合作。整個(gè)流程先是需要基地通過(guò)對(duì)品牌資質(zhì)、證書(shū)等的嚴(yán)苛審核；再到對(duì)價(jià)格的謹(jǐn)慎把控，以確保給到謙尋供應(yīng)鏈的價(jià)格是最優(yōu)惠的價(jià)格；最后是試樣環(huán)節(jié)，以食品為例，由供應(yīng)鏈小伙伴針對(duì)食品進(jìn)行試吃，接著在整個(gè)公司中會(huì)抽不同的人，針對(duì)不同的口味做一些試樣報(bào)告收集。篩選過(guò)后的產(chǎn)品會(huì)精準(zhǔn)推給相應(yīng)合適的主播，主播團(tuán)隊(duì)再做進(jìn)一步團(tuán)隊(duì)內(nèi)部篩選。 

謙尋提供的另一種服務(wù)是，為品牌商家和主播提供雙向的匹配。即從眾多合作的SKU商家里，挑出更合適、更匹配的品牌和產(chǎn)品，給到更適合它的主播，做雙方匹配的橋梁作用?！叭ツ晖ㄟ^(guò)和中國(guó)黃金的合作，僅用了3個(gè)月的時(shí)間，銷(xiāo)售額達(dá)到了1.2億左右，這個(gè)體量還是非常大的?！?/p>

第三是聯(lián)合開(kāi)發(fā)新品牌。子晴表示，接下來(lái)，謙尋也將會(huì)跟品牌有更深入的合作，一起開(kāi)創(chuàng)一些產(chǎn)品。而對(duì)這些產(chǎn)品和品牌的打造，會(huì)從消費(fèi)者的角度來(lái)考量，通過(guò)搜集消費(fèi)者的需求，打造消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。 

作為行業(yè)頭部直播基地，謙尋要做的事情是對(duì)商家和主播雙向的供給。這也是淘寶直播接下來(lái)要做的，大力扶持、搭建行業(yè)生態(tài)。

阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德

在近日舉辦的淘寶直播大會(huì)上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德公開(kāi)表示，“把專(zhuān)業(yè)選品的事情交給我們，主播可以專(zhuān)注于帶貨?！毙路Q(chēng)，為了更好的發(fā)展，淘寶直播1-3年的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是三件事情，第一件事情高效，第二個(gè)事情是專(zhuān)業(yè)，第三個(gè)事情是服務(wù)。 

可以見(jiàn)得，直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，淘寶直播在爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈這場(chǎng)硬戰(zhàn)中底氣十足。淘寶直播2021年的目標(biāo)是：2000個(gè)過(guò)億的直播間；200個(gè)過(guò)億的生態(tài)伙伴，包括MCN機(jī)構(gòu)、基地；100萬(wàn)個(gè)主播在淘寶上面有收入；1000個(gè)新品牌得到5倍以上的增長(zhǎng)。

-END-