新生網(wǎng)紅品牌們往往瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的健康焦慮和容貌焦慮，在短期內(nèi)依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)快速增長(zhǎng)，但“言過其實(shí)”的虛假宣傳容易在長(zhǎng)期的用戶實(shí)際體驗(yàn)中翻車，甚至受到監(jiān)管部門的處罰，比如網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”。

近日，網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”因使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假、“零添加”缺乏證據(jù)等行為，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定虛假宣傳，以引人誤解的內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者，罰款20萬元。

小仙燉為何變成了“慣犯”？

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，小仙燉主要違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，處罰日期在2021年4月29日。其違法事實(shí)包括：

2020年中至2021年初，在天貓店產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實(shí)際使用原料包含燕盞和燕條。

2020年3月起，在天貓店中，70g鮮燉燕窩的銷售參數(shù)界面顯示的干燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”，實(shí)際干燕窩投料量為定量3.5g/每瓶，客觀上會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

2019年5月至2020年6月，在京東商城店鋪“小仙燉官方旗艦店”鮮燉燕窩商品參數(shù)界面，將商品產(chǎn)地標(biāo)注為印度尼西亞，然而該產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)地為河北廊坊（先后為固安和霸州）。

......

在共計(jì)十一項(xiàng)違法行為中，小仙燉對(duì)商品作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款的規(guī)定，處以二十萬元的罰款。

同時(shí)，小仙燉在廣告中以引人誤解或者虛假的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第（二）項(xiàng)的規(guī)定。依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令其停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。

對(duì)于此次罰款，小仙燉回應(yīng)稱，這次行政處罰主要是針對(duì)小仙燉此前在電商平臺(tái)中的宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)，目前其已經(jīng)對(duì)相關(guān)公開信息進(jìn)行全面排查和整改。

一方面，小仙燉開辟出鮮燉賽道，“新鮮、即食”的鮮燉概念成為了更吸引人年輕人的噱頭，在去年雙十一銷售額突破4.65億，同比增長(zhǎng)262%。不僅是天貓首個(gè)直播成交額破億的食品品牌，還在淘榜單發(fā)布的“天貓食品商家直播榜”位居第一。

另一方面，在“傳統(tǒng)高端養(yǎng)生食品”概念加持下，小仙燉能夠“不太嚴(yán)謹(jǐn)”的連續(xù)發(fā)生十一項(xiàng)違法行為。

而且小仙燉也不是第一次出問題了，據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，在2016年7月，小仙燉就因未按規(guī)定提交年度報(bào)告信息而被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄；在去年11月因提供不真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料而被行政處罰。提供的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)數(shù)據(jù)相差65873千元，差錯(cuò)率200.02%。

財(cái)務(wù)信息是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)，而小仙燉電子商務(wù)有限公司由于不真實(shí)數(shù)據(jù)被罰，在大眾視角下，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)態(tài)度或許會(huì)產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。是故意為之還是自身財(cái)務(wù)不嚴(yán)謹(jǐn)？

可無論哪個(gè)方面在消費(fèi)者群體看來或許都很難接受，財(cái)務(wù)上的不真實(shí)數(shù)據(jù)或許會(huì)給公司帶來嚴(yán)重的利益損失和聲譽(yù)影響，讓大眾對(duì)這家企業(yè)的價(jià)值觀產(chǎn)生不好的印象。

當(dāng)然了，有問題的或許不僅出現(xiàn)在小仙燉一家。據(jù)天眼查專業(yè)版App數(shù)據(jù)顯示，21%的燕窩相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)過經(jīng)營(yíng)異常，另有近150家燕窩相關(guān)企業(yè)曾受到過行政處罰或有嚴(yán)重違法行為，這似乎已經(jīng)成為了行業(yè)的通病。

“網(wǎng)紅品牌”走向速朽？

燕窩作為傳統(tǒng)保健品，以往也只有王公貴族才有資格享用，在很早時(shí)候就被蒙上了一層神秘高端的面紗。

貝爾德在《新生代消費(fèi)者要什么：個(gè)性時(shí)代的品牌生存法則》一書中指出：

“95后”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們隨時(shí)在線。他們可能還沒有完全成熟，而且有著看似矛盾的價(jià)值觀——個(gè)性化、協(xié)作、獨(dú)立、多樣性、知識(shí)性與實(shí)用主義，但他們是全球互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，消費(fèi)潛力不可小覷。

而小仙燉能夠在燕窩這個(gè)品類成功突圍的關(guān)鍵就在于讓舊時(shí)王謝家中的燕窩，飛入了新生代消費(fèi)者手中。

今天這個(gè)時(shí)代，所有的生意都值得重新再做一遍，對(duì)于快速崛起的新消費(fèi)品牌，90后，95后，包括00后，他們可能更加耳熟能詳，而小仙燉顯然抓住了燕窩品類重做的機(jī)會(huì)。

小仙燉是一家擅長(zhǎng)營(yíng)銷造勢(shì)的品牌，這也是其能夠從山頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的燕窩界殺出重圍的重要原因之一，用燕窩滋補(bǔ)養(yǎng)生的概念打消了年輕人的焦慮，又滿足了他們養(yǎng)生的欲望。

但是，小仙燉并沒有解決燕窩本身品類的一個(gè)致命點(diǎn)：那就是燕窩本身價(jià)值屬性處于一個(gè)模糊的狀態(tài)，仍無法證明其真正的藥效價(jià)值。

2018年3月下旬，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布過一篇《即食冰糖燕窩對(duì)比測(cè)試：燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：

測(cè)試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。

去年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》又向權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了市面上熱銷的8款鮮燉燕窩，根據(jù)CCR綜合測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，8款燕窩產(chǎn)品中有3款固形物質(zhì)含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產(chǎn)品菌落總數(shù)超標(biāo)。

根據(jù)職業(yè)打假人王海送檢的70克小仙燉的檢測(cè)報(bào)告顯示，燕窩酸含量為0.06克/百克。按照GHT1092-2014《燕窩質(zhì)量等級(jí)》計(jì)算，小仙燉鮮燉燕窩每百克約含0.6克燕窩——燕窩含量不到1%。

這在燕窩的價(jià)值功效本就存疑的大背景下，只有1%的燕窩含量小仙燉更是難以扛起大眾滋補(bǔ)養(yǎng)生大旗。

因此小仙燉在宣傳中依舊不敢明確表明其功效，其營(yíng)銷手段，仍是通過一些取巧的手段進(jìn)行暗示營(yíng)銷，僅用燕窩行業(yè)通用的滋補(bǔ)這個(gè)較為中性的詞語(yǔ)。

另外，小仙燉讓陳數(shù)與章子怡兩位不老女神幫其宣傳，或許就是為了給消費(fèi)者產(chǎn)生一種燕窩能夠美容養(yǎng)顏，延緩衰老的錯(cuò)覺，這也是小仙燉最大限度的暗示營(yíng)銷。

對(duì)產(chǎn)品功能性的營(yíng)銷必然面臨市場(chǎng)監(jiān)管。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，除了擁有國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志“小藍(lán)帽”的保健品，其他普通食品不能就產(chǎn)品的功效進(jìn)行宣傳。

多位營(yíng)養(yǎng)師也表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上年輕人熱捧的大部分所謂燕窩，基本上屬于普通食品。只有在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上為【衛(wèi)食健字】的，才能被算作保健品。

而在我國(guó)，包括小仙燉在內(nèi)的多數(shù)燕窩品牌都沒有獲得這樣的權(quán)威背書。因此，有的品牌也對(duì)產(chǎn)品功能性的營(yíng)銷多在打“擦邊球”。

品類本身是有BUG的，不觸碰到這個(gè)BUG倒也還好，畢竟燕窩品類在中國(guó)已經(jīng)深入人心。如果小仙燉能夠小心的做好產(chǎn)品，這甚至可以視為一種機(jī)遇。

因?yàn)檠喔C的一切對(duì)于很少接觸燕窩的人來說都顯得模糊，存在空白，這非常適合小仙燉去“涂抹”。

對(duì)于燕窩這個(gè)品類如何解讀，只要在不違法的情況下，可以任由小仙燉發(fā)揮，可能讓小仙燉成為“品牌即品類”的存在。

只不過不能低估這條路的難度，這需要對(duì)品牌的堅(jiān)持與初心，不僅苦累，而且在這個(gè)需要快速反應(yīng)的時(shí)代顯得太久、太慢了。

但這樣做的價(jià)值在于可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌生命力，是一種品牌的哲學(xué)與表達(dá)方式。

如果想要搞砸的話也更加簡(jiǎn)單，對(duì)產(chǎn)品品控的把握急功近利，甚至虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，這或許就是小仙燉目前的做法。

對(duì)一個(gè)品牌來說，銷售額幾乎是無限的而且每年都在改變，而小仙燉花費(fèi)太多的精力去抓住這些隨時(shí)流走的東西，真正稀缺的、不變的用戶心智卻任憑流失。

雖然品牌的根基要建立在賺錢上，但賺錢的核心仍然是產(chǎn)品價(jià)值。如果小仙燉無法在品牌認(rèn)知、品牌傳播內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知與產(chǎn)品價(jià)值的掛鉤，或?qū)⒆兂梢粋€(gè)速朽的“第一違法燕窩品牌”。

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