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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
利路修的魔性咖啡廣告刷屏,為什么年輕人就吃這一套?
2021-05-18 14:05:29

|作者:金語


誰能想到,瑞幸憑借一條魔性廣告,在年輕人里刷了波存在感。

利路修給瑞幸拍的廣告,B站怒刷100w播放量,微博1億+的話題閱讀,抖音、小紅書多次搬運(yùn)。

很多年輕人,會因?yàn)椤袄蠋煛比ベI一杯咖啡,簡直具有魔法般的洗腦能力。 

這屆不好糊弄的年輕人,到底會為什么買單? 

01 廣告全網(wǎng)刷屏,利路修有什么魔法? 

“100萬達(dá)成!感謝大家!利老師YYDS!” 

近日,瑞幸咖啡在b站發(fā)布了一則視頻,發(fā)布時間不到24小時,播放量就已破百萬,連彈幕也給足了排面。這一系列操作讓瑞幸直呼“利老師YYDS”。

要知道,B站播放量和彈幕絕對是判斷是否吸引年輕人的重要指標(biāo)。 

先來看看這則視頻:

看不懂沒關(guān)系,我們辦公室30歲以上的都看不懂

這是瑞幸官宣利路修成為“品牌冰咖推薦官”后,發(fā)布的首支廣告片《瑞幸YYDS》。

在視頻中,利路修全程本色出演,將“被迫營業(yè)”寫在臉上,成功戳中年輕人的“癢點(diǎn)”。

給不了解利路修的朋友科普下:

利路修是某選秀節(jié)目的俄羅斯選手,最初為兩位日本學(xué)員(視頻中的兩個配角)的中文老師,被節(jié)目組“忽悠”參賽,卻因唱跳練習(xí)太累,“選修課必逃、必修課選逃”,一心爭取早日被淘汰。結(jié)果沒想到,他頹喪的氣質(zhì)、層出不窮的喪系金句,引發(fā)了廣大社畜的共鳴,被粉絲一路投票“抬”進(jìn)了決賽。 

利路修的喪系金句

不止在B站,截至目前,微博相關(guān)話題#利路修冰咖推薦官#已經(jīng)沖到了1億+。在抖音、小紅書等平臺,隨便搜一搜都是1w+的內(nèi)容量。

而這次營銷,網(wǎng)友不僅不抵觸,還積極參與、四處拋梗:

豆瓣上,有用戶作出了這樣的回應(yīng):“看了這個廣告忍不住點(diǎn)了一杯!利老師無敵了?!?/p>

此番營銷最大的成功,就在于對年輕人的撩撥,不僅抓住了最新的偶像,還制造了新的共鳴。 

這也是新茶飲要做的事。

02 這屆年輕人,到底在為什么買單?

實(shí)話說,這條廣告片,我們辦公室30+的中年人,基本都沒看懂,不知道年輕人的high點(diǎn)到底在哪里。

就像很多飲品品牌,想貼近年輕人,但常常貼不到,留下一地自嗨和尷尬。 

我在B站等年輕人聚集的地方?jīng)_浪了一圈,集合成功的品牌案例,大概總結(jié)了幾個年輕人會買單的興趣點(diǎn):

1. 喪與社畜:“不夠努力”也是一種態(tài)度

“喪文化”的流行是自2017年的“葛優(yōu)躺”表情包流傳開始的,隨之推出的“悲傷蛙”表情包,以及2020年的“打工人”將“喪文化”推向巔峰。

因此當(dāng)最愛下班的利路修也在“被迫”上班時,最能引發(fā)年輕人的共鳴:明明不想做,但還是并不能不做。 

新茶飲品牌也很會表達(dá)“喪”:

去年喜茶與茶顏悅色“夢幻聯(lián)動”,在B站發(fā)布的視頻里,茶顏伙伴帶著喜茶伙伴在長沙逛吃逛吃時,頻繁吐槽“天氣太熱了不去玩了,太貴了不去吃了,爬山到一半放棄了”——這樣看上去“不夠積極”、“不夠努力”的態(tài)度,恰恰戳中了年輕人。

這屆年輕人,對完美并不感冒,他們需要品牌像他們自己一樣,是真實(shí)的。

2. 懂梗:比如“秋天的第一杯奶茶”

瑞幸這次的廣告,洗腦的YYDS(永遠(yuǎn)的神),以及利路咻兒、同款蘭花指、“達(dá)咩喝法”等等,可以說每一幀都是梗,要被網(wǎng)友玩壞了。

“利路咻兒”

懂梗的品牌才知道怎么埋梗能夠戳中年輕人。比如利路修的人設(shè)就是“喪”、“早點(diǎn)下班”,用利路咻兒搭配下班標(biāo)志性動作,意思和情緒都會迅速傳達(dá)到位。

同時,一個梗的爆發(fā)絕非一日之功。 

比如去年“秋天的第一杯奶茶”曾在網(wǎng)絡(luò)躥紅,看似毫無預(yù)兆,而實(shí)際上,這離不開消費(fèi)者對奶茶長久的依賴與喜愛。

懂梗才會埋梗,造梗也非生編亂造,爆發(fā)式流行的背后,需要長足的心智積累。 

3. 魔性與鬼畜:別問為什么!年輕人好這口

視頻中反復(fù)出現(xiàn)的yyds,搭配利路修“獵殺時刻”的冷漠表情,看起來十分魔性。

網(wǎng)友評價:不看難受一天,看了難受一天

去年,喜茶就曾配合椰子產(chǎn)品上新做了一個魔性洗腦視頻,配上洗腦的音樂,讓人忍不住跟著搖擺,還有喜茶的魔性夸夸瓜視頻,聽完之后“夸夸夸夸夸”的回聲不絕于耳。

這兩則視頻,已在其發(fā)布的所有視頻中播放量分列2、3名,可見年輕人的喜愛度。

魔性、鬼畜、洗腦,讓年輕人欲罷不能,分外上頭——千萬別問為什么!他們就好這口,一問你就落伍了。

4. 戲劇化:比如喜茶抽獎抽中茶顏粉絲

戲劇帶來“沖突”,也帶來笑點(diǎn)與關(guān)注。

去年,喜茶的一次微博抽獎抽中一位名叫“等一杯茶顏悅色”的粉絲。這本是個巧合的意外,卻擊中消費(fèi)者嗨點(diǎn),直接上了微博熱搜。

隨后,茶顏悅色和喜茶干脆進(jìn)行了一場聯(lián)名。有粉絲留言:“你以為是對手,但是人家突然手挽手去打麻將了?!?/p>

5. 國潮:文化有最強(qiáng)的帶貨能力 

昨天,#漢服市場爆發(fā)#登上微博熱搜。而根據(jù)《艾瑞咨詢|2020-2021中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報告》,國潮經(jīng)濟(jì)將垂直市場擴(kuò)展至全領(lǐng)域,同時,年輕群體將成為國潮經(jīng)濟(jì)的重要推動力和主力消費(fèi)人群。

中國茶與國潮文化有天然鏈接,新茶飲結(jié)合國潮文化可以講出更多新故事。 

茶顏悅色、故宮角樓咖啡、地標(biāo)文物雪糕,都讓年輕人欲罷不能

不難看出,傳統(tǒng)和現(xiàn)代的有趣結(jié)合,最能俘獲年輕人。

03 “二創(chuàng)”的參與感

是討好年輕人的秘密武器

這屆年輕人,喜歡用創(chuàng)造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯飲品,他們還想有參與感。

一方面是線上參與,造梗、搬運(yùn):

早在5月6日,瑞幸官宣推薦官時,粉絲就開始自己主動二次傳播了。師徒三人左擁右抱的喝法,更是被網(wǎng)友冠名“達(dá)咩喝法”,吸引了上萬名網(wǎng)友參與討論。

瑞幸也在實(shí)時與粉絲互動,還順勢開啟“達(dá)咩模仿大賽”。

這也讓我想起了曾經(jīng)爆火的“快樂源泉小瓶子”涂鴉游戲,這種輕松有趣的互動方式,讓品牌能快速知道消費(fèi)者更喜歡哪款產(chǎn)品、哪些小料,也能讓品牌的形象更加立體化、人格化。

一方面還有線下的參與,如對暗號、DIY: 

前不久,CoCo上新“雨后青提”,設(shè)計(jì)了一個點(diǎn)單暗號:深呼吸,青入夏,青提系列-5元。 

對暗號的過程,小心翼翼中帶著一絲尷尬,比買一杯平平無奇的奶茶更刺激。翻車也沒關(guān)系。抖音上有很多翻車案例,顧客對暗號,店員一臉懵逼,極致的“尬”也能引起傳播。

還有讓顧客DIY 。比如這個茶飲品牌,本身杯身是透明的,沒有特色。但品牌準(zhǔn)備了很多貼紙,讓顧客自己貼。小紅書上,可以看到不少顧客分享自己的杯子設(shè)計(jì)。

04 “好尬好土好極端,但我就是很喜歡”

“非常極端,我很喜歡”,是當(dāng)代人對喜好的表達(dá)。

就好比千奇百怪的土,勝過千篇一律的美。

特別是這屆年輕人,他們太喜歡“反差感”了?!昂棉魏猛梁脴O端,但我就是很喜歡。”

現(xiàn)實(shí)中沒有那么多的“歪打正著”,很多恰如其分的傳播,都是呈現(xiàn)方式、推廣節(jié)奏等等每一步精心設(shè)計(jì)。

背后是品牌對待年輕消費(fèi)群體的真誠態(tài)度。

-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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