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百年大業(yè)教育為先,一直以來,教育都是大家討論的熱點(diǎn)話題,教育行業(yè)也是很多資本家關(guān)注的重點(diǎn)。
前段時間,聚焦幼升小、小升初的教育類電視劇《陪你一起長大》、《小舍得》在各大平臺熱播,再次引發(fā)了全民的關(guān)注,關(guān)于教育行業(yè)未來將如何發(fā)展,也引起了各方的熱議。
2020年,“新冠疫情”沖擊各行業(yè),教育行業(yè)也難以幸免。由于疫情期間的居家隔離政策導(dǎo)致線下培訓(xùn)工作難以展開,絕大多數(shù)傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)面臨著“場地租金壓力”和“人力成本壓力”,近半數(shù)線下教培機(jī)構(gòu)營收預(yù)計較上一年減少50%以上,只有1%的線下機(jī)構(gòu)營收并未減少。
《疫情期間教育行業(yè)狀況的調(diào)研報告》
疫情黑天鵝催生教育行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,不論是已經(jīng)搶占在線教育賽道的教育企業(yè),還是剛剛準(zhǔn)備嘗試線上化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)教育企業(yè)來說,都面臨著生死存亡的挑戰(zhàn)。
隨著人口流量紅利消失殆盡,各個媒體平臺的流量競爭更加激烈,獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低幾乎成為了所有行業(yè)面臨的困境。
在線營銷大潮下,各大頭部教育品牌為獲得更高的轉(zhuǎn)化率各出奇招,采取了花式營銷模式,通過盲目的流量擴(kuò)張來進(jìn)行引流獲客,上春晚、電視植入、電梯廣告、短視頻廣告等,教育行業(yè)市場競爭越發(fā)激烈。
這種“廣告大戰(zhàn)”的競爭方式也讓教育企業(yè)的獲客成本不斷攀升。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2020年在教育行業(yè),0元免費(fèi)課單個獲客成本在70元至150元之間;9元課單個獲客成本 在200元至 350元之間;正價課的單個獲客成本高達(dá)2000元至3500元不等——線上獲客成本相較2018年大約增長了3-4倍。
廣告投放的“燒錢”慘烈程度令人瞠目結(jié)舌,但在獲客之后,要想得到相對應(yīng)的業(yè)績增長卻是很難的,教育行業(yè)用戶具有服務(wù)周期長、付費(fèi)比例低的特點(diǎn),在引流過后還需要耗費(fèi)大量的人力和時間成本進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營管理,這樣才能助力用戶轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)持續(xù)性營銷增長。
在激烈的市場競爭下,一部分教育機(jī)構(gòu)將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場,試圖以本地化網(wǎng)課和線下體驗店為利器來開疆拓土。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2019年教育行業(yè)一線城市消費(fèi)者占比出現(xiàn)下滑,二三線及以下城市消費(fèi)者占比顯著提升,占比超過42.8%。
《下沉市場K12教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研報告》顯示,與一二線城市頭部教培機(jī)構(gòu)占據(jù)較大市場份額不同,下沉教培市場的生態(tài)中,頭部機(jī)構(gòu)占比小但擴(kuò)張迅猛,腰部機(jī)構(gòu)占有相當(dāng)份額但競爭壓力劇增,此外還存在著大量亟待轉(zhuǎn)型的小型課后托管機(jī)構(gòu)、素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)。
盡管下沉市場成為了當(dāng)下教育行業(yè)發(fā)展的主賽道,但教育機(jī)構(gòu)仍然面臨著用戶增長快付費(fèi)意愿低、推廣投放渠道少、難以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等問題,對于很多做慣了一、二線城市的頭部機(jī)構(gòu)來說,仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
教育機(jī)構(gòu)不論是瘋狂“燒錢”進(jìn)行流量爭奪,還是下沉三、四線城市拓展新市場,其獲客的主要目的都是為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,讓更多用戶愿意購買機(jī)構(gòu)的正價課程。
傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化路徑可以分為兩方面:
第一方面是前端的引流獲客轉(zhuǎn)化,通過引流活動來觸達(dá)用戶,獲取用戶的聯(lián)系方式,或者引導(dǎo)用戶在教育平臺上進(jìn)行注冊;
第二方面是后端的營銷轉(zhuǎn)化,就是指將免費(fèi)/低價課的用戶轉(zhuǎn)化為正價或者高價課用戶;
在傳統(tǒng)的營銷推廣模式中,由于廣告渠道和資源分散,無法有效分析各個渠道的引流效果,篩選出優(yōu)質(zhì)的引流渠道,造成了大量營銷費(fèi)用的損失。因而很多被低價課或者免費(fèi)資料吸引來的用戶被分散在不同平臺、不同銷售手中,沒有辦法進(jìn)行統(tǒng)一的溯源。
用戶特征和來源難以識別,從而導(dǎo)致企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營和精準(zhǔn)推廣難展開,用戶的轉(zhuǎn)化效果自然就比較差。同時還會出現(xiàn)一個用戶重復(fù)加多個社群的情況,用戶無法精準(zhǔn)找到適合自己的課程產(chǎn)品,在社群內(nèi)又沒有得到個性化的服務(wù),最終導(dǎo)致用戶流失。
面對這些轉(zhuǎn)化鏈路存在的問題,很多企業(yè)開始瞄準(zhǔn)“私域流量”,借助“企業(yè)微信+企微SCRM”的組合套餐進(jìn)行教育機(jī)構(gòu)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,通過整合各渠道用戶數(shù)據(jù),搭建完善的私域流量池,不斷分析優(yōu)化各個渠道的引流效果,進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放,降低廣告推廣成本,精準(zhǔn)對接潛在用戶。
現(xiàn)如今,將線上線下進(jìn)行深度融合,采取OMO模式發(fā)展已經(jīng)成為了教育機(jī)構(gòu)的普遍選擇。
《教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》
OMO模式下,要求教育企業(yè)要加快速度搭建線上教育平臺,打通各渠道數(shù)據(jù)來進(jìn)行個性化的運(yùn)營管理,加快教育機(jī)構(gòu)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
除了搭建線上教育平臺以外,轉(zhuǎn)化率和留存率低的現(xiàn)狀更加要求企業(yè)要探索新的獲客方式和轉(zhuǎn)化模式,因此,加快布局私域流量,做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營成為了諸多教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)先選擇。
私域流量能夠有效串聯(lián)用戶全生命周期,有效幫助企業(yè)完成獲客和轉(zhuǎn)化。私域不是毫無目的的“廣撒網(wǎng)”,而是有的放矢的“以群分”,企業(yè)需要借助“企業(yè)微信+SCRM工具”的組合模式來實現(xiàn)個性化服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營,才能夠更快實現(xiàn)教育企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
教育機(jī)構(gòu)可以通過“企業(yè)微信+企微SCRM”的組合模式來實現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營服務(wù),增強(qiáng)用戶粘性,通過持續(xù)培育來挖掘用戶價值,使其不斷發(fā)展成為核心用戶,當(dāng)用戶成為核心用戶,就可以實現(xiàn)口口相傳的“老帶新”裂變,形成私域增長閉環(huán),這樣企業(yè)就能擁有滾雪球式的低價流量。
在整個行業(yè)都在積極擁抱新營銷趨勢的背景下,相信教育行業(yè)搭建線上教育平臺的同時,可以通過“企業(yè)微信+企微SCRM”這個組合拳來賦能私域運(yùn)營,為行業(yè)發(fā)展帶來更多增長動力。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)