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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021年4-5月社交婚戀?gòu)V告投放分析
2021-05-20 20:43:26

最近,Soul赴美上市的消息成為陌生社交圈的新熱點(diǎn),Soul靠“靈魂”在陌生社交這個(gè)深紅海市場(chǎng)里沖出了一條血路。

“520”營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)當(dāng)前,其他社交產(chǎn)品是否仍然無(wú)法突破增長(zhǎng)難題?廣告獲客是否是他們唯一的出路?App Growing基于近期所追蹤到的社交婚戀行業(yè)移動(dòng)廣告數(shù)據(jù),為大家呈現(xiàn)社交行業(yè)廣告投放現(xiàn)狀分析。

01 社交婚戀整體投放概覽 

1-1 近半年,社交婚戀?gòu)V告投放呈下降趨勢(shì)

由第七次人口普查的數(shù)據(jù),中國(guó)男性人口比女性人口的數(shù)量高3000萬(wàn)+,“荷爾蒙生意”仍有較大的潛力。

但是近半年社交婚戀行業(yè)的廣告投放數(shù)卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì),其中5月遇上“520”營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),廣告數(shù)有所回升。


參考去年“520”前后的數(shù)據(jù),可見(jiàn)廣告投放數(shù)占比比較平均,6月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)后廣告投放勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

1-2 廣告投放形式逐漸向豎視頻傾斜

社交行業(yè)的廣告投放形式發(fā)生了較大的變化,相比今年1月份圖片廣告占比超5成的情況,4-5月社交行業(yè)的豎視頻及視頻廣告占比明顯提升。

再對(duì)比2020年10月,圖片廣告占比超8成的情況,可見(jiàn)近半年來(lái)社交廣告主在不斷加速向短視頻平臺(tái)上的“年輕流量”進(jìn)軍。

1-3 廣告主青睞頭部平臺(tái),新平臺(tái)也在崛起

從總體投放情況上看,社交廣告主仍然會(huì)首選頭部流量平臺(tái),騰訊廣告及巨量引擎。不過(guò),網(wǎng)易易效、趣頭條這樣的中腰部平臺(tái)中也有一定比例的社交廣告數(shù)。

隨著人口紅利的消減,不少主打中老年社交需求的App 也如雨后春筍般冒出,對(duì)于這些廣告主而言,反而更熱衷投放在趣頭條這種偏向于下沉市場(chǎng)流量的媒體。 

1-4 字節(jié)系媒體受重視

在社交廣告主主投的流量媒體Top 10中,字節(jié)系媒體占據(jù)四席,說(shuō)明字節(jié)系媒體覆蓋的人群中有相當(dāng)一部分的單身青年。

02 社交行業(yè),熱門廣告主推廣分析

2-1 《伊對(duì)》廣告投放數(shù)連續(xù)三個(gè)月下降

近三個(gè)月,廣告投放推廣榜前十風(fēng)云變幻,而《Soul》跟《愛(ài)聊》已連續(xù)三個(gè)月進(jìn)入推廣榜前三,廣告投放強(qiáng)勢(shì)。

與主打開放社交的其他的App不同,專研“紅娘相親”的《伊對(duì)》自去年小米領(lǐng)投數(shù)千萬(wàn)美元后就再無(wú)新消息,《伊對(duì)》的廣告投放力度也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì),在5月上半月跌出前五。

2-2 多款A(yù)pp采用多平臺(tái)買量策略

盤點(diǎn)各重點(diǎn)流量平臺(tái)中的社交廣告主,可見(jiàn)《Soul》、《愛(ài)聊》、《MOMO陌陌》及《珍愛(ài)網(wǎng)》都進(jìn)入了兩個(gè)平臺(tái)的前三。

“多平臺(tái)謀發(fā)展”的策略也表明,目的人群在不同平臺(tái)中遷移,只在單一平臺(tái)買量已經(jīng)不能滿足廣告主的需求。

2-3 頭部App推廣策略

取近三個(gè)月買量強(qiáng)度較高的《Soul》、《愛(ài)聊》、《MOMO陌陌》及《伊對(duì)》研究其廣告投放策略。

在流量平臺(tái)方面,《MOMO陌陌》超八成廣告投放在巨量引擎,《伊對(duì)》明顯偏向于騰訊廣告。


在廣告投放形式占比方面,《MOMO陌陌》主投豎視頻廣告,《Soul》在橫屏視頻廣告數(shù)上比其他三款A(yù)pp多,《愛(ài)聊》則主投圖片廣告。另外,四款A(yù)pp的純文案廣告數(shù)占比都不足1%。


《Soul》赴美上市引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注,我們也拉取了其近半年的廣告投放趨勢(shì)。也許是為了在上市時(shí)獲得更好的估值,近半年《Soul》的廣告買量力度總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。


作為“靈魂社交第一股”,《Soul》獨(dú)特的算法社交機(jī)制自上線以來(lái)就是陌生社交領(lǐng)域一個(gè)特別的存在。在廣告投放的文案與素材中,也實(shí)時(shí)透露著屬于年輕人的氣息,甚至在廣告中自稱年輕社交元宇宙。


但陌生社交的真實(shí)性一直飽受詬病,殺豬盤等負(fù)面新聞如影隨形,社交行業(yè)廣告監(jiān)管也一直處于風(fēng)暴中。

《Soul》百度搜索關(guān)鍵詞

03 熱門社交廣告素材分析

3-1 社交文案四大套路 

“520”營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)在即,來(lái)看看社交廣告主為爆量都用了哪些招數(shù)?

3-2 圖片廣告要點(diǎn):相親場(chǎng)景秀恩愛(ài),帥哥美女少不了

社交圖片廣告中,大部分都是展現(xiàn)相親現(xiàn)場(chǎng)與帥哥美女的自拍圖,通過(guò)場(chǎng)景及高質(zhì)量相親對(duì)象來(lái)吸引用戶。

圖片元素中,自我介紹文案和一些通知相關(guān)的字眼能夠讓廣告更吸睛。


另外,我們也觀察了頭部社交App制作圖片素材的區(qū)別,《Soul》的圖片廣告比較清新活潑,符合年輕人審美,《伊對(duì)》則直接吸引大齡單身群體,加群聊天的目的性突出。

3-3 熱門視頻廣告素材盤點(diǎn)

1)自我介紹或介紹感情經(jīng)歷

腳本亮點(diǎn):以“真實(shí)用戶”的形象出鏡,介紹自己或是在平臺(tái)上遇到的“完美男友/女友”,塑造自己或者另一半不在乎一切只想有人陪的形象。

跑量原因:真實(shí)用戶出鏡更可信,而且“什么都不要”的美女人設(shè)意味著0門檻交友,可以刺激用戶下載試用。

2)切中年輕人不開心、情緒宣泄、隱私安全等痛點(diǎn)

腳本亮點(diǎn):結(jié)合都市壓力大的背景,倡導(dǎo)逃離現(xiàn)實(shí),遠(yuǎn)離一切不開心、自由宣泄情緒與交友需求,把產(chǎn)品描繪成一個(gè)自由空間吸引年輕人下載,《Soul》是使用這個(gè)套路的佼佼者。

跑量原因:視頻開頭直接舉出一系列痛點(diǎn),引導(dǎo)用戶往下觀看,最后才拋出產(chǎn)品形成解決方案,引導(dǎo)下載。視頻中痛點(diǎn)比較真實(shí),而且都是年輕人社交中的常見(jiàn)問(wèn)題。

3)偽裝成戀愛(ài)干貨

腳本亮點(diǎn):開頭用干貨式的社交方法做引入,如“教你一招附近女生主動(dòng)來(lái)找你聊天”,簡(jiǎn)單直接吸引特定人群。

跑量原因:引入較短能夠快速進(jìn)入正題,而且超出常識(shí)外的干貨型內(nèi)容更吸人眼球。

4)線下見(jiàn)面場(chǎng)景

腳本亮點(diǎn)以奔現(xiàn)對(duì)話作為展開,場(chǎng)景比較生活化,但是對(duì)話充滿戀愛(ài)氛圍,演員通常為“美女與野獸”的搭配,一方外貌比較優(yōu)秀,另一方財(cái)富比較優(yōu)秀。

跑量原因場(chǎng)景生活化能夠讓用戶更容易代入自己,而浪漫的約會(huì)故事能挑起用戶的戀愛(ài)需求。再加上美女和有錢大叔的“助推”,讓用戶覺(jué)得平臺(tái)人群優(yōu)質(zhì),更想體驗(yàn)。


5)“戀愛(ài)游戲”引入,比拼誰(shuí)先找到對(duì)象

腳本亮點(diǎn)切入點(diǎn)較新穎,以兩個(gè)女孩間的戀愛(ài)比拼展開,表面上是比誰(shuí)能更快找到對(duì)象,實(shí)際上是兩款社交App匹配速度與質(zhì)量的對(duì)比。

跑量原因:開頭生動(dòng)有趣,語(yǔ)言有梗充滿網(wǎng)感能夠拉近和網(wǎng)友的距離,將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入在劇情中,不顯得生硬,用戶也更容易接受。


總的來(lái)說(shuō),社交廣告主的素材跑量原因有三個(gè)重點(diǎn):

  • 強(qiáng)調(diào)匹配人群質(zhì)量高,而且真實(shí)可信
  • 生活化、日常場(chǎng)景居多,場(chǎng)景布置簡(jiǎn)單不喧賓奪主
  • 針對(duì)不同人群,使用不同的腳本文案,如針對(duì)文藝青年用文藝范的句子,針對(duì)愛(ài)上網(wǎng)的青年用熱門段子,針對(duì)中老年人則用日常對(duì)話,樸實(shí)無(wú)華

說(shuō)明:本報(bào)告為 App Growing 制作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù),轉(zhuǎn)載需注明來(lái)源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息,僅為說(shuō)明問(wèn)題之引用,所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考,不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見(jiàn)或依據(jù)。

以上為《2021年4-5月社交婚戀?gòu)V告投放分析》

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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