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今天說的是關(guān)于“品牌快速打造”背后，一點(diǎn)帶有哲學(xué)味道的”竅門”。希望對(duì)你有幫助。
多年前我讀《定位》這本書的時(shí)候，那種感覺就像讀初級(jí)武俠小說，滿篇下來，盡是”我要稱王稱霸”、”勇奪天下第一”。
以至于很多年里，我一直把“當(dāng)?shù)谝弧崩斫獬伞保耗呐抡覀€(gè)孤絕的荒野山頭當(dāng)?shù)谝唬埠眠^在紅海亂世當(dāng)?shù)诙?br/>
高處當(dāng)然不勝寒。后來發(fā)現(xiàn)：這話太絕對(duì)了。
想起來一段故事：
1997年12月，日本推出第一臺(tái)家用等離子電視，等離子電視第一次進(jìn)入家庭使用。
等離子電視是在兩張超薄的玻璃板之間注入混合氣體，并施加電壓利用熒光粉發(fā)光成像的設(shè)備。與LCD相比，具有亮度高，對(duì)比度高，可視角度大，顏色鮮艷等優(yōu)點(diǎn)。
好是真的好。
這里面當(dāng)仁不讓的第一是松下品牌。優(yōu)勢(shì)好到什么程度呢？放眼望去，毫無對(duì)手。
松下電器曾被稱為“等離子之父”，占據(jù)著全球等離子面板市場(chǎng)的絕大部分份額。
然而，松下公司一直死守著技術(shù)封閉的策略，閉門解決技術(shù)的一些致命缺點(diǎn)。由于門檻太高了，參與玩家數(shù)量太少，供應(yīng)鏈和技術(shù)成本不斷增高，使得產(chǎn)品成本竟然越來越高。
與此同時(shí)，入不了門的其他品牌們無奈之下紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)液晶屏幕市場(chǎng)。
今天的情況你也看到了，松下已經(jīng)全面停止了本土的電視業(yè)務(wù)線，液晶電視賽道如火如荼。
有對(duì)手不見得是壞事。
有對(duì)手，說明這條路上有人走。面對(duì)行業(yè)外部，品牌對(duì)手是要聯(lián)手抱團(tuán)取暖的。
甚至，好的品牌，都是組著CP相愛相殺出現(xiàn)的。
前些年看過的最好玩的品牌創(chuàng)意，莫過于可口可樂和百事可樂的互黑。
這些創(chuàng)意黑到最后，你甚至?xí)X得他們之間是有”愛”的，并無你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，反倒生出來一些互相依存的CP感。圍觀吃瓜群眾也跟著撿樂，這樣的CP下來，做大的是整個(gè)可樂產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)的是可樂飲料跟其他飲料之間的份額爭(zhēng)奪。
除了飲料，在其他一些大賽道大品牌的世界里，也一直有這樣一個(gè)好玩的現(xiàn)象，那就是：成雙成對(duì)出現(xiàn)。這種成雙成對(duì)，也可能他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以他們并不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但提到一個(gè)總會(huì)不由自主的想到另一個(gè)，很神奇。
我舉一些例子：寶馬和奔馳、騰訊和阿里、蒙牛和伊利、寶潔和聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉和娃哈哈，往近里說有瑞幸和星巴克（霸王硬上弓還沒穩(wěn))、完美日記和花西子……一雙一對(duì)的例子太多太多了。
除了兩兩雙對(duì)，也有競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的賽道暫時(shí)打的難舍難分，出現(xiàn)三角CP的情形，比如”愛優(yōu)騰”組合（愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻）等。
這些看似”水火不容”的組合，越是存在長久的，越以一種近乎”相愛相殺”的狀態(tài)存在。
品牌，說到底是個(gè)文化產(chǎn)物，它是社會(huì)文化在商品和企業(yè)上的映射。就連老百姓看戲，往往都是cp聯(lián)手抑或一正一邪。”矛盾沖突”或者”競(jìng)爭(zhēng)性討好”，都是大家喜聞樂見的場(chǎng)景。競(jìng)爭(zhēng)性賽道里，品牌互掐再加上擬人化的效果，帶來的往往是整體性好感。
快速打造品牌方法千萬條，萬萬沒想到給自己找“競(jìng)對(duì)”也是一條！
是的。
有時(shí)候，”你是誰”，你自己說不清楚。你跟誰站在一起反而更能看清楚。
獨(dú)木難成林。
除了一些隱藏性的”隱形冠軍品類”（如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種品類越來越少了），大部分品類越來越需要拓展品類空間，為整個(gè)品類而戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)反而能激活品類活力。
好多年前，北京的西單商場(chǎng)附近有一條婚紗婚慶一條街，我曾經(jīng)困惑為什么那么多人要專跟同行扎堆在一起競(jìng)爭(zhēng)，后來才明白，做大一條街的價(jià)值和意義。
同理。如果你所在的賽道里，恰好有一位實(shí)力相當(dāng)?shù)钠放茖?duì)手，賽道又足夠大的話，大家攜手打品牌，共同抬高整個(gè)品類的占有率，也不失為一種智慧的玩法。
尤其現(xiàn)在，各種新生事物品類越來越多，非得兩家爭(zhēng)一爭(zhēng)，在融資、選購等多個(gè)角度大家才會(huì)覺得過癮，投資人和消費(fèi)者們才會(huì)覺得”有的挑”。
早些時(shí)候，蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，作為一個(gè)初出牛犢的小品牌，直接包下了呼和浩特去往機(jī)場(chǎng)沿線的廣告牌，上書：向伊利學(xué)習(xí)，爭(zhēng)做內(nèi)蒙古第二大乳業(yè)品牌。學(xué)習(xí)的心態(tài)、挑戰(zhàn)者的姿態(tài)、稀里糊涂上位的狀態(tài)，這是多么巧妙的一種品牌打造方法！至今我仍然覺得很經(jīng)典。
組cp的方式有很多種：既有大家實(shí)力相當(dāng)默契自動(dòng)組cp（可口vs百事)，也有背后偷襲強(qiáng)行霸王硬上弓（瑞幸vs星巴克、蒙牛vs伊利），還有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合伙打劫（李雪琴vs王建國）。
對(duì)于早期一些的品牌來說，可能剛開始這些競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都還不明朗，cp在哪兒都還看不清，要盡快趁混亂”搶座位”（請(qǐng)復(fù)習(xí)我的品牌快速打造六步法：找定位、配資源、講故事、放煙花、譜曲子、搶座位），然后靜靜的等待一個(gè)有品牌營銷天賦，可以和你組cp的品牌出現(xiàn)就好。它一旦出現(xiàn)，不要緊張，你們能攜手加速相互的品牌快速壯大。
很多新興品牌，都是在最強(qiáng)競(jìng)對(duì)出現(xiàn)之后，整個(gè)行業(yè)的融資、規(guī)?？焖僮兇蟮?。
業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)搶，行業(yè)不變大。
尤其對(duì)于目前資本、媒體關(guān)注度、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。
品牌之爭(zhēng)，未必是壞事。
說個(gè)近期的吧！
陸正耀又一次準(zhǔn)備出手，雄心勃勃的他試圖再次快速打造一個(gè)資本品牌。這次他盯上的是：面館。
5月12日，有消息稱，瑞幸咖啡前董事長陸正耀正在著手新的餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，新品牌名為“小面日記”，原瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及老神州系人員已參與其中，并且計(jì)劃將如之前瑞幸咖啡一樣快速開店復(fù)制。先開它500家面館再說！有網(wǎng)友評(píng)論：又可以免費(fèi)吃面了！
之前為什么是咖啡，現(xiàn)在為什么又是面館？
資本型創(chuàng)業(yè)，最重要的因素是群體關(guān)注度和資本投入。
咖啡和面，都是那種一日三次人人都要發(fā)生關(guān)系的民生領(lǐng)域，高頻、剛需、高毛利、還未被標(biāo)準(zhǔn)化。僅僅是因?yàn)檫@些嗎？
還有個(gè)很重要的原因隱藏在后面，就是所在行業(yè)存在：有錢的黃金單身漢。
這個(gè)有錢的黃金單身漢要么是old money，有的是new money。
比如在咖啡領(lǐng)域，星巴克就是一個(gè)在中國寂寞了很久的黃金單身漢，無敵很寂寞，很快就被瑞幸來了一波近身搏擊。
而在面館這個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)”新貴”在快速擴(kuò)張：和府撈面（有興趣的可以去看一下它已經(jīng)融資了多少錢，背后的股東有多少）。和府撈面在新型面館領(lǐng)域，絕對(duì)屬于黃金單身漢，目前是一家寂寞，未來二龍戲珠之后，資本和社會(huì)關(guān)注度會(huì)有多熱鬧，可想而知吧。
另外，再說個(gè)有趣的CP小心思，完美日記和花西子。不管他們自己承不承認(rèn)是對(duì)方相愛相殺的CP，不管各自的消費(fèi)者和粉絲如何各自袒護(hù)。我就說一個(gè)小細(xì)節(jié)：
完美日記的母公司，注冊(cè)全稱是”廣州逸仙電子商務(wù)有限公司”，花西子的母公司，注冊(cè)全稱是：”浙江宜格企業(yè)管理有限公司”。
在他們內(nèi)部自己的解讀里：逸仙=一馬當(dāng)先、勇爭(zhēng)一線（第一），而宜格=別具一格（唯一）。這樣的天生CP感，很難說是刻意還是天意，挺有意思。
最后，說到底，”死對(duì)頭”品牌策略也是一種有深意和智慧的玩法，相愛相殺，才能纏纏綿綿到天涯。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代透明度越來越高的品牌來說，無敵，真的很寂寞。
-END-
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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