很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
劉濤“劉一刀”直播帶貨已經(jīng)整整一年了。
一年前，劉濤的直播間開播時，“明星直播”這個概念還不存在，劉濤開了先河，眾多明星開始批量進入直播賽道，成功者眾，更多的則是曇花一現(xiàn)。
“明星+直播”并不一定等于成功，因為主播在觀眾心智中的熒幕形象不能無條件地直接轉化為電商場景下的消費號召力，決定成敗的是直播背后的那些東西，包括供應鏈、選品、場景塑造、服務等等。
從這個角度而言，直播就是直播，不能說與主播身份無關，但主播身份并非不可替代的那個因素。
反過來再看劉濤。2020年直播首秀成交額破1.48億元，觀看人次突破2100萬?；仡?020年路人認知度提升明星，劉濤位列第6，出圈事例正是劉一刀淘寶直播，也是唯一一位憑借直播實現(xiàn)出圈的明星。
整個2020年，劉濤通過在直播電商賽道內的專業(yè)化營運，對其個人品牌的打造也沉淀了價值，“劉一刀”全域媒體霸屏，全年累計熱搜100萬+，是名副其實的“明星直播”第一人。
2021年5月14日，劉一刀直播一周年，種種細節(jié)表明她依舊是明星直播的旗幟，乃至對于整個直播電商圈子，也是標桿式存在。過去一年那么多明星試水明星直播，為什么“劉濤模式”更成功？復盤這一年，會發(fā)現(xiàn)很多有意思的價值點，對于整個直播電商的進化也有諸多啟示。
過去一年，倪叔關注過不少明星直播案例，劉濤可以說是最成功的一個典型案例。
明星直播的成與敗，原因其實是同一個：明星直播也離不開“人貨場”三要素。做好人貨場的重新連接并打出差異化特點，明星直播就會成功，做不到，就失敗。
從這個邏輯出發(fā)，可以看到劉濤的成功之處正是打造了合理的人貨場關系。
從打開“明星直播”這一模式先河到后來的公益助農直播等等多層面復合營運方法，可以看到一條很清晰的路徑：聚焦人貨場，輻射全社會，不是一個孤立的產品或者場景，而是有深刻的價值基礎。
事實上，這不只是“劉濤模式”的特點，也是聚劃算官方直播最大的特點，只不過通過劉濤這個有超強識別度的IP放大了這些特點，從而達到了擊穿消費者心智的效果。
這就是劉濤模式的本質。
分開來看人貨場。人，既包括主播的人設，也包括目標客群。劉濤本身在明星光環(huán)與帶貨語言之間的成功轉化能力，對于“直播電商”的深刻理解讓“劉一刀”打到了客群痛點：明星也在用的優(yōu)質優(yōu)價好物，是對傳統(tǒng)的代言模式的全面升級。另外阿里擁有全網(wǎng)最強的Z世代、新消費群體連接能力，實現(xiàn)了主播與目標消費者的緊密對接。
貨，就是供應鏈，這點是劉濤模式中最核心之處，借助于阿里強大的供應鏈、產業(yè)帶經(jīng)濟優(yōu)勢，比如品牌孵化能力、爆品打造能力、趨勢品洞察能力等等。正是這種供應鏈能力讓劉濤直播在根基上區(qū)別于大多數(shù)直播帶貨的“野生感”，而是有著鮮明的“官方感”“正規(guī)化”。
場，指的是劉濤直播帶給消費者的場景化體驗。
首先在硬件層面，借助于阿里技術層面的硬件水準，劉濤直播間的場景硬件水準在直播行業(yè)可謂最專業(yè)，對標衛(wèi)視級專業(yè)演播室場景。
其次，聚劃算的明星直播矩陣、品牌矩陣等一起構成場景內容體驗，包括“江湖俠客”的IP打造+明星會客廳的場景構建，讓“購物”從一個單一的動作變成了沉浸式、生活化、趣味化的深度浸入場景。
最后，這種立體化的場景本質上是將直播細分成了很多垂類賽道，比如明星直播、達人直播、企業(yè)家直播、店家自播等等，因為這種分類明確了直播突出的特性，因此讓消費者的選擇成本、溝通成本大幅下降。另外，這種細分也形成了“總分總”的矩陣式凝聚力場，不同類型的直播、主播既可以專注自身特點，又可以在聚劃算的大直播生態(tài)中進行互動、形成流量聲勢與影響力的指數(shù)放大效應。在明星直播這條賽道中，劉濤做成了典型。
一周年之際，劉濤模式也在發(fā)生變化。這些變化集中呈現(xiàn)在視覺與話語體系方面，而背后又透露出意義深遠的關于行業(yè)發(fā)展方向的判斷與引領。
第一個變化是明星主播的人設變化。對于“明星品牌IP”的建設通路，從順序上來看應該是這樣的：確立人設—品牌IP初步建立—品牌IP進一步深化。
按照這個邏輯來看，“劉一刀”的第一個變化其實是為了更進一步放大“劉濤”這個明星品牌IP的商業(yè)價值，說的直接一點，就是劉濤不僅僅是一個會砍價的明星主播，更有可能發(fā)展成有商業(yè)延展性與想象空間的商業(yè)服務型資產。
變化二是直播場景的變化，通過技術加持傳遞新消費理念。劉濤直播一周年之際，直播間加入新的短視頻內容，營造更生動的場景化模式；全新上線萌寵“心寶”，取自心和抱拳的首拼音，是擁有愛與誠的小精靈，落地“愛與信賴”3D具象形象；“愛心與抱拳”作為劉一刀品牌視覺錘，以抱拳禮向刀客示愛，用奇妙優(yōu)質好禮，禮待刀客們，禮贊直播一周年。這些場景上的細節(jié)變化，其實是要傳遞一種更加平等、有愛、以信任連接的新消費理念。
第三個變化也是藏在視覺升級背后的東西，就是品牌策略轉變帶來的整個生產關系的改變。
從人設與視覺體系的變化，傳達的是“劉一刀”作為聚劃算明星直播模式下最亮眼的品牌，其背后的策略出現(xiàn)了新變化，這個變化就是跳出“明星直播”這個初級品牌概念，進階為更立體的阿里新場景營銷下的新服務品牌。
對于“刀客”消費者們，劉濤以“信任”覆蓋“犀利”，信任感比“砍價”有更豐富的含義。對于供應鏈品牌方，劉濤以更專業(yè)的營銷服務為其輸出場景化品牌價值。對于阿里新場景營銷，劉濤成為獨具特色、有服務張力與成長空間的IP資產，為更大范圍、更深度下探的產業(yè)經(jīng)濟比如公益、助農產業(yè)鏈服務，在生活場景服務方面，通過劉濤的模式升級，幫助C端客群實現(xiàn)消費與生活升級，更豐富的產品、更優(yōu)質的消費體驗、更精品化的生活方式等等。
這一切變化，最終的效果就是直播電商行業(yè)的生產關系出現(xiàn)拐點：由過去的單向通行、主播幫品牌帶貨這種初級關系，進化為更多元立體的連接方式，劉濤作為最成功的明星主播，是一個縮微版的聚劃算，既有營銷價值，也有品牌價值、生活服務價值、洞察消費趨勢、變革產品生產鏈路等等價值。
這是劉一刀模式升級之后最有想象力的地方。
此次劉一刀“收刀赴愛”的品牌升級，一方面是這個IP資產本身經(jīng)過一年的發(fā)展，進入了新的成長階段。另一方面對于整個直播電商行業(yè)的服務新趨勢也是一種啟示。
與一年前相比，現(xiàn)在以劉濤明星直播代表的新模式至少在三個方面表現(xiàn)出了新趨勢。
趨勢一：從突出“低價”“砍價”到“優(yōu)質優(yōu)價”“優(yōu)選嚴選”，為消費者創(chuàng)造更好的消費體驗。
趨勢二：從更加突出消費者的視角，成長為完整的產業(yè)鏈視角，不僅優(yōu)化終端體驗，同時也反哺源頭工廠、品牌商家，共同優(yōu)化產業(yè)鏈，創(chuàng)造更完整的生態(tài)價值。
趨勢三：從“促銷”“去庫存”的孤立式營銷行為發(fā)展為模式與工具層面持續(xù)進化、連接傳統(tǒng)商業(yè)行為與全面數(shù)字化、助力整個內循環(huán)消費市場不斷發(fā)展的長期價值輸出方。
劉一刀看似是收起了那把鋒利的刀，但“愛與信賴”一方面是回歸初心，另一方面也是比砍價更有價值、更犀利的商業(yè)服務價值。
如果說過去的“劉一刀”是初出江湖天翻地覆的少俠，升級后的“劉一刀”則是大方無隅大巧不工的宗師女俠。
聚劃算的直播品牌資產也由此更進一步，營銷矩陣更加穩(wěn)固，品牌場景擁有了更縱深的發(fā)展空間。我們一直說聚劃算直播是直播電商行業(yè)里的正規(guī)軍，現(xiàn)在，正規(guī)軍身上已經(jīng)浮現(xiàn)新的趨勢，對于整個行業(yè)將是重要啟示，可以預見接下來的直播電商，將沿著趨勢向新的未來進發(fā)。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)