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隨著移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化以及年輕消費者的崛起，市場營銷方式已經(jīng)發(fā)生新的改變。和用戶共創(chuàng)品牌，將用戶思維滲透進品牌營銷的每一個環(huán)節(jié)，成為當(dāng)下的品牌營銷之道。
讓用戶參與品牌營銷傳播，既能有效降低傳播成本，也能讓傳播范圍更廣、更深入，速度更快，從而帶來源源不斷的“自來水”流量。
小米獨樹一幟的“米粉”文化，海底撈各種新奇吃法的開發(fā)等，無一例外，都離不開用戶的深度參與。這其中許多方法，幾乎已經(jīng)成為品牌讓用戶參與營銷的常規(guī)動作。
就在前不久，一個品牌讓用戶參與共創(chuàng)的營銷傳播案例，在網(wǎng)絡(luò)引起熱議。
區(qū)別于多數(shù)品牌趨同的營銷動作，這家品牌推出了“讓用戶提建議，參與共創(chuàng)廣告片”的活動。這一操作，吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注。
這個活動就出自于方便面品牌——湯達人。
事情發(fā)生在4月27日，湯達人在官方微博發(fā)布了由王俊凱代言的品牌廣告。
上線廣告屬于品牌營銷的正常動作，無可厚非。但就在網(wǎng)友看完片子后，卻發(fā)現(xiàn)了問題——這是一支未完成的廣告。
整部廣告開頭結(jié)尾還算正常，但是中間卻出現(xiàn)一段灰色的動畫畫面，也就是未經(jīng)渲染上色的素模。
原來，湯達人在B站開啟了#和湯達人一起拍廣告#、在微博開啟了#幫王俊凱建元氣湯世界#的活動，希望網(wǎng)友針對未完成廣告片提出文字、圖片等建議，被采納的建議會給予獎勵，并在5月底最終版廣告中，加上網(wǎng)友們的ID。
活動推出不久，就迅速引發(fā)諸多網(wǎng)友討論，話題“王俊凱廣告看完我驚了”隨之登上微博熱搜。
那么，5月底來了，湯達人是否真的采納了網(wǎng)友的創(chuàng)意，并加入了網(wǎng)友ID？
就在昨天，湯達人最終版廣告上線，我們一起看下。
可以看出，最終版廣告依然以湯達人“熬湯”為主題，其中構(gòu)建了一個完整的動漫世界——元氣湯世界。
畫面中，王俊凱手持木棍站在一艘船上，在一片布滿蔬菜山的湯海中，開始了一場探索食材之旅，中途還遭遇以蘑菇、玉米和大蔥為原型的卡通人物，雙方你來我往的小互動，讓整個過程顯得妙趣橫生。
另外，片尾也出現(xiàn)了滿屏參與共創(chuàng)的網(wǎng)友ID，時長占據(jù)整支廣告的三分之一，看來湯達人確實認(rèn)真采納了不少網(wǎng)友的建議。
湯達人將這支網(wǎng)友參與并加上ID的廣告在B站、微博、微信等各大平臺廣泛傳播，也引發(fā)了不少關(guān)注。
不難看出，當(dāng)下很多品牌非常希望能夠打破原有的品牌與用戶關(guān)系。不管是之前的小米、江小白，還是這次的湯達人，都希望用戶能夠參與進來。
但是很多讓用戶參與品牌傳播的案例，不少是互相借鑒模仿，一些營銷玩法逐漸趨于雷同，形成套路化，甚至有點過時。
套路見的太多，用戶產(chǎn)生審美疲勞，對活動也就提不起興趣。加上如今的年輕人，審美興趣日趨多元化，老一套的營銷方式，很難引起他們的注意。
這樣造成的最終結(jié)果是，用戶對活動參與度和關(guān)注度越來越低，品牌方營銷推廣花費不少，傳播效果卻不盡如意。
而這次湯達人能夠打破常規(guī)，著實讓不少年輕人眼前一亮，也成功實現(xiàn)了出圈。
讓用戶給廣告提建議，與用戶互動產(chǎn)生UGC創(chuàng)意，把決定權(quán)交給用戶，這種別出心裁的形式，既能引發(fā)用戶興趣，還能激起他們參與活動的熱情，同時在社交媒體上，也增加了不少話題度和曝光量，可謂是多方共贏。
從中也能看出湯達人希望讓用戶真實參與到品牌建設(shè)之中，和用戶建立更緊密關(guān)系的初心。
總體而言，湯達人的創(chuàng)意策劃可圈可點，值得肯定。不過在執(zhí)行細節(jié)上，還有需要完善的地方。
那么，關(guān)于策劃和執(zhí)行，我們可以從湯達人整個營銷活動學(xué)到和注意什么？
首先，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，品牌方應(yīng)該時刻保持敏銳度，關(guān)注市場和消費者的變化。
一個套路被復(fù)用太多次，很容易讓用戶產(chǎn)生疲倦。因此在創(chuàng)意的策劃階段，品牌方就要立足變化，不斷創(chuàng)新品牌營銷策略，帶給用戶新鮮感。
不要被傳統(tǒng)營銷思維所限，只有勇敢嘗試，才能探索出讓用戶參與營銷的更多可能性。這一點，湯達人做的不錯。
其次，讓用戶參與營銷活動，落到執(zhí)行細節(jié)時，一定注意降低用戶參與門檻和理解難度，這樣參與的用戶才會越來越多，品牌傳播才能產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)。
實際上，湯達人讓用戶參與共創(chuàng)廣告的活動門檻設(shè)置，對普通用戶來說還是偏高的。
盡管湯達人已經(jīng)明確告知，網(wǎng)友不需要參與制作，只需提出文字、圖片或是視頻的建議即可，但具體該怎么提、提什么，有些網(wǎng)友還是“一臉懵”，不知道該怎么玩。
所以在執(zhí)行細節(jié)把控上，湯達人還需更充分的考慮。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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