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新銳護膚品牌XDG（棲朵嘉）團隊最早是從2013年底開始在QQ空間賣貨，從0做到了千萬級好友；后來隨著國民應用微信的崛起，2016年起逐漸轉(zhuǎn)移到微信，并成功完成了10多萬好友的遷移。
截止目前，微信好友200-300萬，活躍用戶14-15萬，復購率做到了40%-50%，每年私域可實現(xiàn)億級銷售。這是XDG團隊交出的私域答卷。
在XDG團隊內(nèi)部，有一套標準的溝通話術，具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通：
第1天，客戶收到貨，提供詳細的使用方法、注意事項；
第7天，確認客戶這幾天是否按照方法使用，有沒有遇到不適應；
第14天，提醒客戶堅持使用產(chǎn)品，保證用量；
第28天，從產(chǎn)品適合與否聊起，同時關注客戶的朋友圈動態(tài)，像朋友一樣聊天。
有趣的是，這套SOP只是最低標準，因為每位客戶的情況不一樣，每天的狀況也不一樣，XDG團隊更看重的是模擬朋友間的個性化日常溝通。
比如，當客戶朋友圈發(fā)了小孩過生日的視頻，運營人員看到就會立馬評論或私信該客戶“祝寶寶健康快樂成長”；再換另外一位客戶，發(fā)朋友圈說心情很不好，運營人員就會第一時間去安慰她。
近10年的私域運營，從QQ到微信，XDG團隊換的是平臺和陣地，始終不變的是運營方式，即重度依賴微信好友一對一的溝通，且每位運營人員都被定義為好閨蜜、護膚達人的形象。
為了更詳細的拆解XDG團隊的私域運營策略，近日見實約到了其創(chuàng)始人孫永華深聊?，F(xiàn)在，讓我們借助文字回到深聊現(xiàn)場。如下，Enjoy：
新銳護膚品牌XDG棲朵嘉創(chuàng)始人 孫永華
見實：先聊聊你們私域的總體情況，現(xiàn)在做到什么程度了。
孫永華：現(xiàn)在，我們微信好友有200-300萬，活躍用戶是14-15萬。團隊有800人左右，其中運營團隊將近150人。每年私域可實現(xiàn)億級銷售。
我們私域復購率可以做到40%-50%，這部分活躍用戶每年每人可消費2000-3000元。決定一個品牌能走多遠、能走多高的就是復購率。
我們用戶的生命周期一般至少3年以上，這也是這一兩年流量獲取越來越難，在新增用戶較少的情況下，我們還能保持每年10-20% GMV增長的原因。
見實：復購率是從哪些方面來拉升的？
孫永華：一是好貨。我們主推功效性產(chǎn)品，定位是肌膚問題解決專家，有袪痘、美白、袪斑等類型，當然所有產(chǎn)品功效都經(jīng)過嚴格的認證和備案。
有兩個主打品牌，相對高客單價的品牌（單品200-300元）主要在私域銷售；另外一款稍低客單價的品牌（單品100-150元）主在公域投放，同時也在私域售賣。
二是好服務。我們會根據(jù)過往客戶成交標簽極度細分客戶，比如“肌膚類型”、“消費能力”、“家庭情況”等，再依據(jù)標簽提供對應的服務。
三是自創(chuàng)節(jié)日活動。主要有周年慶、寵粉節(jié)、年終大促三個節(jié)日。每次活動至少會有20%的老客參加，最近一場活動是2020年底的年終促銷，完成了2700萬的銷售。
見實：你們客戶畫像有什么明顯特征？前面提到客戶標簽主要有哪些層級？
孫永華：我們高客單品牌面對的人群是25歲以上，年齡偏大，尤其是25歲以上的寶媽，收入水平也不會特別高；低客單品牌面對的人群是稍年輕的20-25歲居多。
客戶標簽主要有兩大塊：VIP和會員制，它們共同組成了活躍用戶，都是從成交客戶里發(fā)展而來。
VIP用戶是購買產(chǎn)品之后繼續(xù)額外充值3000-5000元的用戶，VIP用戶分為黃金VIP、鉑金VIP、鉆石VIP等細分級別，每一種VIP對應的特權、優(yōu)惠都不同，級別越高優(yōu)惠越大。在這個機制下，對我們產(chǎn)品比較認可，又跟銷售關系比較好的用戶，只要經(jīng)濟條件允許都會升級更高的VIP，這有點類似玩游戲打怪升級的感覺。
VIP用戶每年大的節(jié)日都可以收到一份禮物，生日可享受折上折，當然也會根據(jù)等級區(qū)分；新產(chǎn)品小樣會免費寄送給等級高的VIP。
我們的VIP權益還有一特點，就是可以隨時提供退款服務，一切以客戶為先，只要客戶需要，余額隨時可以退還。
會員是指買了產(chǎn)品，但沒有成為VIP的這部分客戶，分為ABCD等幾種類型。比如A是一年復購4-5次以上，B是一年復購2-3次，C是一年復購1-2次，以此邏輯遞推。
一般當客戶復購頻率低的時候，可能是對產(chǎn)品不滿意，也可能是對服務不滿意，那我們就會以此為依據(jù)來進行針對性溝通回訪。
還有一種客戶可能兩年之內(nèi)都沒有復購了，但又沒有把我們運營人員刪除，那我們就會直接寄產(chǎn)品小樣過去，并告訴她“我們一直在成長，近期推出了更好的產(chǎn)品，邀請她來體驗”，以此激活這批用戶。
見實：在客戶的維護中有沒有需要特別注意的地方？比如，溝通的話術、頻率、時間等方面。
孫永華：由于客單價比較高，我們的運營都是在微信里進行一對一的溝通，最好的頻率是一周一次。這里指的是與聊的比較好的客戶，比如，我們推新品的時候會根據(jù)標簽觸達相應的客戶；對于剩下那些不回復的客戶，會在朋友圈做抽獎活動并@這些人，進行觸達。
關于溝通話術，我們有一個標準的SOP流程，具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通：
第1天，客戶收到貨，提供詳細的使用方法、注意事項；
第7天，確認客戶這幾天是否按照方法使用，有沒有遇到不適應；
第14天，提醒客戶堅持使用產(chǎn)品，保證用量；
第28天，從產(chǎn)品適合與否聊起，同時關注客戶的朋友圈動態(tài)，像朋友一樣聊天。
不過，這個SOP是最低標準。因為每個客戶的情況不一樣，每天的狀況也不一樣。比如，客戶今天的朋友圈發(fā)了小孩過生日的視頻，那我們看到就要立馬表達“祝寶寶健康快樂成長”，還可能給他發(fā)紅包；再換另外一個客戶，他發(fā)了朋友圈說心情很不好，那我們就會第一時間去安慰她。
同時，我們還有檢查機制，是銷售助理來檢查運營人員的實行情況。
我們非常重視客戶價值，每個運營人員都扮演著閨蜜、護膚指導的角色。做的好的銷售每個月可以帶來10-20萬元的銷售額，最低也有7-8萬。
見實：運營人員IP打造方面有沒有標準的動作？
孫永華：我們有一個比較重要的部門是內(nèi)容部，負責生產(chǎn)公眾號、朋友圈的圖文/視頻基礎素材。同時，我們每個運營小組的形象也不一樣，所有的運營人員也會自己生產(chǎn)內(nèi)容，互相配合來完成個人IP的打造。
總結一下就是：內(nèi)容部出標準內(nèi)容，運營人員補充個性內(nèi)容。標準內(nèi)容一般包括護膚知識、產(chǎn)品使用方法，還有一些比較輕松愉快的內(nèi)容。朋友圈每天保持更新3-5條，主要以維護品牌、個人IP形象為主。
見實：公域這塊是怎么做的，不同渠道有什么不同的玩法，最有效的玩法是什么？
孫永華：我們產(chǎn)品在天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音都有店鋪，不過這些只作購買承接，投放主要在小紅書，跟平臺上的達人合作種草。我們在小紅書早期的投資回報率可以做到1：7左右；但近兩年因為整體的競爭環(huán)境加劇了，現(xiàn)在能做到1：4左右。
關于公域投放我們有一個說法——讓內(nèi)容在渠道中流動。達人就是渠道，內(nèi)容是產(chǎn)品到底適合什么類型的人，一定要簡單直接地告訴客戶品牌的賣點。投放的時候產(chǎn)品定位一定要精準。投放最主要還是做內(nèi)容，產(chǎn)品也是內(nèi)容的一部分。
在公域成交之后我們會通過包裹卡和AI電話的方式將客戶引流到私域。
一般單純的AI電話可以做到25-30%，每天我們會抽一波用戶添加微信，來做產(chǎn)品調(diào)研，設置很簡單的一兩個問題來溝通，比如“你很幸運地被選上了，加我的微信，把你的皮膚類型發(fā)給我，我會給你免費送小樣”。
包裹卡可以做到30%-40%，在包裹卡的設置方面我們有一個訣竅是“不說廢話，直接4個字‘掃碼領錢’”。
見實：當公域客戶到私域之后，怎么引導客戶購買私域更高客單價的產(chǎn)品？
孫永華：一般公域品牌成交的客戶拉到私域之后，在私域第一次成交最好也是公域品牌。接著，通過購買客戶可能已經(jīng)進行充值，成為了VIP，運營人員就可以通過產(chǎn)品功效性更強，解決皮膚問題的能力入手，建議客戶購買相關產(chǎn)品。
見實：做私域的過程中有沒有明顯的試錯過程，走到今天有哪些誤區(qū)要留意？
孫永華：我覺得不是所有的品類都適合做私域，比如復購率低的產(chǎn)品，客單價低的產(chǎn)品，當然也不一定高客單或高復購的品類就好做，更準確的說法應該是“縱深”的問題，只有縱深長用戶的生命周期才會比較長，可持續(xù)與客戶進行聯(lián)系，從而提升客戶LTV。所有，做私域之前一定要選好產(chǎn)品。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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