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文 | Rita Zeng
引言:每年的618與雙11,如同期中、期末考試一般,在這兩大節(jié)點(diǎn)上,商家化身“考生”心無旁騖只為提升“成績”,也就是實(shí)現(xiàn)生意的增長。
“今年共有25萬品牌參與到天貓618,是去年的2.5倍。并且在6月1日0點(diǎn),超1700家品牌成交額在一小時(shí)內(nèi)超過去年同期全天”,阿里巴巴相關(guān)業(yè)務(wù)人士對Morketing分享道。
這意味著,618期間商家的競爭仍然十分激烈。再加上購物渠道增多,消費(fèi)者購買行為分散,導(dǎo)致傳播觸達(dá)的環(huán)境變得復(fù)雜而割裂。同時(shí)在流量成本攀升、營銷玩法繁多的影響下,商家制定投放策略的難度急劇增加。
如此,商家在大促期間想要在電商平臺(tái)脫穎而出,實(shí)際需要依托大營銷平臺(tái)和第三方服務(wù)商的能力,制定營銷方案,進(jìn)行廣告投放和數(shù)字化工具應(yīng)用,才能“決勝”。
原來商家對電商渠道的態(tài)度更多是一個(gè)銷售平臺(tái),而如今他們對電商平臺(tái)的期待不只停留在賣貨上,還希望做到“生意增長”,了解怎么做新品研發(fā)、新品發(fā)售、供應(yīng)鏈優(yōu)化、用戶增長和營銷打法等。這意味著商家在電商渠道需要完成從廣告、營銷到銷售等全部運(yùn)營。
但每一個(gè)商家在不同的發(fā)展階段,實(shí)際營銷、投放的需求也不盡相同。
以新銳品牌為例,更重要的是把錢花在刀刃上。“首先,效率優(yōu)先,在品牌發(fā)展初期,通過站內(nèi)投放觸達(dá)到天貓平臺(tái)的母嬰人群,和對寶寶輔食品類最能夠產(chǎn)生購買的轉(zhuǎn)化人群,這是我們最核心的流量獲取來源;其次,當(dāng)品牌有一定沉淀后,開始從快速獲取流量的過程慢慢過渡到更加精細(xì)化的運(yùn)營”,寶寶零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)CEO李子明表示。
截至目前,小鹿藍(lán)藍(lán)在阿里媽媽平臺(tái)預(yù)估總花費(fèi)超6000萬,總曝光次數(shù)達(dá)超12億,平均ROI達(dá)到2.5以上,拿到了非常好的結(jié)果。
而對于成熟品牌來說,顯然訴求更加復(fù)雜且多元。“從前兩年開始,我們不止把阿里作為銷售渠道,更是作為一個(gè)營銷平臺(tái)”,安踏副總裁兼CMO朱晨曄如是說道。
不久前,安踏簽約王一博,希望通過王一博吸引更多年輕人。當(dāng)這些粉絲被營銷活動(dòng)吸引過來后,會(huì)導(dǎo)流到平臺(tái)上,實(shí)現(xiàn)留存和沉淀,成為品牌的“人群資產(chǎn)”。同時(shí)安踏會(huì)基于阿里媽媽的智能化產(chǎn)品,針對這些人群進(jìn)行分析,做產(chǎn)品的研發(fā),以及再次的觸達(dá)裂變。
事實(shí)上,現(xiàn)在很多大商家已經(jīng)有了這種意識。早在2015年下半年,奧利奧的電商渠道就開始有了Marketing的職能,不只局限于銷售,也用于品牌建設(shè)。
不過盡管商家投放需求不同,但本質(zhì)還是希望,“在廣告投入上能有直接的交易引導(dǎo)和有效影響全域消費(fèi)人群”,阿里巴巴副總裁家洛說道。
這意味著單純以流量思維做營銷已然不行?!澳壳把恳陨系纳碳遥疽呀?jīng)全面圍繞著數(shù)據(jù)化來運(yùn)營。因?yàn)檫@些商家認(rèn)為營銷是伴隨著品牌成長不斷積累的過程。而不是像刮大風(fēng),只做一次性投放,風(fēng)刮到了就達(dá)到效果,反之沒有達(dá)到效果”,家洛補(bǔ)充道。
也就是說,商家每一次投入不只是看單次效果好與壞,做短期的流量獲取、生意增長,更希望數(shù)據(jù)能夠沉淀以及再次運(yùn)營,做品牌資產(chǎn)的積累。從流量思路運(yùn)營過度到以“人”為核心的消費(fèi)者運(yùn)營。
因此在這種情況下,想要滿足商家如此多維和高級的戰(zhàn)略化營銷打法,“需要深層次的營銷產(chǎn)品作為支撐,策略作為支撐,實(shí)際的數(shù)據(jù)化能力做支撐”,家洛補(bǔ)充道。
面對市場與商家需求的變化,阿里媽媽在今年整個(gè)業(yè)務(wù)策略向“數(shù)字化營銷和人群資產(chǎn)全面沉淀”進(jìn)行了轉(zhuǎn)型,以實(shí)現(xiàn)商家在經(jīng)營方面的全面數(shù)字化積累和升級。
一方面阿里媽媽推出了營銷產(chǎn)品“需求智投”、“超級直播”、“創(chuàng)意平臺(tái)”等一系列創(chuàng)新工具,另一方面UniDesk(商家數(shù)字營銷投放以及策略的全鏈路營銷解決方案)覆蓋了“品牌和品效”兩種廣告平臺(tái)。
Morketing了解到,目前UniDesk已開放接入了字節(jié)跳動(dòng),并且阿里媽媽還在與快手、騰訊積極溝通中。在UniDesk上,商家可以看到并操作,自身在全網(wǎng)投放的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)可以沉淀回流,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群有效積累和二次精準(zhǔn)觸達(dá)。等于除了阿里生態(tài),其還能覆蓋到阿里生態(tài)外更多的合作媒介。
具體來看,“商家在UniDesk上建立投放任務(wù),這個(gè)任務(wù)快速在外部投放出去后,數(shù)據(jù)回流到旗艦店,在阿里媽媽投放系統(tǒng)能立即看到,過去的幾天,商家通過Unidesk用什么方式投放了外部哪些媒體,回流產(chǎn)生的人群包是什么,這個(gè)人群包是否要在阿里巴巴體系內(nèi)再次投放,進(jìn)行二次觸達(dá)”,家洛舉例表示。
甚至,未來商家通過UniDesk投放外部媒體回流來的人群包,能夠變成一個(gè)種子人群,以種子人群進(jìn)行相似人群裂變,用相似人群在阿里媽媽體系內(nèi)再做擴(kuò)量,從而提升商家運(yùn)營用戶、運(yùn)營人群的能力,加大投放效果。
“Unidesk可以加速各個(gè)數(shù)字平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力的相互加持。比如字節(jié)跳動(dòng)的流量分發(fā)基本上是純內(nèi)容邏輯;騰訊更多的是閱讀邏輯;阿里很綜合,但更多是購物邏輯。試想,如果有一款產(chǎn)品能夠把幾種分發(fā)邏輯進(jìn)行綜合和加持,它的提升效能很高”,群邑中國首席投資官底飛補(bǔ)充回答道。
如上文所述,顯然全域智能營銷是UniDesk的一項(xiàng)重要產(chǎn)品能力。事實(shí)上,現(xiàn)在屬于一個(gè)數(shù)據(jù)封閉時(shí)代,各大平臺(tái)都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立生態(tài)圈,也就是所謂的數(shù)據(jù)孤島。
但從商家整體經(jīng)營策略問題出發(fā),他們有很強(qiáng)的訴求是,在字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站、微博等平臺(tái)投放后,能否進(jìn)行數(shù)據(jù)連接,將數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀和運(yùn)營。
換而言之,這不僅需要產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)的支撐,還需要不同生態(tài)圈連接起來?!拔矣X得這對于商家生意經(jīng)營能夠起核心的幫助作用。同時(shí)我相信伴隨著很多跨平臺(tái)的產(chǎn)品,比如Unidesk、群邑的跨平臺(tái)整合化產(chǎn)品,未來也許可以像安卓一樣能夠走到數(shù)據(jù)開放的時(shí)代”,底飛說。
家洛表示,為了更好地幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷和降本增效,接下來,阿里媽媽將與天貓商家營銷中心雙劍合璧,通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)開放等一系列動(dòng)作,率先打造智能化的數(shù)字營銷平臺(tái)體系,實(shí)現(xiàn)全場景、全渠道、全鏈路的品效合一。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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