作者 | 聶菲 蘇琦
編輯 | 蘇琦
一面鏡子賣(mài)小一萬(wàn)，放在平時(shí)，你一定會(huì)覺(jué)得我是在開(kāi)玩笑。但就在6月15日，一面官方定價(jià)4699元的魔鏡，以3199元的價(jià)格出現(xiàn)在頭部主播薇婭的直播間。據(jù)薇婭介紹，這款鏡子并非普通的穿衣鏡，而是一款A(yù)I智能健身鏡，其品牌為FITURE健身魔鏡。薇婭售賣(mài)的是旗艦款，它家另一款尊享版的官方定價(jià)為7800元。薇婭正在介紹FITURE健身魔鏡
在被薇婭選中之前，資本早就先一步看中了魔鏡背后的公司FITURE健身魔鏡。這家成立于2019年的創(chuàng)業(yè)公司，從2020年9月到2021年4連續(xù)獲得三輪融資，累計(jì)融資金額近4億美元。
FITURE的出現(xiàn)，把需求尚未驗(yàn)證的中國(guó)健身鏡賽道，推上了風(fēng)口，大批健身鏡正在跑步趕來(lái)的路上，其中包括樂(lè)刻、咕咚在內(nèi)的健身品牌都已發(fā)布過(guò)健身鏡面市的消息。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，淘寶上目前有五個(gè)品牌在售智能健身鏡。
依靠資本，F(xiàn)ITURE花費(fèi)大量成本將產(chǎn)品擺在線下門(mén)店、或送貨上門(mén)讓用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)，極大地教育了市場(chǎng)，但消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化效率卻有待提升。
在登上薇婭直播間前，F(xiàn)ITURE魔鏡高昂的定價(jià)曾引來(lái)大量用戶(hù)的吐槽和觀望，“電視機(jī)投屏不香嗎？為什么要多一個(gè)落灰的鏡子？”
實(shí)際上，在健身鏡出現(xiàn)之前，健身硬件如動(dòng)感單車(chē)、劃船機(jī)、跑步機(jī)等，都想要搶占在家健身的場(chǎng)景。“如今的魔鏡只是仿照國(guó)外的Mirror，換了個(gè)新項(xiàng)目，但硬件好賣(mài)，后續(xù)的課程和會(huì)員就難賣(mài)了。起碼跑步機(jī)不買(mǎi)課程還能正常運(yùn)動(dòng)，魔鏡不買(mǎi)課程就是純擺設(shè)，還不如任天堂實(shí)用?！苯∩硇袠I(yè)從業(yè)人士Jake稱(chēng)。
魔鏡降價(jià)，押寶薇婭
“有多少人不愿意去健身房是因?yàn)樽员?？現(xiàn)在健身房已經(jīng)成為身材好的人秀身材的地方，當(dāng)你肚子很大不敢去健身，更不敢請(qǐng)私教時(shí)，F(xiàn)ITURE健身魔鏡可以讓你隨時(shí)隨刻在家就有教練教。”6月15日，薇婭在直播間這樣介紹一款售價(jià)3199元的健身魔鏡。開(kāi)機(jī)前，還是一面普通的穿衣鏡，開(kāi)機(jī)后，就能跟隨里面的虛擬教練進(jìn)行健身、跳舞或跑步等運(yùn)動(dòng)，同時(shí)還有AI攝像頭捕捉用戶(hù)的動(dòng)作，便于糾正。胖球數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚這款FITURE魔鏡旗艦版在薇婭直播間共售出1484件，總銷(xiāo)量為476.33萬(wàn)元。FITURE健身魔鏡薇婭直播間銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 圖源 / 胖球數(shù)據(jù)
即使是在薇婭這樣的超頭直播間，折后3199元的客單價(jià)也并不多見(jiàn)。而開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)從FITURE淘寶官方旗艦店的直播中了解到，F(xiàn)ITURE魔鏡分為尊享版和旗艦版，尊享版官方定價(jià)為7800元，618活動(dòng)折后7500元，含一年會(huì)員；此次在薇婭直播間上架的旗艦版是新款，定價(jià)為4699元，直播間價(jià)格為3199元，含一年會(huì)員。
據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在進(jìn)入薇婭直播間之前，F(xiàn)ITURE魔鏡尊享版僅在抖音和淘寶進(jìn)行過(guò)品牌自播。截至發(fā)稿前，其抖音櫥窗在售的尊享版顯示銷(xiāo)售為96+件，淘寶官方旗艦店顯示的該款月銷(xiāo)量為200+件，京東旗艦店該款商品累計(jì)評(píng)價(jià)500+條。銷(xiāo)量平平的原因或許與定價(jià)有關(guān)。不但多數(shù)消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)反映，一看價(jià)格就直呼“告辭”，就連薇婭也在直播間提到了定價(jià)問(wèn)題：“最開(kāi)始有人讓我上，我是拒絕的，一個(gè)鏡子8000多元，價(jià)格太貴了?！睋?jù)薇婭在直播間介紹，F(xiàn)ITURE專(zhuān)門(mén)為薇婭直播間定制了性?xún)r(jià)比高的旗艦版。至于尊享版和旗艦版的具體區(qū)別，薇婭在直播中只是這樣介紹：“兩款是一樣的，只是屏幕分辨率不一樣”，隨后她又強(qiáng)調(diào)，“之前賣(mài)九千多（算上課程），現(xiàn)在是歷史最低價(jià)，3199元帶課程送貨上門(mén)”。據(jù)FITURE官方淘寶直播介紹，尊享版和旗艦版的不同主要在硬件上，具體是屏幕分辨率和內(nèi)存大小的差異，以及分段式設(shè)計(jì)和一體化設(shè)計(jì)的差別，旗艦版的一體化設(shè)計(jì)更省材料。關(guān)注健身賽道的投資人Tracy認(rèn)為，這樣高客單價(jià)的產(chǎn)品，本身就不容易被種草。對(duì)于尚未在大眾面前“刷臉成功”的FITURE來(lái)說(shuō)，此次在薇婭直播間做新品首發(fā)，或許更多是提升品牌認(rèn)知度和降價(jià)以拓展受眾群體的訴求。02 資本瘋狂進(jìn)場(chǎng)，用戶(hù)猶豫觀望
據(jù)薇婭介紹，F(xiàn)ITURE健身魔鏡靠墻一放就能用，不會(huì)像跑步機(jī)那樣占用很大空間，通上電、連上APP，就可以定制專(zhuān)屬的健身計(jì)劃，教練帶練、AI輔助糾正動(dòng)作，內(nèi)容包括瑜伽、舞蹈、孕婦產(chǎn)后修復(fù)等。一面鏡子就能滿(mǎn)足在家健身的所有需求，靠譜嗎？至少資本方相信這個(gè)故事。公開(kāi)資料顯示，從去年9月到今年4月，F(xiàn)ITURE連獲三輪融資，每次間隔期不超過(guò)4個(gè)月，且資方都是紅杉資本、騰訊這樣的大機(jī)構(gòu)。最新一輪融資金額為3億美元，據(jù)媒體報(bào)道，這是國(guó)內(nèi)健身行業(yè)目前為止最大一筆融資。FITURE融資歷程 圖源 / 企查查
與資本的狂熱相比，需要自掏腰包的用戶(hù)就顯得有些猶豫了。其中最主要的因素依舊是價(jià)格。買(mǎi)過(guò)FITURE健身魔鏡尊享版的用戶(hù)ENZO，在小紅書(shū)上替自己算了一筆賬，一個(gè)鏡子就要小八千，再花一千多買(mǎi)一年的會(huì)員，加起來(lái)的錢(qián)完全可以在北京找一個(gè)品質(zhì)不錯(cuò)的健身房，辦一年的會(huì)員和好幾節(jié)私教課了。“跟著魔鏡可以上無(wú)數(shù)節(jié)私教課，聽(tīng)起來(lái)很劃算，前提是一年時(shí)間內(nèi)，你必須一直用它來(lái)鍛煉，扭頭看看那些被用來(lái)充當(dāng)晾衣架的跑步機(jī)和變成地毯的瑜伽墊，或許魔鏡之后也會(huì)變成其中一員?！盓NZO稱(chēng)。在使用上，F(xiàn)ITURE魔鏡需要的訓(xùn)練空間也是引發(fā)用戶(hù)大量討論的問(wèn)題之一。“下肢訓(xùn)練和拉伸課對(duì)空間需求非常大，我自己用來(lái)健身的空間是1.5M×2.5M，都感覺(jué)不是很舒展?！毙〖t書(shū)用戶(hù)“小猴子”分享道，買(mǎi)這個(gè)魔鏡，需要一個(gè)可以蹦跶的空間和一個(gè)聽(tīng)覺(jué)不太好的鄰居。另有用戶(hù)稱(chēng)，至少在出租屋里，F(xiàn)ITURE魔鏡派不上太大用場(chǎng)。上述問(wèn)題都與FITURE魔鏡的用戶(hù)定位有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士分析，從其定價(jià)、產(chǎn)品的使用空間，以及官網(wǎng)的用戶(hù)證言版塊可以看出，F(xiàn)ITURE魔鏡的用戶(hù)群更多是輕中產(chǎn)人群。圖源 / FITURE官網(wǎng)
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，截至2020年，中國(guó)輕中產(chǎn)人群規(guī)模將達(dá)3.5億人?！斑@依舊是一個(gè)小眾群體，同時(shí)，中產(chǎn)人群有錢(qián)但沒(méi)時(shí)間，在家健身的方式是否能讓其買(mǎi)單，還有待驗(yàn)證。”Tracy稱(chēng)，現(xiàn)在FITURE推出降價(jià)版鏡子，或許從一定程度上也證明了其想要擴(kuò)大用戶(hù)群。另外，F(xiàn)ITURE的健身魔鏡在AI功能、課程設(shè)計(jì)和流暢度上，亦有用戶(hù)吐槽。Tracy分析，這或許與產(chǎn)品的更新迭代速度有關(guān)，而產(chǎn)品的更新，依賴(lài)于大量沉淀的用戶(hù)數(shù)據(jù)。健身博主Mack在小紅書(shū)上發(fā)布了FITURE魔鏡AI評(píng)測(cè)結(jié)果，他指出，人在運(yùn)動(dòng)時(shí)經(jīng)常需要側(cè)身或者轉(zhuǎn)動(dòng)方向，但AI評(píng)測(cè)的提示僅會(huì)顯示在屏幕上，而不會(huì)進(jìn)行語(yǔ)音提醒。這意味著，用戶(hù)要想做標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，就不得不專(zhuān)注地盯著屏幕，這就有可能導(dǎo)致動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)，體驗(yàn)大打折扣。Mack還表示，AI評(píng)測(cè)所有類(lèi)目的內(nèi)容大同小異，文案基本一致。Mack發(fā)布的FITURE魔鏡AI評(píng)測(cè)結(jié)果 圖源 / 小紅書(shū)
小猴子則表示，魔鏡內(nèi)的課程設(shè)置，強(qiáng)度滿(mǎn)足不了專(zhuān)業(yè)的健身人士?！癋ITURE只能播APP里的課，不能連接外部視頻，還是需要去健身房去上一些高強(qiáng)度的課?！?/section>除此之外，還有用戶(hù)體驗(yàn)后表示，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好的時(shí)候，課程和AI評(píng)測(cè)會(huì)卡頓。小紅書(shū)用戶(hù)phoenix表示，自己到線下運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店體驗(yàn)FITURE的時(shí)候，在嘗試一分鐘深蹲的過(guò)程中，健身魔鏡出了兩次bug。不過(guò)，用戶(hù)中也有表示看好的聲音?！皼](méi)有任何美感、又占地的跑步機(jī)都賣(mài)了上千億，F(xiàn)ITURE教育了一個(gè)新市場(chǎng)，之后是不是淪為穿衣鏡，重要嗎？”一位網(wǎng)友評(píng)價(jià)道。03 “仿照”歐美產(chǎn)品，會(huì)水土不服嗎？
在FITURE描繪的資本故事里，其在海外有兩個(gè)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品——Mirror和Peloton。Mirror是2016年成立的美國(guó)健身鏡品牌，4年時(shí)間共獲1.08億美元融資，在2020年被Lululemon以5億美元收購(gòu)。該品牌曾在2018年9月推出了售價(jià)為1495美元（折合人民幣9574元）的健身鏡，用戶(hù)每月需支付39美元（約合250元）的訂閱費(fèi)，連接手機(jī)應(yīng)用，跟練該平臺(tái)上的健身課程。不管是用法還是定價(jià)，F(xiàn)ITURE都與Mirror對(duì)標(biāo)，最明顯的不同是FITURE添加了AI攝像頭。據(jù)媒體報(bào)道，受益于疫情，盡管Mirror目前只在北美地區(qū)銷(xiāo)售，但兩年時(shí)間會(huì)員人數(shù)已達(dá)到上萬(wàn)人，2021年將有望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡或略有盈利。而Mirror和FITURE有一個(gè)共同的前輩，即創(chuàng)立于2012年的美國(guó)互動(dòng)健身品牌Peloton，這家公司于2019年在納斯達(dá)克敲鐘。同樣受益于疫情，自上市以來(lái)，Peloton股價(jià)從最低點(diǎn)的17.70美元，漲至最高點(diǎn)的171.09美元，翻了近9倍。截至發(fā)稿，其市值約為316.5億美元。FITURE將這門(mén)生意轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，會(huì)是一門(mén)好生意嗎？開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ITURE現(xiàn)在遇到的問(wèn)題，與前述用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)十分一致。由于FITURE現(xiàn)在沒(méi)有公開(kāi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)，我們先以Peloton的數(shù)據(jù)做一個(gè)參照系。據(jù)Peloton 2021財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，其總會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)至360萬(wàn)，線上付費(fèi)用戶(hù)訂閱人數(shù)超51萬(wàn)，同比增長(zhǎng)382%；同時(shí)，Q1設(shè)備總使用次數(shù)高達(dá)7780萬(wàn)次，同比增305%，平均每月運(yùn)動(dòng)20.7次，截至9月30日的12個(gè)月用戶(hù)留存率為92%。這些數(shù)字代表的是付費(fèi)意愿高、出勤率高、健身需求強(qiáng)大的用戶(hù)群，但大部分國(guó)內(nèi)用戶(hù)能否達(dá)到這樣的健身強(qiáng)度，要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。Jake認(rèn)為，小白通過(guò)魔鏡這個(gè)新鮮事物開(kāi)始嘗試健身，倒是不錯(cuò)的選擇，但也很難堅(jiān)持下去。“連任天堂的互動(dòng)游戲都堅(jiān)持不了多久，何況反人類(lèi)的AI健身。”在他的觀察里，人類(lèi)天生的惰性決定了健身需要氛圍烘托，這也是為什么很多小白開(kāi)始健身都是從團(tuán)操開(kāi)始的，因此，并不看好獨(dú)自或與家人一起訓(xùn)練的AI健身鏡。而當(dāng)用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成，數(shù)千元的定價(jià)會(huì)更“勸退”用戶(hù)。因此，F(xiàn)ITURE和Peloton都給新品降了價(jià)，試圖擴(kuò)大消費(fèi)群體。對(duì)于FITURE而言，一個(gè)更深層的問(wèn)題是，Peloton之所以能跑通居家健身的模式，靠的不僅僅是硬件設(shè)備，還有內(nèi)容和服務(wù)。提升內(nèi)容和服務(wù)，需要依靠用戶(hù)數(shù)據(jù)和大量的資金投入，而在這方面，F(xiàn)ITURE的前輩是有多年積累的Keep。Tracy分析，受限于如今的銷(xiāo)量和用戶(hù)規(guī)模，F(xiàn)ITURE短期內(nèi)很難依靠用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行課程迭代，或繼續(xù)開(kāi)發(fā)適配用戶(hù)的產(chǎn)品；而FITURE產(chǎn)品的成本模型能不能跑通，也要先解決銷(xiāo)量和用戶(hù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。FITURE還要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻的局面，多個(gè)品牌的智能健身鏡已經(jīng)在面市的路上。制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年6月16日
要知道在中國(guó)做一款8000元的電子消費(fèi)品，競(jìng)爭(zhēng)壓力極大，上探到這個(gè)價(jià)格帶的都是小米、華為、海爾等家電品牌的高端線。從上述智能健身鏡的銷(xiāo)量來(lái)看，F(xiàn)ITURE降價(jià)之后的價(jià)格帶，目前銷(xiāo)量最高。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，此后FITURE或許會(huì)有幾種打法，一是控制成本，進(jìn)駐中端價(jià)格帶；二是對(duì)標(biāo)海外的Tonal（一種壁掛式健身器材），升級(jí)體驗(yàn)，該產(chǎn)品需要固定在承重墻上，進(jìn)行重量訓(xùn)練，定價(jià)和安裝成本也將更高；另一種是部分轉(zhuǎn)型toB。Tonal產(chǎn)品圖
“高客單價(jià)的健身消費(fèi)硬件，在toB的場(chǎng)景更適合，例如酒店、健身房、康復(fù)中心。但相比之下，C端更有想象力，投資人也更喜歡C端的項(xiàng)目和故事?！盩racy分析稱(chēng)。-END-
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開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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