?互聯(lián)網(wǎng)圈大家拼的是什么?用戶量!
獲取流量最簡單最容易規(guī)?;姆绞骄褪?a href="/tag/廣告買量" target="_blank">廣告買量,廣告消耗排名靠前的五大行業(yè)是電商、游戲、教育、工具、金融。特別是電商和游戲行業(yè),典型的流量大玩家??纯醋止?jié)跳動去年的(網(wǎng)傳)廣告收入就知道了,2020年全年1830億,其中電商500-510億,游戲450億。金融行業(yè)和教育行業(yè)的廣告大盤則因為政策影響受到重挫。金融包括銀行、保險(傳統(tǒng))、證券、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)保險,互金是買量最猛的,也是被打擊的最慘的,大盤的動蕩也主要由互金行業(yè)在左右。聽業(yè)內(nèi)人士說,因為互金行業(yè)里面的各種負面消息,里面有不少行業(yè)人才都回流到銀行里了,或許,這些對銀行來說都是利好消息呢,銀行也需要努力加把勁,加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)才行!
這篇文章分3部分來講:
01.從銀行MAU說起
近幾年銀行界風風火火都在搞金融科技,旨在打造互聯(lián)網(wǎng)金融體系,希望自己能夠像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣成長,用MAU(月活用戶)來帶動AUM(資產(chǎn)管理規(guī)模)。所以,銀行們也在絞盡腦汁提升MAU,銀行眼中的競爭對手也不止銀行了,更多的是在向支付寶等對標了。從網(wǎng)上一些數(shù)據(jù)報告來看,目前銀行月活數(shù)排名前五的是中國建設銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行和中國銀行。論單個APP的月活數(shù)據(jù),建行是高于其它銀行的,但是月活數(shù)基本都還未破億,有些銀行多個APP加起來倒是勉強上億了:招行發(fā)布的2020年報顯示,兩個APP“招商銀行”和“掌上生活”月活用戶達到了1.07億,2019年報顯示是1.02億。工行四大APP“三融一活”(融e行、融e聯(lián)、融e購及工銀e生活)移動端累計月活用戶也1億多了。不過,銀行是否真的要像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣以MAU來目標呢?畢竟,沒人人會天天打開銀行APP吧?是轉(zhuǎn)賬還是看余額,又或者理財?銀行APP相比支付寶,主要缺少的是高頻生活場景。為了提升用戶活躍,銀行將很多線下場景也切到APP上來了,或者參考支付寶甚至拼多多,也搞了一些社會化營銷手段。到線下網(wǎng)點,以前是要按號碼牌的,現(xiàn)在是打開手機APP來取號了,沒有下載的,先下了再說……
有些沒去網(wǎng)點的怎么處理呢,銀行門口也貼著各種活動告示,比如每周憑APP可進店領取可樂一瓶……
沒去網(wǎng)點也沒看到活動告示的呢,通過社會化營銷,比如登錄APP領紅包、免費領取洗衣液……銀行們可是沒少花心思,也沒少花活動經(jīng)費呢。盡管銀行眼中的自己,已經(jīng)很互聯(lián)網(wǎng)了,但在互聯(lián)網(wǎng)圈子里面,銀行仍然是很傳統(tǒng)的企業(yè)。02.聊聊銀行卡類廣告
互金行業(yè)的廣告消耗大盤雖然下降了不少,但是頭部公司如360借條等,日耗還是能在大幾百萬的。銀行相對來說,投放比較保守,所以這些年也一直不溫不火的,也不怎么受媒體重視。因為銀行那點預算相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說確實不大,有些媒體還表示看不上,不怎么愿意花心思在銀行上面……銀行每年也在加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入,只是有些預算真的花不出去呀!問題到底出在哪了?大概可能也許是因為銀行里面條條框框限制太多,效率又慢,廣告優(yōu)化使不上勁……各發(fā)卡銀行之間的競爭其實挺激烈的,而且獲客也遭遇到嚴重瓶頸。傳統(tǒng)獲客主要也是通過擺攤或者網(wǎng)點銷售來推銷,辦成功就送行李箱、保溫杯之類的來吸引用戶,但是這些招數(shù)的轉(zhuǎn)化率在持續(xù)下降。所以銀行們也在想辦法向互聯(lián)網(wǎng)流量靠攏,只是銀行廣告由于受到內(nèi)部各種條條框框的限制,線上獲客這么多年來也還是偏傳統(tǒng)打法,始終沒有突破瓶頸……(1)廣告合作模式
第一次接觸銀行類廣告,是在2015年的某行信用卡項目上。當時開卡結算成本80。我們試了一下水,開卡數(shù)據(jù)是無法實時提供的,表單也不讓加代碼統(tǒng)計,數(shù)據(jù)都是需要銀行手動導出反饋給我們,表單數(shù)T+2,開卡數(shù)T+7了。想著反正是試水,無所謂,先小投下看看數(shù)據(jù),2天后拿到銀行給的表單數(shù)據(jù)后核算表單成本20多,覺得比預期好很多,覺得應該還是有希望可以在開卡成本KPI內(nèi)再玩玩的。然后等了幾天拿到開卡數(shù)據(jù)一算,開卡成本120。大概理了下里面的數(shù)據(jù),表單里面扣掉無效進件、非新戶、未激活新戶,七除八扣,就只剩下這么多了。然后我們也分析一下整個路徑里面哪些是可優(yōu)化的,其中可能最需要優(yōu)化的就是落地頁,多個卡種集合在一個頁面,而且當時投放卡種是普通卡,但是落地頁默認進去是高端卡,用些用戶不知道直接點擊提交了,然后在銀行審核時被拒了。當時也有跟該行提過修改意見,提升下廣告投放路徑的用戶體驗,或者提供單卡種落地頁也行,不過都是不太可能的事……銀行現(xiàn)在除了線下網(wǎng)點、銷售渠道外,線上的獲客都是找代理商渠道。當然,不同銀行、不同卡種的合作模式及結算成本都是不一樣的,同一銀行、同一卡種的合作模式也會結合代理商的反映和市場實際情況進行調(diào)整。信用卡合作模式大概會有以下三種:
按有效表單數(shù)結算,十幾到幾十的都有。
按預發(fā)卡數(shù)結算,幾十到幾百的都有,不過一般會有階梯,預發(fā)卡數(shù)越多,對應的單卡結算單價可能越高。
按預發(fā)卡數(shù)結算+后續(xù)行為補貼。發(fā)卡后有一個基礎結算,當用戶產(chǎn)生后續(xù)行為后還會有進一步的激勵,比如信用卡激活后或儲蓄卡動賬后再額外給多一份結算。當然,整個用戶鏈條越到后面的難度會越高,而且數(shù)據(jù)的延遲性也會越大,對于代理商來說廣告收益的風險也越高。 (2)廣告轉(zhuǎn)化鏈條
代理商在廣告投放前,最主要是先理清整個用戶轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的,最好在每個節(jié)點都能要到個benchmark參考值(可以問銀行要平均數(shù)據(jù),或者從媒體、行業(yè)中打聽大盤平均數(shù)據(jù))。用戶通過廣告申請信用卡流程:
用戶看到信用卡廣告
用戶點擊廣告進入H5落地頁
用戶填寫表單信息申請信用卡
銀行對表單數(shù)據(jù)進行核查,扣除無效表單(年齡不符、非該行發(fā)卡地、重復申請、公安實名未通過的判作無效)
銀行對有效表單用戶進行電話復核,復核通過后制卡、寄卡
用戶收到卡后自行激活(APP、電話或者到線下網(wǎng)點激活)
所以,從整個流程也可以看到,大概會有幾個關鍵指標的鏈條:廣告曝光數(shù)->點擊數(shù)->落地頁到達數(shù)->表單申請數(shù)->有效進件數(shù)->預發(fā)卡數(shù)->激活數(shù)儲蓄卡流程基本跟上面差不多,只是儲蓄卡激活卡片要求會嚴格一點,在第5步的時候通過短信通知去銀行網(wǎng)點辦卡,用戶必須要到網(wǎng)點辦理后才能領卡,并且存款大于多少才算一次動賬。分享個某信用卡廣告數(shù)據(jù):
表單成本在15-30
有效進件率大概在70%-90%
核卡率大概是12%-20%
激活率大概在60%-80%
整個漏斗算下來,漏損還是蠻大的,要打平廣告成本也不是一件容易事呢,里面每個節(jié)點都得精細化分析。而且里面的時間也長短不一,比如寄卡可能就得耗個3天時間了,再加上拿到卡后用戶也不會馬上激活。儲蓄卡的話,基于銀行賬戶分類管理機制,一般分為Ⅰ類銀行賬戶、Ⅱ類銀行賬戶和Ⅲ類銀行賬戶。而銀行的儲蓄卡投放結算一般只針對新戶,即Ⅰ類戶。所以廣告投放還涉及新戶申請率和動賬率指標,這個就真的很看大家的數(shù)據(jù)定向能力了,如果能拿到該行的老戶數(shù)據(jù)進行排除的話當然就更好了。至于申請后去網(wǎng)點也會有個3到7天左右延遲,領到卡后會不會動賬又另外一回事了。(3)廣告投放流程
銀行的開戶資質(zhì)除了常規(guī)資質(zhì)外,還需要個《金融許可證》,然后按流程做好對公驗證、充值打款之類的工作。不過重點還是投放前的準備工作要做好選品、數(shù)據(jù)和定向策略。【選品】
聽起來有點類似電商賣貨,因為儲蓄卡和信用卡也有不同卡種,涉及不同版面圖案、不同權益賣點等等,可以結合不同的人群、不同的媒體屬性、不同的結算價格去選擇想要投放的卡種。
確定要推廣的卡種后,跟銀行拿廣告投放的落地頁鏈接,能拿到單卡種鏈接那種最佳。通常這些鏈接后面會有參數(shù)用于標識該條鏈接的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),所以如果要測試多個媒體或者多種策略的話,最好要多幾條鏈接區(qū)分使用。【數(shù)據(jù)】
轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)周期長是信用卡廣告業(yè)務的通病,所以前期只能用平均激活率、平均動賬率數(shù)據(jù)去倒推表單成本,在廣告投放時把實時表單數(shù)據(jù)的監(jiān)測工作把控好。在廣告投放時候如果要使用oCPX目標轉(zhuǎn)化出價,還需要表單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的支撐。但在實際工作場景里面,難免會遇到廣告落地頁無法添加代碼、無法API對接、或者排期要很久的情況,好在主流廣告平臺現(xiàn)在都支持Xpath轉(zhuǎn)化跟蹤方式。XPath的優(yōu)點是可視化操作,不需要技術基礎,不需要改代碼。也就是說,優(yōu)化師可以自己操作,無門檻、方便、快捷。不過準確度就沒有JS代碼或者API方式那么高了,比如統(tǒng)計表單數(shù),用戶點擊一次表單提交按鈕就統(tǒng)計為一次轉(zhuǎn)化,如果點擊按鈕后彈出提示填寫內(nèi)容有誤,導致沒有真正完成提交表單,也一樣會被統(tǒng)計為一次轉(zhuǎn)化,而且統(tǒng)計的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并非去重的,同一個用戶如果點擊了多次則會被記成多個轉(zhuǎn)化。【定向】
由于數(shù)據(jù)延遲性這么大,前期的人群定向把關變得尤其重要。而且最主要是銀行具體審核標準是不公開的,只能根據(jù)無效表單的理由盡可能把人群篩選好。比如:根據(jù)卡種版面選擇好性格或者卡通人物的粉絲人群排除已辦卡或已安裝該信用卡APP的人群(有些廣告后臺能提供這類數(shù)據(jù))結合手機價格、學歷、居住小區(qū)等數(shù)據(jù)可以對人群質(zhì)量再作一道過濾小結:雖然銀行廣告也不再是傳統(tǒng)的品牌廣告了,很多CPA效果廣告。特別是各大分行,廣告投放必要效果,只是現(xiàn)在銀行圈廣告普通存在幾點問題:1、用戶轉(zhuǎn)化體驗不夠友好:表單字段多,表單要填寫姓名、電話、身份證、職業(yè)、收入、地址、公司等一大堆信息,有些銀行的表單要填寫的字段多達20多個,部分銀行后面也在嘗試出短表單了。另外,有些卡不支持線上激活,還要到線下網(wǎng)點去辦理,這個可能是跟互金相比較明顯的缺陷了。
2、轉(zhuǎn)化鏈條長、轉(zhuǎn)化統(tǒng)計周期長:周期長意味著回收慢,以及虧損計算慢所來帶的高風險導致代理商放量也會相對保守。
3、落地頁&素材優(yōu)化空間小:無法自定義,無法提需求讓銀行修改,必須使用銀行給的頁面投放,很難去還原廣告場景和使用場景。
4、數(shù)據(jù)獲取周期長:轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對接困難,大多數(shù)不支持api對接,數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化也沒那么及時。很多數(shù)據(jù)只能靠線下提供,比如儲蓄卡分為一類戶和二類戶,但是代理商是沒有這些數(shù)據(jù)支持的,用戶是否老戶、是否有到店領卡或動賬這些流程,也不是代理商所能控制的。03.銀行APP拉活廣告興起
因為網(wǎng)民用戶數(shù)和流量的“見頂”,大家其實會更注重精細化運營的基建和存量用戶價值的挖掘了,所以“拉活”在行業(yè)上也變得越來越普遍,有些人還問拉活是什么意思的話,那就相當out了!
目前拉活廣告主要是在平臺電商、金融及網(wǎng)服行業(yè),比如淘寶、京東、拼多多、蘇寧、閑魚、支付寶、美團、知乎等,大家主要的模式是用RTA方式對接,用廣告主的一方數(shù)據(jù)來進行廣告競價前的預判斷,比如拉活時定向老用戶、拉新時過濾老用戶。
截止到2020年12月,QuestMobile統(tǒng)計的金融行業(yè)頭部APP月活用戶排行榜如下圖,都是月活四千萬級以上玩家,第一位的是支付寶7.69億,第二位的是建設銀行9000多萬,中間差距還是蠻大的。招行兩大APP也都擠進了TOP10,招商銀行7000多萬和掌上生活4000多萬,兩個APP用戶之間會有重疊部分。
金融行業(yè)里面最大的拉活代表應該是阿里系的支付寶,市場上放出來的價格大概是有效喚端幾毛錢至1塊錢,也有不少代理商參與,小的每天幾萬設備量級,大的也能到達百萬設備量級。銀行里面的新興拉活代表是招行。作為招行的忠實用戶,我覺得招行確實算是在互聯(lián)網(wǎng)營銷這塊走的比較靠前的了,比如近期火熱的招行B站二次元視頻營銷,或者現(xiàn)在的RTA拉活,都足以證明。不過,因為招行用戶量級相對支付寶還小很多,所以招行APP拉活給出來的價格也高一些,但代理商數(shù)量以及每家代理商拉活設備量級相比支付寶說,還是少很多的。總體來說,招行的各種動作,也算是銀行界的風向標了,期待未來兩到三年內(nèi),各家銀行會在用戶增長上面有比較大的進展和突破吧~-END-
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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