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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021年618營銷報告:平臺同質(zhì)化下艱難突圍,多元營銷模式爆發(fā)
2021-06-22 10:22:47

各位童鞋搭嘎猴啊,上次的“男性消費(fèi)”洞察報告看的咋樣?有童鞋在后臺留言說:“這么多年了,男人一直是賺錢主力,也該對自己好點(diǎn)吧!”(⊙o⊙)…Mr.QM舉雙手雙腳贊同啊,哈哈,不過,雖然消費(fèi)確實(shí)提升了,但是,剛剛過去的父親節(jié),又一次冷清到商家連應(yīng)付都懶得應(yīng)付So,用隔壁小姐姐的話說,趁早認(rèn)清“工具人”的現(xiàn)實(shí)吧!

言歸正傳,今天Mr.QM跟大家分享一下“618營銷”洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,今年618,無論是叫做“狂歡”還是叫做“風(fēng)暴”,電商平臺營銷時間節(jié)奏比較一致,基本都是從5月中旬開始蓄力,下旬開始預(yù)售,6月初開始爆發(fā),隨后再來一輪預(yù)售,到6.18前后再爆發(fā)一下……幾大平臺的用戶活躍、新增用戶,也基本與此節(jié)奏一致,以5.24到6.3期間為例,淘寶新增安裝908.8萬、京東新增817.3萬、蘇寧易購新增303.5萬、手機(jī)天貓新增165.8萬。

除了時間同質(zhì)化,由于聚合流量、多元營銷的手段綜合應(yīng)用,電商平臺的打法也日趨同質(zhì)化,區(qū)別只是商家或品牌、不同人群的精準(zhǔn)化推送。為了凸顯自身優(yōu)勢,各大電商平臺在大促期廣告投放增長明顯,對整體廣告市場的帶動明顯,例如,美妝護(hù)理與電商平臺合作,從預(yù)熱期的聯(lián)合曝光引流,到爆發(fā)期的大促,以及線下的聯(lián)合覆蓋,顯示出,電商平臺的主體地位穩(wěn)固。

不過,直播帶貨、直播晚會模式,也在悄然影響傳統(tǒng)大促的邏輯。直播結(jié)合短視頻內(nèi)容,成為電商平臺的主要營銷動作,直播對用戶購買決策的影響,也持續(xù)加深。短視頻平臺當(dāng)然也不會放過機(jī)會,抖音、快手分別以“興趣電商”、“信任電商”切入,通過直播晚會+明星直播拉升用戶參與度,從最終效果看,抖音的食品、美妝、母嬰的銷售額位居前三,快手則以服裝、美妝、食品為主。

具體的,不妨看報告吧。


報告導(dǎo)覽

01

618熱度持續(xù)上漲,電商平臺與品牌方多渠道引流

1、電商平臺提前預(yù)熱造勢,營銷節(jié)奏接近,但營銷策略存在差異

1.1 電商平臺年中狂歡,兩波爆發(fā),核心玩家持續(xù)競爭618

1.2 從用戶參與度看,近三年的618大促均保持著較高的熱度,頭部電商平臺中淘寶與京東的引流效果明顯,拼多多參與度相對較低,其用戶對618大促的反應(yīng)較為平淡

1.3 618大促營銷策略:電商平臺聚合流量整合營銷,吸引商家合作及用戶轉(zhuǎn)化,推動大促實(shí)現(xiàn)更大銷售價值

1.4 商家側(cè):平臺通過營銷工具、資源位等為商家提供流量扶持,增加大促期間的品牌曝光機(jī)會

1.5 用戶側(cè):通過互動玩法、紅包、直播等手段引流,引導(dǎo)用戶收藏加購

例如,京東雙晚會模式引流,其中“沸騰之夜”通過明星話題等,提前在內(nèi)容平臺宣傳造勢。

1.6 抖音與快手入局618大促,以短視頻+直播為載體,通過直播晚會+明星直播增加曝光,加劇與電商平臺的競爭   

通過一系列營銷動作,吸引用戶在大促期間對新渠道的參與,多品類商品在直播間引導(dǎo)下單   

2、品牌與電商合作加深,今年618美妝護(hù)理行業(yè)跟電商合作顯著增加

2.1 美妝護(hù)理行業(yè)為今年電商平臺重點(diǎn)合作領(lǐng)域,通過聯(lián)合曝光,增加銷售機(jī)會

2.2 品牌在選擇聯(lián)合平臺時,曝光量大且不受地域限制的大型電商仍為首選,同時品牌也在嘗試與線下賣場聯(lián)合,以期實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋


2.3 從營銷節(jié)奏看,預(yù)熱期品牌傾向與平臺聯(lián)合引流,大促高峰期則減少聯(lián)合投放,重點(diǎn)突出品牌促銷信息,增加用戶關(guān)注度和購買頻次


02

媒介著力配合,廣告投放策略緊貼品牌需求


1、品牌方在社交媒介提前布局內(nèi)容投放為品牌造勢,制造內(nèi)容聲量,進(jìn)一步向購買轉(zhuǎn)化


2、兼具內(nèi)容屬性和高流量特征,短視頻平臺成為電商平臺和品牌主的重點(diǎn)投放渠道

3、典型行業(yè)的廣告投放布局多種媒介類型,但整體廣告預(yù)算均明顯傾向短視頻    

03

618廣告投放價值,更偏向曝光及轉(zhuǎn)化

1、電商平臺主導(dǎo)整體投放節(jié)奏

1.1 618期間,電商廣告投放節(jié)奏明確,對整體廣告市場有明顯的帶動作用


1.2 活動初期提高廣告投放數(shù)量進(jìn)行預(yù)熱,進(jìn)入大促節(jié)點(diǎn)后豐富廣告創(chuàng)意吸引用戶注意力

2、品牌主投放各有特點(diǎn),重在爆款投放

2.1 品牌主的廣告投放緊跟大促營銷節(jié)奏,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增幅明顯


2.2 個護(hù)小家電行業(yè)廣告投放品牌集中度較高,其中,新品牌通過廣告曝光爭奪用戶的傾向更為明顯


2.3 國貨新品牌與行業(yè)巨頭品牌形成直接競爭,抓住618大促機(jī)會,以廣告強(qiáng)曝光+直播+價格促銷強(qiáng)勢吸引用戶

2.4 其中,從單品投放上看,爆款商品如花西子口紅與圣羅蘭口紅重點(diǎn)在臨近618期間投放,更短鏈路向電商平臺轉(zhuǎn)化  

04

618大促營銷效果凸顯,多品類爆款表現(xiàn)亮眼

1、多曝光形式和多渠道整合應(yīng)用,引流效果持續(xù)增長

1.1 從預(yù)熱期到開門紅,廣告創(chuàng)意促進(jìn)各電商平臺的用戶增長

1.2 以京東和淘寶618大促引流效果看,短視頻廣告和信息流廣告成為有價值拉新方式

1.3 頭部電商平臺拉新主要集中在25-35歲購買力相對比較活躍的人群  


1.4 主要電商平臺皆重點(diǎn)吸引下沉市場,其中手機(jī)天貓拉新下沉用戶更為突出  


2、細(xì)分品類增長快,新銳品牌更受歡迎

2.1 618期間,國產(chǎn)品牌和新品牌在食品、飲料、家電等行業(yè)占比較高


2.2 美妝用戶消費(fèi)目標(biāo)明確,爆品消費(fèi)集中在618第一波爆發(fā)期,價格優(yōu)惠及促銷政策為大促期間刺激消費(fèi)的首要手段

2.3 食品行業(yè)巨頭品牌通過與新生代流量明星合作與新品牌營銷競爭,618大促期間,巨頭品牌銷量保持穩(wěn)定,新品牌通過大促提升銷量,峰值明顯

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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